樊登：各位可以看到我的桌上，既沒(méi)有書(shū)也沒(méi)有腦圖。為什么呢？因?yàn)檫@本書(shū)是我自己寫(xiě)的，并不是我自己寫(xiě)的每一本書(shū)我都會(huì)講，我覺(jué)得我寫(xiě)的這本書(shū)能夠給用戶帶來(lái)改變，我才會(huì)選擇這本書(shū)。

今天講的這本書(shū)的名字叫作《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》，它是一個(gè)跟創(chuàng)業(yè)有關(guān)系的書(shū)籍，這是我在這么多年創(chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中所觀察到我們身邊大量的創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)常會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至賣(mài)房創(chuàng)業(yè)，造成了很多生活的悲劇。我覺(jué)得如果不把這個(gè)道理給大家講明白的話，會(huì)有更多人抱怨創(chuàng)業(yè)這件事，其實(shí)創(chuàng)業(yè)并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在于我們自己沒(méi)有掌控好風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者絕不是一個(gè)善于冒風(fēng)險(xiǎn)的人，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)善于掌控風(fēng)險(xiǎn)的人。

咱們首先說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)這件事。

我從小就被我爸爸教育說(shuō)：風(fēng)險(xiǎn)和收益成正比。很多人腦子里邊都有這個(gè)概念，風(fēng)險(xiǎn)和收益成正比，但是這句話會(huì)給我們帶來(lái)很多問(wèn)題。比如說(shuō)，像我們家，我爸爸就說(shuō)，不要羨慕那些有錢(qián)人。為什么呢？因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)跟收益成正比，所以你看他賺了很多錢(qián)，但是他肯定承擔(dān)了非常大的風(fēng)險(xiǎn)，所以咱們不要冒那個(gè)險(xiǎn)。

另外一個(gè)角度，有一些人聽(tīng)到這句話說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)跟收益成正比。好，所以我要冒險(xiǎn)，我去賭博，我去做很多鋌而走險(xiǎn)的事，因?yàn)槲矣X(jué)得能承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)，我就能夠獲得多高的收益。最后導(dǎo)致家破人亡，出現(xiàn)各種各樣的悲劇。實(shí)際上，這兩種想法都不對(duì)，都會(huì)給我們的生活帶來(lái)很大的麻煩和挑戰(zhàn)。

事實(shí)上就是你要知道，風(fēng)險(xiǎn)跟收益幾乎從來(lái)都不成正比。為什么呢？這是我自己這兩天想明白的一件事，我說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)和收益之間存在著一個(gè)巨大的變量，這個(gè)變量就是能力。

比如說(shuō)走鋼絲。走鋼絲對(duì)于咱們這些普通人來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)肯定很大，讓你從黃浦江上這么走過(guò)去，那嚇?biāo)懒恕５菍?duì)于一個(gè)馬戲團(tuán)的專(zhuān)業(yè)馬戲演員來(lái)講，走鋼絲如果你還不會(huì)翻跟頭，那就沒(méi)人給你鼓掌，你只是隨便地走了兩圈而已。這憑什么收錢(qián)呢？所以，同樣是走鋼絲這么一件事，對(duì)于我們普通人來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)很大，而對(duì)于那些馬戲表演者來(lái)講，覺(jué)得簡(jiǎn)直就跟走路一樣。為什么？因?yàn)槟芰Σ煌?strong>就是當(dāng)一個(gè)人鍛煉出來(lái)了某種能力以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)在他面前變得越來(lái)越小。

我那天在寫(xiě)完這本書(shū)以后，我去跟金惟純先生吃飯。金惟純先生是我非常喜歡的一位老師，他是臺(tái)灣《商業(yè)周刊》的創(chuàng)始人，很有智慧的一位長(zhǎng)者。他的公司是賣(mài)給了李嘉誠(chéng)先生。李嘉誠(chéng)特別欣賞金先生，還委托金先生給他寫(xiě)自己的人生傳記，他們倆就經(jīng)常在一塊兒聊天。他聽(tīng)到我這個(gè)書(shū)名叫《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》。他說(shuō)，“我給你提供一個(gè)案例”。

什么案例？他說(shuō)，有一次李嘉誠(chéng)先生跟他吃飯，吃飯吃到中間就跟他感慨說(shuō)：“很奇怪，這個(gè)社會(huì)上的人都說(shuō)我善于冒風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)我做生意，從小就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做塑膠花，做房地產(chǎn)，做港口。搞很多這樣的東西，善于冒風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)我說(shuō)實(shí)話，我這一輩子從來(lái)沒(méi)有冒過(guò)風(fēng)險(xiǎn)。”

李嘉誠(chéng)坦然地跟他承認(rèn)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有冒過(guò)風(fēng)險(xiǎn)。為什么呢？他說(shuō)：“你看，當(dāng)年我為什么做塑膠花？因?yàn)槲疫^(guò)去就是做塑膠花的，我在塑膠花工廠里邊打工，對(duì)于塑膠花生產(chǎn)成本需要多少錢(qián)？能賣(mài)多少錢(qián)？渠道在哪里？怎么做宣傳？大客戶是誰(shuí)？我非常清楚，然后我在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我找到了相應(yīng)的這些團(tuán)隊(duì)，能夠清楚地保證，這個(gè)塑膠花生產(chǎn)出來(lái)一定質(zhì)量好、一定好看、一定能賣(mài)得掉。”

所以做塑膠花沒(méi)有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，接下來(lái)說(shuō)，做房地產(chǎn)。很多人講說(shuō)李嘉誠(chéng)豪賭，賭這個(gè)香港的房市。不是，是“我心中早就知道那些房子到底值多少錢(qián)，就是我在不斷地判斷，這么多年來(lái)我在觀察那個(gè)物業(yè)。所以，我腦海當(dāng)中的標(biāo)的，我早就選好了，我所有的房子，哪個(gè)房子大概多少錢(qián)的價(jià)格，是合適的，我都很清楚，然后我只是在等一個(gè)合適的時(shí)機(jī)出手”。

就是等到那個(gè)價(jià)格已經(jīng)低到，低到笑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過(guò)我心中的那個(gè)價(jià)值了，你就出手把它買(mǎi)下來(lái)就好了。買(mǎi)下來(lái)他慢慢地回升上去，你不就賺錢(qián)了嗎？所以房地產(chǎn)，他說(shuō)：“是我沒(méi)有賭過(guò)，我從來(lái)不是說(shuō)抱著那種說(shuō)賭一把，這事不知道，但是咱們?cè)囈幌拢覍?duì)于這個(gè)價(jià)值很有數(shù)。”

咱們有時(shí)候出去買(mǎi)東西，為什么你總是買(mǎi)到貴的東西呢？因?yàn)槟悴皇莾?nèi)行，你對(duì)這個(gè)衣服到底值多少錢(qián)心里沒(méi)數(shù)，所以你就被人家錨定了，人家的錨定效應(yīng)，人說(shuō)10000。你一想，給人還價(jià)7000。商家說(shuō)行，你買(mǎi)走了。

所以李嘉誠(chéng)說(shuō)，后來(lái)我在做得生意更大的時(shí)候，就開(kāi)始杠鈴式配置，當(dāng)然這個(gè)詞是我說(shuō)的，他沒(méi)說(shuō)這樣專(zhuān)業(yè)的詞。他說(shuō)：“你看，我既做航運(yùn)也做能源，我能源、航運(yùn)兩邊配置。那么能源好的時(shí)候，我就賺能源的錢(qián)，能源不好，我賺航運(yùn)的錢(qián)，就兩邊我永遠(yuǎn)都能夠賺到錢(qián)。”

所以，我就覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越小，李嘉誠(chéng)這一輩子做生意做下來(lái)，覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越小。同樣的道理，當(dāng)一個(gè)人的能力越強(qiáng)，掌控的資源越多的時(shí)候，他承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力變得越高。

