經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭晨燁 10月底，易方達基金陸續(xù)披露了旗下產(chǎn)品的三季度報告。在這些季報當中，最受關(guān)注的莫過于其“頭牌”基金經(jīng)理張坤的調(diào)倉動向。

這位曾經(jīng)的公募“一哥”在今年的業(yè)績表現(xiàn)并不理想，其代表產(chǎn)品易方達藍籌精選在今年前三季度曾創(chuàng)下超40%的回撤記錄；截至9月30日，其管理的四只產(chǎn)品仍有830.46億元的規(guī)模，但相較于去年底，已然縮水188.89億元。

面對市場的波動和業(yè)績的下滑，張坤也展現(xiàn)出了少有的焦慮時刻，他開始轉(zhuǎn)變自己的持倉策略，在三季度大幅降低了對消費股的配置，加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療等科技板塊。

“如果以買房的心態(tài)來投資股票，包括細致的基本面分析（大量調(diào)研樓盤）、重倉買入（投入大量資金）、長期持有（不因為短期房價波動而進行交易），可能效果會好得多。”張坤在旗下產(chǎn)品的三季報中如是“教育”投資者。

如果仔細梳理張坤在三季度中以“買房”心態(tài)新進的重倉股，就可以發(fā)現(xiàn)其中包括了一只酒店龍頭股——華住集團-S（1179.HK，下稱華住集團），該股是易方達亞洲精選的第八大重倉股，持倉數(shù)量達1088萬股。

而在易方達亞洲精選的半年報中，彼時的華住集團在披露的全部20只持倉個股中，僅位列第19位，持倉數(shù)量為280萬股。

張坤在三季度“爆買”華住集團的行為，讓不少同為華住集團股東的投資者感到興奮。

“坤坤三季度重倉華住，趁著疫情，酒店行業(yè)供給加速出清，集中度快速提升，華住管理層高瞻遠矚，逆勢擴店，機會已經(jīng)來了。”10月29日，在華住集團的股吧中，有投資者如是發(fā)帖稱。

股價“逆市”走強

新冠肺炎疫情發(fā)生近三年以來，服務業(yè)是受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一，但從酒店類上市公司的股價表現(xiàn)來看，卻似乎是個“例外”：

行情數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月3日至2022年10月28日期間，酒店行業(yè)龍頭股之一錦江酒店（600754.SH）的股價由28.35元漲至56.41元，期間漲幅高達100.96%，當前總市值近600億元；

酒店行業(yè)另一家代表企業(yè)之一的首旅酒店（600258.SH），其股價也從2020年3月31日13.75元的低點，逐步攀升至10月28日的22.18元，區(qū)間漲幅亦達62.73%，當前總市值240多億元。

而在三大代表性酒店集團中，華住集團最晚上市，其在2020年9月22日登陸港交所，發(fā)行價為297港元/股，上市首日股價收報339.6港元/股，市值約1090億港元。以前復權(quán)股價計算，華住集團從上市至2022年10月28日，股價跌幅為26.73%，當前總市值約為690億港元。當然，由于上市時點的原因，其股價下跌和港股市場大熊市相關(guān)。

對于在三季度“爆買”華住集團的原因，張坤并沒有在易方達亞洲精選的三季報中予以說明。

但僅從基本面表現(xiàn)來看，在新冠肺炎疫情反復的背景下，酒店行業(yè)回到疫情前的狀態(tài)還需要時間。

10月28日，首旅酒店與錦江酒店均披露了2022年前三季度報告。

首旅酒店今年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入38.38億元，同比減少18.79%；實現(xiàn)歸母凈利潤-3.31億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；其中，公司酒店業(yè)務營業(yè)收入36.89億元，較上年同期下降17.45%；景區(qū)運營業(yè)務營業(yè)收入1.5億元，較上年同期下降42.06%。

錦江酒店今年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入80.94億元，同比下降3.06%；實現(xiàn)扣非凈利潤-1.2億元，比上年同期增加虧損7447萬元，但經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增長了32.16%，為1.91億元。

截至10月31日，在三大酒店集團中，尚有華住集團未披露今年前三季度的財務報告，但從中報數(shù)據(jù)來看，其同樣也面臨著業(yè)績下滑的情況：該公司在今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣60.63億元，同比增長2.52%，實現(xiàn)歸母凈利潤-9.80億元，同比止盈轉(zhuǎn)虧。

滬上一位酒店行業(yè)分析師高文晨向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示，今年以來多點散發(fā)的疫情形勢，在一定程度上影響著酒店行業(yè)的復蘇腳步，也造成了酒店消費市場出現(xiàn)了一些區(qū)域差異。

“酒店行業(yè)具有固定成本較高的特點，疫情期間，房租、人工成本、固定資產(chǎn)折舊對酒店經(jīng)營來說都是不小的壓力。”高文晨說。

龍頭加速“圈地”

高文晨告訴記者，之所以在經(jīng)營持續(xù)虧損的背景下，市場依舊愿意給予酒店板塊足夠的關(guān)注，其核心原因并不在企業(yè)基本面上，而是在“市場份額”之中。

“三家酒店龍頭在疫情期間四處出擊、跑馬圈地，大家都在為疫情過后的春天做準備，這或許是張坤看好酒店板塊的重要原因。”高文晨說。

記者也注意到，雖然面臨業(yè)績下滑、經(jīng)營持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，但上述三家酒店龍頭公司均在“加速開店”方面步伐堅定。

相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，首旅酒店新開門店621家，其中，直營門店只有24家，加盟門店達到了597家。截至9月30日，首旅酒店全國開業(yè)酒店總數(shù)為5888家，其中直營店702家，已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲備項目達到2046家。

而錦江酒店今年前三季度新開業(yè)酒店達到了945家，截至9月30日，全國開業(yè)酒店總數(shù)為11251家，其中，直營店859家，加盟店10392家。

華住集團方面，今年前三季度新開業(yè)酒店數(shù)量最多，達1001家，截至9月30日，華住集團總門店數(shù)為8276家，其中直營店僅有631家，另外還有2274家儲備門店。

值得注意的是，上述三家酒店龍頭除了在年內(nèi)加速“圈地”外，也分別建立起了各自的多層次品牌體系。

其中，華住集團旗下主要包括漢庭、宜必思、全季、美居及禧玥等覆蓋中高低三端的酒店品牌；首旅酒店旗下包括如家、如家商旅、如家精選、璞隱及和頤等酒店品牌；錦江酒店旗下包括錦江之星、七天、維也納、希岸及喆啡等酒店品牌。

如此迅猛的擴張速度，在一定程度上反映出了三大酒店龍頭對于市場份額的焦慮。

回溯新冠肺炎疫情之前，截至2019年12月31日，彼時的華住集團全國共有在營酒店僅為5618家，其中688家為直營店；錦江酒店全國已開業(yè)的酒店為8514家，其中包括989家直營店；規(guī)模最小的首旅酒店，在全國范圍內(nèi)只有4450家酒店，其中851家為直營。

也就是說，在2019年12月31日至2022年9月30期間，三大酒店龍頭在全國范圍內(nèi)一共新開業(yè)了6833家門店，其中僅有336家直營店，剩余門店均以加盟形式擴張。

實際上，自2019年底疫情暴發(fā)以來，三大酒店集團的高管便均在公開場合官宣過自身的“宏偉”開店計劃。

2020年12月28日，在華住集團加盟商大會上，華住中國CEO金輝表示，公司計劃到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)高端品牌門店達500家的布局。

在同日，華住集團董事長季琦也強調(diào)了華住“三年千城萬店”的重要性，聲稱要力爭把漢庭開到每一個縣城。

“（千城萬店）不實現(xiàn)你們罵我。”季琦在演講中說。

到了2021年初，首旅酒店總經(jīng)理孫堅也在給員工的公開信中就寫到：“你好，我親愛的家人，我們大家要為三年萬店的目標奮斗。”

而在幾乎同期，錦江集團也召開了錦江酒店中國區(qū)會議，公司董事長俞敏亮在會上表示，未來三年錦江中國區(qū)（大陸）的目標是要新簽1萬家酒店，新開業(yè)7000家酒店。

高文晨指出，自出現(xiàn)疫情以來，供給出清便是酒店行業(yè)出現(xiàn)的顯著特征之一，大量經(jīng)營不善的單體酒店持續(xù)出局，供需差縮窄，酒店行業(yè)龍頭的市場集中度不斷提升。

根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，截至2021年期末，全國酒店業(yè)設(shè)施25.24萬家，在全國1346.86萬間酒店客房中，連鎖客房數(shù)為471.99萬間，連鎖化率為35%，較2020年期末的31%增加4個百分點，較2019年期末的26%有明顯提升。

“早在疫情前，酒店業(yè)的市場規(guī)模就已經(jīng)趨于飽和，尤其是在三線城市以下，都是本地的中小單體酒店掌握著市場，它們在疫情中遭受著經(jīng)營壓力，加入連鎖品牌的意愿強烈。所以，疫情對于酒店龍頭們是一個歷史性機遇，屬于酒店業(yè)的‘去產(chǎn)能’。”高文晨說。