所以，如果我們?nèi)?chuàng)業(yè)，我拜托大家一定要首先提高自己創(chuàng)業(yè)的能力，就是當(dāng)你的能力不夠高，你聽(tīng)到別人講風(fēng)險(xiǎn)和收益成正比。好了，你覺(jué)得，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，總得冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)吧。我聽(tīng)過(guò)很多人的概念都是，你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)你首先姿態(tài)得對(duì)。姿態(tài)就是先要冒風(fēng)險(xiǎn)。那怎么冒呢？先賣(mài)套房，北京、上海、深圳賣(mài)套房，賣(mài)了房子創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你創(chuàng)業(yè)掙的錢(qián)恐怕沒(méi)有這房?jī)r(jià)漲得快。

實(shí)際上，我們需要了解大量的關(guān)于創(chuàng)業(yè)的知識(shí)，在我講了這么多本創(chuàng)業(yè)的書(shū)，并且我把我所講的所有的，創(chuàng)業(yè)的書(shū)都應(yīng)用在樊登讀書(shū)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中，能夠清晰地看到它的威力的時(shí)候，我又輔導(dǎo)了很多家企業(yè)，慢慢地從無(wú)到有地做起來(lái)成長(zhǎng)。我感受到這些原理方法是真的，它不是騙人的東西。

我總結(jié)了一下，第一件事是什么？創(chuàng)業(yè)之初你一定要首先找到一個(gè)真正的社會(huì)問(wèn)題，你需要解決的問(wèn)題。

有一天，我在家里跟別人聊天。有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者到我們家來(lái)，跟我討論他那個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，然后嘟嘟在旁邊插嘴。嘟嘟那時(shí)候大概八九歲，在旁邊插嘴說(shuō)：“首先你應(yīng)該找到一個(gè)問(wèn)題。”就是他知道他爸爸的這個(gè)路子，首先得找到一個(gè)問(wèn)題。

有很多人創(chuàng)業(yè)不是找到問(wèn)題去創(chuàng)業(yè)，很多人創(chuàng)業(yè)的目的，是看到別人做這個(gè)事賺錢(qián)去創(chuàng)業(yè)，就是一看說(shuō)，哇，這個(gè)行業(yè)好暴利。

那天，有一個(gè)我們的會(huì)員找我說(shuō)：“樊老師你覺(jué)得整形這事好干不？”整形美容醫(yī)院。我說(shuō)：“你是怎么有興趣嗎？”他說(shuō)：“我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)應(yīng)該很賺錢(qián)。”

他的發(fā)心是覺(jué)得這個(gè)行業(yè)很賺錢(qián)。所以，他愿意把過(guò)去的生意放下來(lái)，去做這么一件事，這種風(fēng)險(xiǎn)就變得很大了，原因是首先你對(duì)這事沒(méi)興趣。所以，你很難成為這行業(yè)的專(zhuān)家，你很難沉浸在這里邊。

我為什么喜歡講書(shū)？因?yàn)橛信d趣，我對(duì)于把書(shū)講好這事，我覺(jué)得特別帶勁，所以，如果你能夠熱愛(ài)一件事情，像我特別喜歡的那個(gè)案例。喜家德餃子那哥們，那就是愛(ài)包餃子，就他沉迷在餃子里邊，他覺(jué)得，如果我把餃子包好，做成中國(guó)人的麥當(dāng)勞。“我覺(jué)得我在中國(guó)歷史上會(huì)留下一筆”，所以，他是出于這樣的感覺(jué)，他有著這種使命感、歷史責(zé)任感，他去創(chuàng)業(yè)做這件事。

所以遇到怎樣的艱難困苦，他一定都會(huì)覺(jué)得這是樂(lè)在其中，這是最重要的一件事。所以，如果你把創(chuàng)業(yè)當(dāng)作僅僅是一個(gè)賺錢(qián)的工具的話，那我告訴你，怎么都不開(kāi)心。

你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)很多人創(chuàng)業(yè)賺了錢(qián)，但是一點(diǎn)都不愉快的。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟銊?chuàng)業(yè)只是為了賺錢(qián)，那么總有人比你有錢(qián)，所以，你看起來(lái)自己賺了一些錢(qián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，哇，比人家差太遠(yuǎn)了，我這個(gè)事沒(méi)意思。

因?yàn)槟阕鲞@個(gè)事覺(jué)得沒(méi)意思，甚至當(dāng)你賺了很多錢(qián)以后，你的那個(gè)驕傲的我，傲慢心起來(lái)了。你覺(jué)得，我以前低三下四地做這個(gè)事是因?yàn)槲乙嶅X(qián)，現(xiàn)在我已經(jīng)有錢(qián)了，那我干嗎還要這樣低三下四地做這件事呢？你會(huì)覺(jué)得每天做這樣的事情是很痛苦的一件事。

你看，沃爾瑪?shù)睦蠣敔斣诒葼枴どw茨之前是世界首富。每天進(jìn)沃爾瑪理貨，他就覺(jué)得，這個(gè)理貨這事特好玩，每天在沃爾瑪?shù)哪莻€(gè)里邊，那么多的貨物，老頭一個(gè)人穿著工服，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)他，在那兒慢慢地搬那個(gè)貨，樂(lè)在其中。他有快樂(lè)的感覺(jué)在這里邊，而如果你只是出于賺錢(qián)的目的，想創(chuàng)業(yè)沒(méi)有快樂(lè)，沒(méi)有快樂(lè)的結(jié)果，就是你不會(huì)做到匠人精神。

各位知道，匠人精神這件事情是反脆弱的，大家聽(tīng)過(guò)我們講《反脆弱》那本書(shū)，你就知道匠人精神是絕對(duì)反脆弱的。為什么呢？比如說(shuō)，我是個(gè)壽司之王，我就是把壽司做得特別好，那么如果這個(gè)壽司生意很好賣(mài)出去了，我賺錢(qián)。杠鈴式配置，我賺錢(qián)，很好。

如果這個(gè)壽司我做得很好，因?yàn)樘F沒(méi)人買(mǎi)，沒(méi)關(guān)系，我自己滿意。你看，無(wú)論它賣(mài)出去賣(mài)不出去，他有著一份情懷在這里邊，他有著一份追求，覺(jué)得匠人精神這是藝術(shù)，你要對(duì)得起老祖宗的東西。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，你的生活質(zhì)量是高的。

但是如果一個(gè)人沒(méi)有這份匠人精神，他覺(jué)得做壽司是倒霉，是我的命不好，這輩子投胎干這個(gè)事，然后要服侍這些客人給他們做。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，只有賺錢(qián)的時(shí)候，他稍微高興一點(diǎn)，甚至賺得多了就麻木了。如果你用這種心情創(chuàng)業(yè)，還沒(méi)賺錢(qián)呢？更倒霉，就是費(fèi)了這么大勁還沒(méi)掙到錢(qián)，更生氣。

所以第一件事，是你首先要找到一個(gè)你想要解決的社會(huì)問(wèn)題。所有偉大的企業(yè)，都是因?yàn)榻鉀Q了一個(gè)巨大的社會(huì)矛盾，你能夠解決的這個(gè)社會(huì)矛盾越大，你就越有價(jià)值。

比如說(shuō)，蘋(píng)果解決的社會(huì)矛盾是什么呢？我們都希望手機(jī)操作簡(jiǎn)單，我們也都希望手機(jī)的功能足夠復(fù)雜，我們希望這個(gè)手機(jī)能干這個(gè)、干那個(gè)、干各種各樣的事，但是我希望界面一定要簡(jiǎn)單。

諾基亞blackberry（黑莓），在當(dāng)年做智能機(jī)的時(shí)候，他們的辦法就是，如果你希望手機(jī)像電腦一樣好用，它就必須得有電腦的鍵盤(pán)。所以，手機(jī)上密密麻麻，很多個(gè)小格子，你拿著指尖削尖了這么點(diǎn)，這才能打字，這是非常痛苦的一件事。

所以慢慢地這些好多鍵的那些手機(jī)沒(méi)有了。喬布斯說(shuō)，必須解決，跟所有的團(tuán)隊(duì)講一個(gè)鍵。團(tuán)隊(duì)努力做到四個(gè)鍵，被他摔了。做到兩個(gè)鍵被他摔掉，必須一個(gè)鍵。

人家過(guò)去是幾十個(gè)鍵，不管，一步到位，必須一個(gè)鍵。蘋(píng)果最后做成一個(gè)鍵，到現(xiàn)在我們整個(gè)智能機(jī)全部用的這套模式，都是一個(gè)鍵的這種方式。就是因?yàn)樗麄兿鹿Ψ颍鉀Q了這個(gè)矛盾，所以蘋(píng)果值錢(qián)。

這就是我們說(shuō)，別人做不了，我能做。優(yōu)衣庫(kù)解決什么矛盾呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)說(shuō)，所有的人都希望衣服質(zhì)量好，但是希望便宜，我們過(guò)去去城隍廟批發(fā)、北京到天意，到這些批發(fā)市場(chǎng)去批發(fā)，那些人就告訴你說(shuō)：“一分價(jià)錢(qián)一分貨。你想要好的，你去國(guó)貿(mào)買(mǎi)，貴，我這兒便宜你就別計(jì)較了。”

所以，當(dāng)他認(rèn)為，“一分價(jià)錢(qián)一分貨”是理所當(dāng)然的一件事的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他這一輩子只能干批發(fā)。而當(dāng)這個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)，不斷地被人邊緣化，趕出這個(gè)大城市。因?yàn)槟阏寄敲创蟮牡兀悴粍?chuàng)造效益，把他們趕走的時(shí)候，他的生活就遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

為什么？因?yàn)樗约簭膩?lái)沒(méi)有挑戰(zhàn)過(guò)自己，他自己沒(méi)有努力去解決這個(gè)問(wèn)題，他的辦法是這事解決不了，因?yàn)椤耙环謨r(jià)錢(qián)一分貨”，這有什么好說(shuō)的。但是柳井正說(shuō)，“我就要做到又好又便宜”，結(jié)果就慢慢做出來(lái)，成了日本首富。

優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)得到處都是，我在買(mǎi)衣服的時(shí)候，我一般首選都是這樣的品牌，就類(lèi)似這樣的又好又便宜的品牌。劃算，又穿能穿好長(zhǎng)時(shí)間，又是基本款，多好。

所以，當(dāng)你能夠解決一個(gè)社會(huì)矛盾，尤其是別人解決不了，而你能夠解決的時(shí)候，你這個(gè)創(chuàng)業(yè)的方向才是對(duì)的。你是一個(gè)真正有價(jià)值的公司，你解決了社會(huì)問(wèn)題。所以，當(dāng)你在生活中遇到了問(wèn)題、遇到了抱怨、遇到了困難的時(shí)候，我希望你可以提醒自己：有沒(méi)有可能這是一個(gè)可以解決的問(wèn)題？但是也千萬(wàn)不要就此就頭腦發(fā)熱，說(shuō)“樊老師我發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了，我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了”，對(duì)嗎？不是。

你得確定你所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是一個(gè)真問(wèn)題還是一個(gè)假問(wèn)題，有很多人喜歡創(chuàng)業(yè)做假問(wèn)題。比如說(shuō)，我曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)發(fā)明人，找我們來(lái)融資的。他說(shuō)，你們各位上馬桶的時(shí)候，上廁所大號(hào)的時(shí)候——這個(gè)說(shuō)起來(lái)很好笑，有沒(méi)有被那個(gè)撲通掉下去以后水花濺在屁股上？問(wèn)我們這些投資人，大家都很尷尬說(shuō)，“有吧，這事有”。

他說(shuō)，“我發(fā)明了一種馬桶，這種馬桶的特點(diǎn)是什么？東西撲通掉下去都不會(huì)濺起水來(lái)”。他說(shuō)這個(gè)東西市場(chǎng)有多大，你想想看，全人類(lèi)，連你們這樣的人都被濺過(guò)。所以我相信這個(gè)市場(chǎng)會(huì)足夠大，我們就賣(mài)這種防濺馬桶。

然后我也聽(tīng)懵了，我說(shuō)，這會(huì)不會(huì)真的，是不是有這個(gè)市場(chǎng)？就旁邊一個(gè)投資人說(shuō)，“我不買(mǎi)”。我說(shuō)，“為啥？”他扔一張衛(wèi)生紙進(jìn)去就不濺了，就你撕一張衛(wèi)生紙扔在那水里邊，一鋪，什么都不濺起來(lái)。

沒(méi)關(guān)系，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不存在，就到現(xiàn)在為止，我沒(méi)有見(jiàn)到他把這個(gè)東西賣(mài)出來(lái)。原因是什么？你不能說(shuō)它不是一個(gè)真問(wèn)題，但是這個(gè)問(wèn)題不夠痛。它和那個(gè)廁所反味比起來(lái)，絕對(duì)不是一個(gè)量級(jí)的問(wèn)題，對(duì)嗎？

廁所反味你沒(méi)法忍受，所以你需要有地漏，你需要買(mǎi)更好的地漏、防臭的地漏，這是一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)了。但是這個(gè)問(wèn)題，雖然每個(gè)人似乎都經(jīng)歷過(guò)，但是沒(méi)那么痛，而且還可以扔一張紙解決了。

所以你這個(gè)問(wèn)題雖然是個(gè)問(wèn)題，但它并不能夠創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)，并不能創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，類(lèi)似這樣的東西很多。而在書(shū)里我有一章寫(xiě)發(fā)明人創(chuàng)業(yè)，是非常危險(xiǎn)的一件事。各位知道，為什么發(fā)明人創(chuàng)業(yè)是非常危險(xiǎn)的一件事呢？

因?yàn)榘l(fā)明人創(chuàng)業(yè)的目的，不是為了解決社會(huì)問(wèn)題，而是為了把他的這個(gè)發(fā)明賣(mài)出去。所以當(dāng)他看到你不重視他這個(gè)發(fā)明的時(shí)候，他很生氣。他覺(jué)得，我這個(gè)發(fā)明多么重要，然后你告訴他說(shuō)，“我這個(gè)問(wèn)題你并沒(méi)有幫我解決”。他說(shuō)，“不行，我就要賣(mài)給喜歡我這個(gè)發(fā)明的人”，所以這時(shí)候一路推過(guò)去，死胡同。

在愛(ài)迪生之前，有無(wú)數(shù)的人發(fā)明過(guò)電燈。電燈不是愛(ài)迪生第一個(gè)發(fā)明的，但是為什么只有愛(ài)迪生成功了？原因就是所有人發(fā)明電燈的時(shí)候都把電燈當(dāng)作一個(gè)發(fā)明，說(shuō)你看能亮，多好玩，就跑去賣(mài)了。誰(shuí)買(mǎi)？誰(shuí)要一個(gè)拿回家得自己找個(gè)電源接上能亮的東西，干嗎？那時(shí)候電源都找不著。

所以，所有人都覺(jué)得太貴，這玩意根本用不起。因?yàn)橄灎T便宜，我們家照明，點(diǎn)蠟燭，你給我弄這電燈沒(méi)電線，那時(shí)候沒(méi)電線怎么亮。

奢侈品根本沒(méi)法弄，所以其他的發(fā)明人，使勁推他那個(gè)電燈泡，一點(diǎn)用都沒(méi)有，愛(ài)迪生跟別人不一樣，是在于愛(ài)迪生有一個(gè)偉大的愿景，他的那個(gè)偉大的愿景，講出來(lái)就是一句話，他說(shuō)：我要讓電燈便宜到，使用蠟燭的家庭都是有錢(qián)人。