高文晨認為，通過輕資產(chǎn)模式加速擴店的行業(yè)龍頭，待到疫情防控形勢穩(wěn)定之后，公司業(yè)績將快速反彈回暖。

值得注意的是，在三家酒店集團的財報當中，反映其經(jīng)營情況的核心數(shù)據(jù)Rev PAR（每間可供出租客房收入）已有好轉(zhuǎn)趨勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年7至9月，首旅如家經(jīng)濟型酒店Rev PAR為2019年同期的66.5%，其中，中高端酒店Rev PAR為2019年同期的62.6%，輕管理酒店Rev PAR為2019年同期的58.2%，全部酒店Rev PAR為2019年同期的66.5%。

而錦江酒店的恢復情況則稍好一些，其2022年第三季度中國境內(nèi)中端酒店Rev PAR為2019年同期的75.70%，中國境內(nèi)經(jīng)濟型酒店Rev PAR為2019年同期的67.15%，中國境內(nèi)整體平均Rev PAR為2019年同期的80.40%。

華住集團也在10月25日發(fā)布的《2022年第三季度酒店經(jīng)營初步業(yè)績公告》中指出，得益于暑假期間積壓的休閑旅游需求以及9月下旬商務旅游的逐步恢復，公司2022年第三季度的平均可出租客房收入已恢復至2019年水平的90%。

“Rev PAR早晚要恢復到疫前水平，在這個數(shù)據(jù)上，三家龍頭差別都不大，未來就是比誰的店多。”高文晨分析稱。

記者也注意到，眼下三家酒店龍頭似乎都已將“拓店”看作是決定公司未來命運的關(guān)鍵動作。

例如，錦江酒店就曾在其今年中報中指出：“如果公司旗下各中端系列品牌有限服務型酒店未來擴張速度顯著低于其他主要競爭對手，則可能由于市場覆蓋率相對下降而降低客戶的滿意度，從而間接對其經(jīng)營成果造成不利影響。”

加盟模式“助推”

“疫情這三年來，很多單體酒店都因為經(jīng)營不善倒閉，這在一定程度上改善了酒店市場的供需格局，也給了我們機會擴張市場份額，因為酒店行業(yè)的趨勢必然是連鎖化、品牌化。”10月29日，錦江集團的一位酒店資深開發(fā)經(jīng)理王先生在接受記者采訪時表示。

王先生告訴記者，其工作便是負責錦江集團旗下中端酒店維也納品牌的開發(fā)，包括與有意向的加盟商洽談對接，以及加盟酒店后續(xù)落地的選址、投資預算規(guī)劃、回報周期計算等工作。

“我今年已經(jīng)在華南各省市落地了十來個項目了，主要在二三線城市，有些加盟商是從單體轉(zhuǎn)成連鎖，有些是純投資，對很多老板來說，加盟酒店是個很好的投資工具。”王先生向記者介紹說。

據(jù)記者了解，目前常見的酒店加盟模式，主要由品牌公司與加盟酒店業(yè)主簽約后，并協(xié)助其進行物業(yè)設(shè)計、工程改造、系統(tǒng)安裝及人員培訓等工作，使加盟酒店符合集團酒店標準。在此過程中通過收取加盟費、管理費進行盈利。

此外，還有特許經(jīng)營模式，即品牌公司通過與酒店業(yè)主簽署特許經(jīng)營合同，將公司旗下所擁有的品牌、注冊商標、經(jīng)營方式、操作程序等經(jīng)營資源在約定期限內(nèi)許可給受許酒店使用，并向受許酒店收取特許經(jīng)營費。

記者又向王先生詢問了酒店加盟的具體成本及回收周期，他表示，具體的加盟成本根據(jù)城市、物業(yè)類型、選址的不同會呈現(xiàn)出很大差異，若粗略估算，最少的單房成本也在2萬元左右。

“如果加盟業(yè)主的物業(yè)保養(yǎng)較好、較新，那么輕改就是2萬一間左右，如果是毛坯，需要從頭做，單房成本在10萬左右，一般經(jīng)濟型酒店需要60-80間客房，中端需要100間以上，因為加盟酒店會有管理費、預訂費及外派人員工資的費用，房間數(shù)量過少會導致經(jīng)營成本變高。”王先生說。

按照他的計算，若在深圳投資300萬加盟一家中端品牌酒店，大約兩到三年內(nèi)便可收回成本。

“我今年接待了幾個在廣東做制造業(yè)生意的老板，都說生意很不好做，公司在縮小規(guī)模，所以想轉(zhuǎn)行看看酒店投資。”王先生說。

同時，他還向記者表示，對于前來咨詢的加盟商，若其資金充裕，他往往更愿意推薦加盟商投資中端品牌酒店。

他認為，相較于日趨內(nèi)卷的經(jīng)濟型酒店，中端酒店的效益要更高。

“在一線城市，現(xiàn)在酒店的數(shù)量已經(jīng)比較多了，為了防止自家搶生意，各家酒店都有自己的距離保護政策，比如維也納的單店保護距離就是兩公里，在兩公里之內(nèi)不能再有第二家維也納，但是這個保護政策也就對自家品牌有效和別的酒店沒啥關(guān)系。”王先生說。