愛(ài)迪生的愿景，根本不是說(shuō)這個(gè)發(fā)明有多么了不起，而是我要用它來(lái)照明這個(gè)世界。所以，愛(ài)迪生最偉大的發(fā)明，不是電燈泡，而是供電線路，他把整個(gè)城市的電網(wǎng)給你建起來(lái)了。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)用電很方便、很便宜，解決了你的這個(gè)問(wèn)題，而不是推出了我的發(fā)明。

這是最大的問(wèn)題，所以你看，我在做樊登讀書(shū)的時(shí)候，我要解決的問(wèn)題是我看到我身邊很多人，一天到晚地都說(shuō)自己不讀書(shū)很懊惱，但是他就是不讀，這就是一個(gè)社會(huì)矛盾。都想讀書(shū)，你跟他一推薦書(shū)他都記、都去買(mǎi)，讀不下去、讀不完，這是一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題以后，我說(shuō)，能不能想辦法解決這個(gè)問(wèn)題。我的第一個(gè)發(fā)明是PPT（演示文稿），我把我所讀過(guò)的書(shū)寫(xiě)成一個(gè)PPT，通過(guò)電子郵件發(fā)給這些訂戶，我說(shuō)，一年給你發(fā)50本書(shū)的PPT，你給我300塊錢(qián)。

你看，這是我的發(fā)明，那如果我特別熱愛(ài)這個(gè)發(fā)明，我覺(jué)得我想出這個(gè)主意不能被荒廢，那么我到現(xiàn)在為止，可能還在強(qiáng)推我的PPT。在不斷地說(shuō)，你要用這個(gè)，你要用這個(gè)。

但是當(dāng)我發(fā)現(xiàn)人們收到我的PPT也沒(méi)有人看的時(shí)候，我就明白，哦，這個(gè)發(fā)明不行。但是那個(gè)問(wèn)題是真的，你看到嗎？這是我們說(shuō)當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題以后，你要做的第一件事，叫作驗(yàn)證它的價(jià)值假設(shè)。

什么叫價(jià)值假設(shè)？就是你假設(shè)這個(gè)問(wèn)題需要被解決是有價(jià)值的，驗(yàn)證一下。怎么驗(yàn)證？驗(yàn)證這個(gè)東西是真的假的，最有效的方法不是找人問(wèn)，我們很多人創(chuàng)業(yè)之前，最喜歡干的事就是問(wèn)：你看我干個(gè)這事你覺(jué)得行不行？你看我干個(gè)那事，你覺(jué)得行不行，老問(wèn)。

那有人說(shuō)，那我做成樣品給他們用，我做成樣品滿大街發(fā)，發(fā)完以后看。沒(méi)用，為什么？因?yàn)樗麤](méi)花錢(qián)，沒(méi)花錢(qián)吃你的東西，完了還得說(shuō)你不好，那多么糟糕的人性。他一定是花了錢(qián)，這事才是認(rèn)真的，所以最有效的能夠驗(yàn)證你價(jià)值假設(shè)的東西就是賣(mài)。嘗試著把你這個(gè)小玩意賣(mài)出去，看看有沒(méi)有人買(mǎi)。

所以，我當(dāng)時(shí)雖然沒(méi)有一分錢(qián)，我沒(méi)有投過(guò)一分錢(qián)做這件事情。但是我就在任何場(chǎng)合，就告訴大家說(shuō)，300塊錢(qián)買(mǎi)50個(gè)PPT，每周給你發(fā)一個(gè)，一本書(shū)的新知我濃縮出來(lái)給你愿不愿意買(mǎi)。雖然事后證明，他們都不看這PPT，但是有幾百人買(mǎi)單，而且很容易賣(mài)。

所以雖然這個(gè)發(fā)明沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，但是它驗(yàn)證了這個(gè)假設(shè)，它驗(yàn)證了我要幫人解決讀書(shū)難這件事是對(duì)的。這個(gè)事有人愿意花錢(qián)，所以你就知道，為什么在當(dāng)年所有人都不理解，知識(shí)還能收錢(qián)，你在網(wǎng)上講相聲都免費(fèi)，你講個(gè)課竟然要收錢(qián)。哪有這樣的人？

我非常篤定地認(rèn)為，這事一定能做，原因很簡(jiǎn)單，我賣(mài)過(guò)，既然我能賣(mài)出去，那別人也能賣(mài)出去。所以我就找代理商，讓代理商來(lái)一塊兒賣(mài)。所以，你心中非常清楚這件事，有市場(chǎng)有價(jià)值，沒(méi)有什么太大風(fēng)險(xiǎn)，原因是你驗(yàn)證過(guò)。

這就是我們說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，我們首先得找到一個(gè)真的社會(huì)問(wèn)題，這個(gè)社會(huì)問(wèn)題要足夠痛，痛到別人愿意花錢(qián)解決它，這叫痛。如果有個(gè)社會(huì)問(wèn)題，大家都無(wú)所謂，都不想解決，怎么著都行，那你就算了。因?yàn)檫@事沒(méi)那么痛，大家不愿意花錢(qián)。

第二個(gè)就是你的這個(gè)問(wèn)題要足夠大。我創(chuàng)業(yè)做的第一家公司，叫華章教育，做MBA（工商管理碩士）的考前輔導(dǎo)的，我們那時(shí)候完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，都是大學(xué)剛畢業(yè)的小孩。我們幾個(gè)人就湊了幾萬(wàn)塊錢(qián)，就把這個(gè)東西干起來(lái)了。到現(xiàn)在，那公司也干得很好，每年還能賺個(gè)幾百萬(wàn)。但是一直做不大，一直都那樣，就是他已經(jīng)是行業(yè)第一，第二了，就還是那個(gè)樣子。

為什么呢？你雖然選中了一個(gè)真問(wèn)題，有價(jià)值，有人愿意買(mǎi)單，但是你選的這個(gè)目標(biāo)太小。全中國(guó)考MBA的就那么多人，你把這些人的錢(qián)全掙了，也就是一兩個(gè)億的營(yíng)業(yè)額。你到最后，你發(fā)現(xiàn)，你的公司沒(méi)有人愿意投資。

投資商投資給你的邏輯是什么？投資商要的是未來(lái)，就是你現(xiàn)在看起來(lái)一年掙100萬(wàn)，但這個(gè)市場(chǎng)這么大，搞不好你能掙10個(gè)億，我投資給你。而我們現(xiàn)在能掙100萬(wàn)，往前一看，最多150萬(wàn)沒(méi)了。所以，如果你找的這個(gè)問(wèn)題，不夠痛，也不夠大，對(duì)不起，這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可能很難有發(fā)展的前景，也很難有人愿意投資。

這就是我們說(shuō)第一件事，創(chuàng)業(yè)的發(fā)心很重要。發(fā)心是要為社會(huì)做事，要去解決社會(huì)的問(wèn)題，而且要去解決社會(huì)的真問(wèn)題。如果你沒(méi)有做到這一點(diǎn)，我勸你不要著急創(chuàng)業(yè)，那是一個(gè)的確會(huì)給你帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的事。這樣聽(tīng)來(lái)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多，因?yàn)槟阈闹杏袩崆椋阅銜?huì)發(fā)現(xiàn)遇到了困難，你能夠爬過(guò)去，你是鐵了心想解決這個(gè)問(wèn)題。

千萬(wàn)不要陷入你的能力陷阱，我相信在座的各位，也有很多人是專(zhuān)業(yè)人士。比如說(shuō)我是個(gè)律師，我是一個(gè)會(huì)計(jì)師，我是一直搞采購(gòu)的等等。很多專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng)業(yè)，跟發(fā)明人創(chuàng)業(yè)很像，他的特點(diǎn)就是我專(zhuān)業(yè)干這個(gè)事，所以我創(chuàng)業(yè)也專(zhuān)業(yè)干這個(gè)事。

一個(gè)律師創(chuàng)業(yè)搞個(gè)律師事務(wù)所、一個(gè)會(huì)計(jì)師創(chuàng)業(yè)搞個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所、一個(gè)采購(gòu)的專(zhuān)家創(chuàng)業(yè)搞一個(gè)采購(gòu)咨詢(xún)公司，這不叫創(chuàng)業(yè)，這叫作自雇。自雇者，就是我雇了我自己而已，你以前是給別人打工，你現(xiàn)在是給自己打工，僅此而已。

但這個(gè)不叫作創(chuàng)業(yè)，原因是你還在靠販賣(mài)自己的時(shí)間賺錢(qián)，你過(guò)去上班是販賣(mài)自己的時(shí)間賺錢(qián)，你現(xiàn)在還是販賣(mài)自己的時(shí)間賺錢(qián)，只不過(guò)你覺(jué)得，你能夠賺得多一點(diǎn)而已。

事實(shí)上未必，搞不好你會(huì)更累，身體垮了，花更多醫(yī)藥費(fèi)，賠了。都有可能。為什么呢？因?yàn)檫@些人創(chuàng)業(yè)所陷入的叫作能力陷阱，就是因?yàn)槲視?huì)這個(gè)，所以我就做這個(gè)。導(dǎo)致的結(jié)果就是你永遠(yuǎn)在這個(gè)能力之內(nèi)徘徊，你可能能夠成為一個(gè)很好的律師，越來(lái)越大的律師，但是你不能夠成為一個(gè)管理者，你不能成為一個(gè)解決其它社會(huì)問(wèn)題的人。

所以創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之初，可能都不去想，自己是否具備所有的能力。比如說(shuō)，在我去做樊登讀書(shū)的時(shí)候，我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，自己會(huì)做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)槲覍?duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一無(wú)所知，我連程序員一個(gè)都不認(rèn)識(shí)。

唯一最高級(jí)的IT（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）技術(shù)就是發(fā)電子郵件，除了發(fā)電子郵件這件事是我能力極限之外，剩下的都不會(huì)。但是問(wèn)題是我要解決這個(gè)問(wèn)題，所以我就上路了。你先上路，先用發(fā)電子郵件，這件事開(kāi)始慢慢弄，做著做著就會(huì)有人冒出來(lái)說(shuō)“樊老師，我覺(jué)得你應(yīng)該做公眾號(hào)”。我說(shuō)，“我不會(huì)做”，他說(shuō)，“我?guī)湍阕鲂胁恍小薄Ｎ艺f(shuō)，“可以，來(lái)吧”，就來(lái)了。

過(guò)一陣有人說(shuō)，“樊老師我覺(jué)得你是不是需要投資，我給你弄點(diǎn)投資怎么樣？”我說(shuō)，“可以，來(lái)”，投資。你應(yīng)該做個(gè)APP（手機(jī)軟件），做APP，發(fā)展到現(xiàn)在，我們前兩天剛剛在上海搬家，我們公司里烏泱烏泱的200多人，光技術(shù)編程人員60多個(gè)。你想想看，這就讓我想起來(lái)一個(gè)特別心靈雞湯的故事，但是很有道理。

唐僧去西天取經(jīng)之前，他不知道路上有孫悟空，也不知道有豬八戒。上路，走著走著，團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)了，孫悟空、豬八戒、沙和尚、白龍馬就全來(lái)了，所以如果你的發(fā)心是正的，你的想法是真的，要為社會(huì)解決這個(gè)問(wèn)題，那么遇到任何困難，你會(huì)逢山開(kāi)路、遇水架橋。

你心中有熱情而且你的熱情會(huì)感染到其他的人，其他人會(huì)跟你一起做這件事情，把它慢慢做好，但是如果你心中沒(méi)有這個(gè)熱情，你只想利用別人，你只想說(shuō)這里邊好像有差價(jià)，我掙一點(diǎn)。我去想辦法搞個(gè)資源變賣(mài)一下，我去招投標(biāo)，最后導(dǎo)致的結(jié)果很有可能跟你干活的人都是為了錢(qián)、沖錢(qián)來(lái)的。

所以你要小心能力陷阱，就你過(guò)去熟悉什么，創(chuàng)業(yè)一定不是只做這個(gè)事。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的過(guò)程，就是你的能力隨著解決問(wèn)題在不斷地提升，你最后所賺到的不僅僅是錢(qián)，還有一個(gè)完全不同的自我，這才是創(chuàng)業(yè)真正有效的發(fā)心。

接下來(lái)，我們說(shuō)第二件事就是你一定要找到一個(gè)秘密。“秘密”這個(gè)詞是我發(fā)明的，就是在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候一定要找到一個(gè)秘密。什么秘密呢？就是彼得·蒂爾曾經(jīng)講過(guò)：“保存秘密最好的范圍是一個(gè)公司。”

比如說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密特別棒，我誰(shuí)都不說(shuō)，我自己留著，我一個(gè)人參透它，那你只能做個(gè)算命或者做一個(gè)什么奇怪的專(zhuān)家。你跟誰(shuí)都不分享，這時(shí)候你沒(méi)法創(chuàng)業(yè)。保有一個(gè)秘密，最有效的范疇是一個(gè)公司，我成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，咱們大家一塊兒把這個(gè)秘密推出來(lái)，我們大家賺錢(qián)。

什么是秘密？秘密就是你的護(hù)城河，秘密就是你的門(mén)檻。大量的公司不賺錢(qián)，是因?yàn)闆](méi)有秘密。

比如說(shuō)，我見(jiàn)過(guò)一些做傳統(tǒng)行業(yè)的人，他們干什么？他們搞綠化，搞綠化跟我講說(shuō)綠化的生意越來(lái)越難做了。我說(shuō)，“為啥？”他說(shuō)，“就是投標(biāo)，看誰(shuí)關(guān)系硬，看誰(shuí)這個(gè)給中間人的分紅多”、“看誰(shuí)跟領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系好，我原來(lái)干得挺好的，后來(lái)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)走了，我現(xiàn)在就完蛋了。”

你看，沒(méi)有足夠的秘密，你的唯一的秘密是你跟領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)，但領(lǐng)導(dǎo)調(diào)走了。所以這種生意不叫生意，這是典型的投機(jī)。

還比如說(shuō)共享單車(chē)。這個(gè)生意起來(lái)的時(shí)候那么猛，我們看到那么多了不起的共享單車(chē)公司起來(lái)。為什么后來(lái)都賺不到錢(qián)？原因很簡(jiǎn)單：沒(méi)有秘密，所有人都能看得懂。

只要我投足夠多的錢(qián)買(mǎi)自行車(chē)，這事我就能干。所以小黃賺錢(qián)，那我就搞個(gè)小藍(lán)，小藍(lán)不行搞個(gè)小綠，小綠不行搞個(gè)小紅。最后世界上的顏色不夠多了，因?yàn)轭伾粔颍赃@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)停止了。

因?yàn)槊總€(gè)人發(fā)現(xiàn)，只要我拿幾個(gè)億出來(lái)扔自行車(chē)在大街上，這生意就成了，我就能圈到錢(qián)了。沒(méi)有秘密。當(dāng)你的秘密不足的時(shí)候，你賺不到錢(qián)。如果你沒(méi)賺錢(qián)、沒(méi)人跟進(jìn)，大家都讓你隨便折騰吧，反正你也不賺錢(qián)，沒(méi)人跟進(jìn)。一旦看到你有利潤(rùn)，我也來(lái)，所以你必須得為自己打造一套秘密。