根據(jù)王先生過往經(jīng)驗，在客房數(shù)大致相當?shù)那闆r下，一家中端酒店的收入往往能達到一家經(jīng)濟型酒店的兩倍。

從三季度公告數(shù)據(jù)來看，首旅、華住及錦江三家酒店龍頭當前的中高端酒店數(shù)量分別為1496家、3378家、6155家，其中，華住集團的中高端酒店Rev PAR為228元，比經(jīng)濟型酒店高82元，首旅酒店的中高端酒店Rev PAR為159元，比經(jīng)濟型酒店高58元，錦江酒店的中高端酒店Rev PAR為161.64元，比經(jīng)濟型酒店高77.04元。

除了對于投資者而言，酒店投資所具有的廣闊投資前景，加盟模式對于酒店企業(yè)自身也意味著真金白銀的收入。

首旅酒店就在2022年中報指出，公司的業(yè)務模式分為酒店運營模式與酒店管理模式，其中，酒店管理模式的收入即為向酒店業(yè)主收取的品牌及管理服務費。

根據(jù)相關(guān)中報數(shù)據(jù)，2022年上半年，首旅酒店管理模式的銷售收入為14.73億元，占整體營收之比達25.06%，較2021年全年占比提升1.12個百分點。同期，錦江酒店前期加盟服務、持續(xù)加盟及勞務派遣服務收入合計達18.55億元，華住集團特許經(jīng)營收入達19.34億元。

“狂奔”的風險

“質(zhì)和量對于三大酒店集團來說都十分重要，從現(xiàn)有態(tài)勢來看，華住、首旅和錦江三家公司都在發(fā)展奢華－中高端－經(jīng)濟商旅的多層次業(yè)務，但中高端品牌目前和經(jīng)濟商旅的差異化做的不是很好，經(jīng)常會給人一種差別不大的感覺，尤其在服務上。”高文晨向記者表示。

記者也注意到，就在三家酒店龍頭四處出擊、跑馬圈地的同時，采用加盟模式的常見弊端—“服務質(zhì)量不可控”也隨之顯現(xiàn)出來。

10月30日，記者在黑貓投訴平臺上分別以如家、華住、錦江為關(guān)鍵詞搜索，查詢出來的投訴記錄分別為639條、2166條、1974條，投訴的主要內(nèi)容也都集中于衛(wèi)生、酒店管理、亂收費等方面。

“在如家酒店住宿，半夜兩點感覺身上癢，起來一看，被子里有個蟲在爬，心里本來有事在武漢處理，煩得很，還碰上這種事，向總部投訴一個電話打過來沒有任何處理，酒店負責干凈不是最基礎(chǔ)的嗎，我還是他們的鉆石會員，什么用都沒有。”記者看到一位消費者在9月份的一份投訴記錄中如此寫道。

在高文晨看來，酒店行業(yè)即將由增量博弈轉(zhuǎn)為存量博弈，而在拓店擴張的過程中，服務質(zhì)量的保障對于行業(yè)內(nèi)各方都是一個潛在風險點。

“在快速擴張的過程中，如何保證服務質(zhì)量也同步高標準的輸出，對于酒店集團來說十分重要，不然，只要出一兩次惡性事件，就可能會給酒店品牌帶來毀滅性的打擊。”她說。

此外，高文晨還告訴記者，不論是酒店龍頭持續(xù)地“跑馬圈地”，還是其股價不斷逆勢上揚，背后的核心原因都在于，當疫情結(jié)束后，酒店龍頭能夠快速將市場份額兌現(xiàn)為實實在在的業(yè)績。

但眼下，真正走出疫情的時間尚難以判斷，這對于行業(yè)內(nèi)相關(guān)公司也無疑是一大隱憂。

“如果未來幾年病毒持續(xù)變異，疫情仍難消散，將會對行業(yè)內(nèi)公司的業(yè)績前景蒙上一層陰影。”高文晨說。

10月30日，王先生接受記者電話采訪后的第二天，他又專門致電記者，表示想要更正一下其此前測算加盟酒店的回本周期。

“我說兩到三年（收回成本）是開業(yè)之后生意比較好的情況下，但現(xiàn)在這個形勢，開起來誰也說不準。”王先生表示。