那什么是好的秘密？秘密是靠鎖在保險(xiǎn)柜里的嗎？不是，如果你說(shuō)，“我有一套秘密，我的秘密鎖在保險(xiǎn)柜里誰(shuí)都不知道”，那這公司沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間。它總會(huì)有被破解的那一天。連可口可樂(lè)的配方都被破解了。可口可樂(lè)的配方當(dāng)年是那么秘密的一個(gè)東西，現(xiàn)在你喝百事可樂(lè)，你能說(shuō)喝出來(lái)區(qū)別嗎？幾乎沒(méi)差，中國(guó)人生產(chǎn)的可樂(lè)也是那個(gè)味，一樣。

所以靠這種保險(xiǎn)柜的方式來(lái)保存秘密不是好的方法，最有效的秘密是我告訴你，你也學(xué)不會(huì)的秘密。攤開(kāi)了給你看，你也學(xué)不會(huì)。

比如說(shuō)，大家都去吃海底撈。所有人就問(wèn)：海底撈你的秘密是什么？服務(wù)，把服務(wù)做好、火鍋?zhàn)龊茫瑑杉聣蛄恕Ｈ缓竽闳W(xué)服務(wù)、學(xué)火鍋。它的火鍋放在那兒、它的服務(wù)你看得見(jiàn)吶，但是至今為止沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)海底撈。

我前兩天去新加坡，新加坡開(kāi)了8家海底撈，每家都排隊(duì)。新加坡人見(jiàn)面聊的話題都是：聽(tīng)說(shuō)海底撈了嗎？為什么排隊(duì)？那么多人，我們的肉骨茶都沒(méi)有它那么火，就是一個(gè)可怕的公司，它這套東西攤開(kāi)了給你講、開(kāi)培訓(xùn)班、可以參觀，還寫(xiě)書(shū)。書(shū)名還起得特別氣人，叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》。你看，這是好秘密。

喜家德餃子，我跟那個(gè)大哥交流過(guò)很多次，我說(shuō)：“這餃子怎么做成這樣？”他說(shuō)：“好好包，我們有餃子博物館。”他把餃子博物館給我們展示，怎么和面、怎么搞餡、怎么包，包出來(lái)后餃子什么標(biāo)準(zhǔn)。

你外行，就是同行來(lái)培訓(xùn)，我都告訴你，甚至他們的很多員工偷偷出去開(kāi)別的店跟他們競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)不起，不行，這就了不起。這就說(shuō)明這個(gè)公司絕對(duì)不是靠這么一點(diǎn)點(diǎn)配方，一個(gè)面粉的配方或者一個(gè)餃子餡的配方活下來(lái)的，它是靠一個(gè)系統(tǒng)的生態(tài)體系活下來(lái)的，這叫好的秘密。

所以，你必須得找到一個(gè)你這個(gè)行業(yè)里的秘密，你自己解決這個(gè)問(wèn)題就是比別人解決得好，有這套東西，而且請(qǐng)注意秘密是不斷地演進(jìn)的。

比如可口可樂(lè)最早期的秘密是配方，然后配方做一做，它發(fā)現(xiàn)這個(gè)不夠，容易丟。做成瓶子——可口可樂(lè)的瓶子做成專(zhuān)利。瓶子慢慢做多了以后，開(kāi)始做品牌，開(kāi)始請(qǐng)明星代言。現(xiàn)在開(kāi)始，做和每一個(gè)受眾之間的互動(dòng)，每個(gè)可口可樂(lè)瓶上印那種勵(lì)志的話等等，各種互動(dòng)的方式。所以，可口可樂(lè)在用它的能力，不斷地構(gòu)筑更高的護(hù)城河，把那個(gè)秘密越做越深。我們每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都是這樣，就是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)，找到了一個(gè)秘密之后，你要想辦法把這個(gè)秘密不斷地演進(jìn)，把它變得越來(lái)越強(qiáng)大。

像我們從講書(shū)、構(gòu)筑線下的代理商，然后開(kāi)始開(kāi)書(shū)店。然后慢慢你線上線下開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，你要想辦法把這個(gè)護(hù)城河，逐漸地搭建起來(lái)，這是我們說(shuō)的第二個(gè)事，第一個(gè)是問(wèn)題，第二個(gè)是秘密。

第三件事情叫作反脆弱。反脆弱的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，這個(gè)詞已經(jīng)成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的共識(shí)。大家都要知道什么叫反脆弱，反脆弱的核心，就是在不確定的事發(fā)生的時(shí)候，我要保證自己能夠變得更好，而不是變得更糟糕，這是反脆弱性。

你看，所有好的生意的特點(diǎn)都是這樣的，看到一個(gè)這是橫線，這是一個(gè)拋物線的樣子。所有好的生意的特征是這個(gè)樣子。這個(gè)樣子是什么意思？橫線以下的部分是成本，橫線以上的部分是收益，一個(gè)優(yōu)秀的生意的特點(diǎn)是，成本有底，成本是有下限的，就算再怎么虧錢(qián)就虧這么多，成本有下限。但是萬(wàn)一賺錢(qián)可以賺很多，這就是好的生意，這是值得做的生意。

糟糕的生意什么樣？反向的這樣的拋物線。為什么？就算賺錢(qián)是有頂?shù)模嶅X(qián)有數(shù)，萬(wàn)一賠錢(qián)沒(méi)數(shù)，可以一直賠下去。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)人在一個(gè)三線城市，旅游城市開(kāi)了一個(gè)大酒店，投資了大概10個(gè)億，那地也便宜，投資10個(gè)億，開(kāi)了一個(gè)五星級(jí)大酒店。剛一開(kāi)張，市政府在他們門(mén)前開(kāi)始修路，就挖了一個(gè)大溝開(kāi)始修路。哇，修了5年，公司倒閉，就等于這10個(gè)億投進(jìn)去，這個(gè)五星級(jí)酒店還沒(méi)運(yùn)營(yíng)，門(mén)口路就修起來(lái)了。你想門(mén)口修路誰(shuí)敢住，那住宿率就非常低。

你看，酒店這種生意它的特點(diǎn)就是就算賺錢(qián)是有數(shù)的，但是萬(wàn)一虧錢(qián)沒(méi)底。那么多員工，你開(kāi)個(gè)飯館、開(kāi)一個(gè)面館你試試看。我開(kāi)過(guò)面館虧光了。開(kāi)一個(gè)面館，你發(fā)現(xiàn)就算賺錢(qián)，一天翻臺(tái)率三次、四次，一天就這么多，一天賺幾千塊錢(qián)到頭了。但是萬(wàn)一不賺錢(qián)，萬(wàn)一這地沒(méi)人來(lái)，員工工資、水電費(fèi)、房租、食材、過(guò)期的東西、消防各種全在賠錢(qián)，只要你開(kāi)張，今天就有成本就一直不斷地花。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意就讓你非常焦慮、痛苦。

所以，我們中國(guó)的第一代創(chuàng)業(yè)者，我們?nèi)シ此妓麄兊纳饽Ｊ剑銜?huì)發(fā)現(xiàn)就是輸在這件事上。2008年金融危機(jī)，2012年全球的經(jīng)濟(jì)下滑，首先倒閉的全是江、浙、滬、廣東這一帶的制造企業(yè)，為什么倒閉的不是耐克，不是阿迪達(dá)斯，而是我們給阿迪耐克制造衣服的工廠？按理說(shuō)我們?cè)斐鰜?lái)的東西，成本更低，但問(wèn)題是你太脆弱，你把廠房搞了那么大、把生產(chǎn)線搞了那么多、工人雇了那么多，這時(shí)候人家告訴你說(shuō)，沒(méi)訂單了。

我認(rèn)識(shí)很多這樣的老板，人家外單來(lái)欺負(fù)他們，就是賠錢(qián)做。問(wèn)他賠錢(qián)做不做？然后他就跟我講，賠錢(qián)不做，立刻就關(guān)張。賠錢(qián)做，慢慢關(guān)張，等著下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，萬(wàn)一下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期好，還能再賺點(diǎn)錢(qián)。所以大量的制造型企業(yè)，就是明知道賠錢(qián)，也在不斷地接單也在做。

為什么？你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，你在那個(gè)品牌、在那個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)面前，你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)是有法律保障的。它的辦法就是你要用我耐克的勾（標(biāo)志），你就得給我交錢(qián)，我只負(fù)責(zé)給你一個(gè)勾，我管你賣(mài)多少貨，給你一個(gè)勾，你就給我分錢(qián)。

所以經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，你少給我分一點(diǎn)我也不賠，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候你多給我分，反正我就這一個(gè)勾，我所提供的風(fēng)險(xiǎn)就這一個(gè)勾。

然后美國(guó)總部那兒研發(fā)，它是有底的一個(gè)成本。所以你去看，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)幾乎都是做這種事，美國(guó)人不做代工，美國(guó)人做的就是我創(chuàng)造一個(gè)品牌、創(chuàng)造一個(gè)logo（標(biāo)志）、創(chuàng)造一個(gè)鋼鐵俠，創(chuàng)造一個(gè)這樣的東西。然后全世界的人幫他生產(chǎn)，生產(chǎn)完了，它轉(zhuǎn)頭說(shuō)不生產(chǎn)了，那工廠主哭死也沒(méi)辦法。因?yàn)槟惆汛嗳醯牟糠秩噶恕?/p>

那你說(shuō)，開(kāi)飯館聽(tīng)你這么說(shuō)是個(gè)很脆弱的事。那人家麥當(dāng)勞為啥不脆弱？你注意到了嗎，麥當(dāng)勞通過(guò)它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)它做的整套的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞最重要的產(chǎn)品不是漢堡、不是薯?xiàng)l、不是玩具。麥當(dāng)勞最重要的產(chǎn)品是它的店。它把它的店本身做成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是產(chǎn)品手冊(cè)，就是這么厚一摞產(chǎn)品手冊(cè)，線上線下培訓(xùn)，好了。

你要做我的代理商先交錢(qián)，先交個(gè)幾百萬(wàn)，給你一摞紙，等于我拿著一摞紙的成本就換了幾百萬(wàn)的現(xiàn)金。然后第一，你去找店；第二，你去裝修，你去完成，我就負(fù)責(zé)幫幫你。拿什么幫你？拿知識(shí)幫你。我是拿我對(duì)這個(gè)行業(yè)的知識(shí)來(lái)幫你。所以到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)花錢(qián)開(kāi)店的是中國(guó)人，最后最賺錢(qián)的是提供知識(shí)的這個(gè)人。

所以人家用的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，把這么一個(gè)傳統(tǒng)的做餐飲的企業(yè)扭過(guò)來(lái)，變成一個(gè)做IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的企業(yè)，變成一個(gè)做知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。所以我講這個(gè)道理，我希望大家能夠理解反脆弱這件事。

當(dāng)你在設(shè)計(jì)你的生意模式的時(shí)候，你要問(wèn)問(wèn)自己：我的成本底線在哪兒？我有沒(méi)有可能把我的這個(gè)東西，從一個(gè)賣(mài)實(shí)體的東西，反過(guò)來(lái)變成一個(gè)賣(mài)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西？這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)體永遠(yuǎn)有人生產(chǎn)。你放心，因?yàn)閷?duì)于某些人來(lái)講，生產(chǎn)實(shí)體本身也是反脆弱的。這什么意思呢，反脆弱的能力是在不斷上升的。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)大家問(wèn)說(shuō)，樊老師照你這樣講，那人家那些制藥企業(yè)一次投資幾十個(gè)億美金搞一款藥，難道就是很脆弱的嗎？你要注意，脆弱和反脆弱是跟你的能力有關(guān)的，它同樣有一個(gè)變量叫作能力。

比如說(shuō)咱們幾個(gè)現(xiàn)在頭腦發(fā)熱，咱們說(shuō)搞款藥吧，我們投資10億人民幣試驗(yàn)一款藥，我覺(jué)得你是瘋了。

因?yàn)槟氵@10億人民幣試驗(yàn)一款藥，你很有可能不成功。投資下去，祖祖輩輩都還不起，連你兒子的錢(qián)都虧光了。所以，對(duì)我們來(lái)講，10億人民幣投進(jìn)去一點(diǎn)都不反脆弱，這是極其脆弱的事。但是對(duì)于像羅氏制藥、輝瑞這樣的公司，拿出幾十億、上百億投資一個(gè)藥的品種，是非常反脆弱的。因?yàn)槿思业馁Y產(chǎn)可以分成很多份，幾百億，很多份，然后每一份拿出去做一款藥，只要成功，又是幾百個(gè)億就回來(lái)了。所以它有這個(gè)能力。

就像拍電影，拍電影對(duì)于普通人來(lái)講就是冒險(xiǎn)。因?yàn)槟銢](méi)那么多錢(qián)，但是對(duì)于索尼、21世紀(jì)福克斯這樣的大公司來(lái)講，那你必須得有很多部電影沒(méi)賺錢(qián)，每年拍那么多部電影，只要有其中頭部的那幾部賺錢(qián)就夠了。所以，對(duì)他們來(lái)講是反脆弱的。

反脆弱不是一個(gè)固定的狀態(tài)，反脆弱是相對(duì)的狀態(tài)。是你的能力越強(qiáng)你的反脆弱度就變得越高，所以我們需要不斷提高自己的反脆弱性，這時(shí)候你會(huì)變得越來(lái)越厲害。

這部分你們可以參考《反脆弱》那本書(shū)好好聽(tīng)一下，這個(gè)跟創(chuàng)業(yè)有很大的關(guān)系，這是我們說(shuō)第三個(gè)問(wèn)題，就是你要設(shè)計(jì)一個(gè)反脆弱的結(jié)構(gòu)。

第四個(gè)就是要做出指數(shù)型的增長(zhǎng)。指數(shù)型的增長(zhǎng)非常重要的一個(gè)特征就是你需要獲得Member Get Member的效果，就是一定要客戶帶客戶。如果你的產(chǎn)品不能夠做出客戶帶客戶的這個(gè)過(guò)程，你的增長(zhǎng)速度就最多是線性的。

什么叫線性的？就是Y等于N乘以X。比如說(shuō)，我的每一個(gè)客戶都是靠我打廣告來(lái)的，那么我要想獲得更多的客戶，我就得花錢(qián)打更多的廣告。那個(gè)N就是廣告，Y等于N乘以X，所以哪天我沒(méi)錢(qián)了，我不打廣告，客戶量就直線下滑，這就是一條直線。這個(gè)增長(zhǎng)曲線不會(huì)特別快。

但是，如果你的每一個(gè)客戶能夠給你帶來(lái)兩個(gè)客戶，這兩個(gè)客戶經(jīng)歷了你的服務(wù)以后覺(jué)得很好，又給你帶來(lái)兩個(gè)客戶。Y等于2的X次方，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)可能一年兩年時(shí)間，你的用戶數(shù)值超過(guò)百萬(wàn)甚至超過(guò)千萬(wàn)。因?yàn)閮绱畏▌t是非常可怕的。

大家聽(tīng)過(guò)一張紙折一下，再折一下，再折一下，再折一下，折50次有多高？一張紙這樣連續(xù)折50次有多厚？可以猜一下，喜馬拉雅山那么高，大家笑了，說(shuō)哪有那么高，開(kāi)玩笑。有人說(shuō)最多這么高，我原來(lái)聽(tīng)過(guò)有人說(shuō)，折50下這么高，了不起了。不對(duì)，一張紙被折50下的厚度是從地球到月球的距離，這是冪次法則，Y等于2的X次方。

你去比一下知道了，一張紙我折過(guò)5次，一張紙折5次大概這么厚。這我們能比得出來(lái)，5次這么厚，6次這么厚，7次，8次，9次，10次 ，11次就出去了，12次就超過(guò)這個(gè)樓了，13次就到東方明珠了。14次，15次，越往后越可怕。所以如果你的產(chǎn)品能夠帶來(lái)客戶帶客戶的效果，你就能夠產(chǎn)生冪次法則的效應(yīng)。

當(dāng)你能夠做出人帶人的銷(xiāo)售格局，每一個(gè)你的用戶都能夠給你帶來(lái)新的用戶裂變的時(shí)候，這時(shí)候Y等于2的X方就出現(xiàn)了。所以，你要下功夫的地方，一定不是在于廣告，而是在于你的產(chǎn)品本身。你的產(chǎn)品本身的促銷(xiāo)力，要比廣告重要得多。

這個(gè)時(shí)代跟過(guò)去不一樣了，過(guò)去我們說(shuō)你產(chǎn)品再好，沒(méi)有人打廣告也沒(méi)用，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候廣告壟斷一切。但是，現(xiàn)在人人都是廣告媒體，每個(gè)人都有自己的朋友圈，都有自己的抖音等。所以你只要讓你的一個(gè)用戶，給你發(fā)力就能影響一批人，現(xiàn)在做生意跟過(guò)去不同就在這兒。

所以如果你能把這幾件事做好，找到了問(wèn)題，找到了秘密，構(gòu)造了反脆弱的結(jié)構(gòu)，然后又能夠做到人帶人。我相信這個(gè)生意的風(fēng)險(xiǎn)就小多了，而且記住不要花太多的錢(qián)。

我給大家叮囑一句，就是千萬(wàn)不要賣(mài)房創(chuàng)業(yè)。為什么？當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)之初，手中有很多錢(qián)的時(shí)候，你的動(dòng)作一定是錯(cuò)的。

因?yàn)槊恳粋€(gè)人都更傾向于去做自己最容易做的事情而不是做自己最應(yīng)該做的事情。所以，所有人只要看到賬上有錢(qián)，就說(shuō)不著急，我們按照時(shí)間表來(lái)，先做產(chǎn)品再優(yōu)化產(chǎn)品，再做市場(chǎng)測(cè)試，再干嗎。

等你按照時(shí)間表把這些事做完，錢(qián)花光了，慌了。這時(shí)候慌了再去融資，沒(méi)人給你了，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)看到你之前做的事幾乎全是錯(cuò)的。但是如果你賬上沒(méi)錢(qián)，你做的每一件事都必須是對(duì)的，不對(duì)就死了。

所以大量的人創(chuàng)業(yè)失敗，就是因?yàn)樵谝婚_(kāi)始的時(shí)候先去融了資，先融了1000萬(wàn)趴在賬上。1000萬(wàn)往賬上一趴，馬上節(jié)奏放緩，馬上開(kāi)始對(duì)照你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。然后說(shuō)，”計(jì)劃書(shū)上是這樣跟別人承諾的，所以我要這樣做“。沒(méi)有哪一個(gè)生意是按照計(jì)劃書(shū)做出來(lái)的，一定是你不斷地學(xué)習(xí)，不斷地調(diào)整。

每天都在改，這時(shí)候你才有可能做對(duì)。什么東西能夠給你帶來(lái)每天都要改的動(dòng)力呢？沒(méi)錢(qián)，賬上沒(méi)錢(qián)就可以，所以拜托大家不要賣(mài)房創(chuàng)業(yè)，不要把家里親戚朋友錢(qián)都借來(lái)創(chuàng)業(yè)，要融資。

我覺(jué)得越少越好，你看我們孵化的所有新產(chǎn)品，我們樊登小讀者、一書(shū)一課這些企業(yè)版、老人版年輪學(xué)堂，我們都只投100萬(wàn)。多了不投，我的原則就是超過(guò)100萬(wàn)就關(guān)了，不要了。你看成本有底，就100萬(wàn)。萬(wàn)一賺錢(qián)呢？好幾千萬(wàn)，這就是反脆弱的結(jié)構(gòu)。

所以，這些是我認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中最重要的一些東西，這本書(shū)是來(lái)自于我在10萬(wàn)個(gè)創(chuàng)始人這個(gè)組織——因?yàn)槲覀冏隽艘粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者的組織。我們希望能夠幫助中國(guó)10萬(wàn)個(gè)創(chuàng)始人去輔導(dǎo)創(chuàng)業(yè)，讓大家的風(fēng)險(xiǎn)不斷地降低，而且這些創(chuàng)始人之間互相交流形成一個(gè)市場(chǎng)，大家可以互相買(mǎi)大家的東西，這個(gè)叫作10萬(wàn)個(gè)創(chuàng)始人，也簡(jiǎn)稱(chēng)叫10萬(wàn)+。

我在10萬(wàn)+這個(gè)組織里給他們講了3天的大課，用了3天的時(shí)間講解這個(gè)創(chuàng)業(yè)的邏輯，然后把這些內(nèi)容濃縮起來(lái)寫(xiě)成這么一本書(shū)叫《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》。

最后再叮囑一句，就是創(chuàng)始人的性格和創(chuàng)業(yè)是否成功有著非常大的關(guān)系，有很多人創(chuàng)業(yè)遇到特別多的挫折，原因僅僅是因?yàn)樗谝婚_(kāi)始就不相信創(chuàng)業(yè)會(huì)一帆風(fēng)順，他從小到大被自己的父母教育的就是世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。所以“不吃苦中苦，難為人上人”，因此，當(dāng)他準(zhǔn)備去做“人上人”的時(shí)候，首先做好了吃苦的準(zhǔn)備。

怎么吃苦呢？相信員工是很難搞的、相信客戶是很難搞的、相信合伙人是很難搞的。他的潛意識(shí)當(dāng)中就已經(jīng)相信了這些東西都很難搞。所以，他在做事的時(shí)候，所有的動(dòng)作幾乎都是防范，防范員工、防范合伙人、防范客戶、防范投資人。

你用防范的態(tài)度跟周?chē)麄€(gè)世界打交道，整個(gè)世界也會(huì)用防范的態(tài)度跟你打交道，所以導(dǎo)致的結(jié)果是：你看，怎么樣，驗(yàn)證了吧，這些人真的很難搞。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)人整天嘴上都在講說(shuō)創(chuàng)業(yè)好難、創(chuàng)業(yè)好艱辛、創(chuàng)業(yè)好可憐，這種時(shí)候，他只是在滿足自己的受虐欲。他覺(jué)得，你看，我現(xiàn)在做的事多么光榮、多么了不起，我吃了全世界最大的苦，這些人都是壞人。其實(shí)，這些人是你讓他們成壞人的，因?yàn)槟愀麄兊幕?dòng)方式就是這樣。

但是如果你的內(nèi)心當(dāng)中能夠相信說(shuō)創(chuàng)業(yè)是可以輕松的、可以愉快的，人們是愿意做好事的，大家都愿意解決社會(huì)問(wèn)題。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)你的員工也很好搞、你的客戶也很好搞、你的投資人也很好搞、你的合作伙伴也很好搞。你信不信這件事情，跟你自己能不能夠做到有著很大的關(guān)系。

所以，首先你需要去梳理你和你父母之間的關(guān)系，然后讓自己獲得一份輕松愉快的心情，讓自己能夠坦然地面對(duì)生活，能夠接受生活當(dāng)中的美好。

當(dāng)你不能夠接受生活當(dāng)中的美好的時(shí)候，美好出現(xiàn)在你面前你也看不到。只有你能夠接受生活的美好，你才能夠發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，其實(shí)是一件相當(dāng)美好的事。隨著你不斷地工作，你在實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。就算沒(méi)有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，你也為自己活過(guò)。

所以，我們希望大家能夠通過(guò)《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》這本書(shū)，找到合理地控制和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法，讓創(chuàng)業(yè)變成一件優(yōu)雅而愉快的事情。

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