過去二十年間,中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,人民生活水平穩(wěn)步提升,消費(fèi)市場(chǎng)充滿活力。時(shí)至今日消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最大的貢獻(xiàn)力量。進(jìn)入2023,一方面,受到疫情波動(dòng)以及面對(duì)疫情后時(shí)代來臨的沖擊,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。另一方面,國(guó)家接連出臺(tái)政策擴(kuò)大內(nèi)需,鼓勵(lì)新型消費(fèi),引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展,標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)、模式創(chuàng)新的快車道,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來新發(fā)展格局。
在此背景下,我們針對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)進(jìn)行了全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)研,以期探索消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的新常態(tài)下及新技術(shù)發(fā)展的浪潮中消費(fèi)理念和行為習(xí)慣的變化,從而對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)在可預(yù)見未來的發(fā)展趨勢(shì)作出分析,幫助消費(fèi)品和零售企業(yè)加深對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的了解,探索新消費(fèi)趨勢(shì),掌握贏得市場(chǎng)的密碼。
本次調(diào)研于2022年11月開展,采用在線問卷形式,受訪者年齡18-73歲,問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者背景信息、消費(fèi)觀念、購(gòu)物行為、生活方式、興趣與價(jià)值觀等方面。此次在線調(diào)研樣本根據(jù)第七次人口普查人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)設(shè)置配額,共收集有效樣本2000份,覆蓋中國(guó)一至五線共301個(gè)城市/自治州。
來源:德勤管理咨詢
結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù),我們總結(jié)出消費(fèi)品與零售行業(yè)中國(guó)消費(fèi)洞察五大趨勢(shì):
1. 回歸消費(fèi)理性
疫情以來,隨著使用場(chǎng)景和需求的減少,經(jīng)濟(jì)壓力和生活不確定性的增加,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來越趨于務(wù)實(shí)和理性。人們減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi),講求產(chǎn)品品質(zhì),追求性價(jià)比,在購(gòu)買行為上善用各類促銷活動(dòng),樂于“貨比多家”。在海量信息面前,消費(fèi)者對(duì)各類推薦持審慎態(tài)度,在充分考察、比較之后,做出自身的選擇,拒絕盲目跟風(fēng)。在此背景下,國(guó)產(chǎn)品牌以其性價(jià)比高、更了解中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞,成為務(wù)實(shí)之選。
2. 追求悅己體驗(yàn)
隨著大眾富裕程度的提升,以及商品和渠道選擇的增多,消費(fèi)者除了追求物質(zhì)需求的滿足,也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感,追求悅己體驗(yàn)。社交屬性已深深嵌入到消費(fèi)者購(gòu)物旅程全鏈條當(dāng)中,消費(fèi)者在獲取信息、做出決策、分享體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。與此同時(shí),線下實(shí)體零售因信息更透明、感受更直觀、體驗(yàn)真實(shí)、即時(shí)可得等價(jià)值帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人信息安全,對(duì)當(dāng)前隱私保護(hù)的現(xiàn)狀表示無奈,同時(shí)也在積極采取隱私保護(hù)手段,維護(hù)自己的利益。
3. 擁抱多元?jiǎng)?chuàng)新
技術(shù)的躍升、社會(huì)環(huán)境的變遷,政策的鼓勵(lì),和一切為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了沃土,進(jìn)入2020年代,涌現(xiàn)出大量新零售渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)入零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代。新的零時(shí)差消費(fèi)者呈現(xiàn)出新的生活和消費(fèi)習(xí)慣,他們擁抱創(chuàng)新,樂于嘗試,表現(xiàn)出很強(qiáng)的活力和接受度。本次研究選擇新零售渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景中的熱點(diǎn)代表,針對(duì)直播、即時(shí)零售和宅家休閑場(chǎng)景進(jìn)行了探究。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于直播和即時(shí)零售的體驗(yàn)頻次不斷攀升,正逐步走向主流常態(tài)化。在疫情影響下,消費(fèi)者被動(dòng)開啟“居家模式”,逐步解鎖宅家休閑消費(fèi)場(chǎng)景,并越發(fā)發(fā)現(xiàn)其中的樂趣轉(zhuǎn)為主動(dòng)享受,這一消費(fèi)場(chǎng)景催生的“宅經(jīng)濟(jì)”或成為長(zhǎng)期消費(fèi)熱點(diǎn)。
4. 要綠色可持續(xù)
隨著中國(guó)積極推進(jìn)綠色和可持續(xù)發(fā)展議程,積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和,積極參與應(yīng)對(duì)氣候變化全球治理,推動(dòng)綠色發(fā)展,促進(jìn)人與自然和諧共生,綠色和可持續(xù)的理念已被大眾廣泛接受和認(rèn)同。這一理念也反映在消費(fèi)上,消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)行為中蘊(yùn)含的社會(huì)責(zé)任,“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”成為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的消費(fèi)理念。隨著二十大提出“倡導(dǎo)綠色消費(fèi),推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”,消費(fèi)者也開始能夠把綠色可持續(xù)的理念落實(shí)到消費(fèi)行為中,其中不乏消費(fèi)者愿意為綠色消費(fèi)而支付溢價(jià)。未來,我們相信綠色消費(fèi)將進(jìn)一步受到消費(fèi)者關(guān)注的和認(rèn)同,綠色消費(fèi)意識(shí)持續(xù)走高并不斷落實(shí)到消費(fèi)行為中,成為持久消費(fèi)熱點(diǎn)。
5. 追逐技術(shù)躍升
過去十年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)日新月異、飛速發(fā)展的十年,互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)、服務(wù)形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮。在“新基建”的機(jī)遇之下,以5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列底層技術(shù)為基礎(chǔ)的零售科技的創(chuàng)新和普及,正在推動(dòng)整個(gè)零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)展示出極高的好奇心和接受度,樂于體驗(yàn)和享受新技術(shù)催生的創(chuàng)新與便利,追逐技術(shù)一路向前當(dāng)下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以廣泛普及,老年網(wǎng)民的占比也在快速擴(kuò)大,消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)依然充滿熱情,期待元宇宙的成熟和應(yīng)用。
基于以上洞察趨勢(shì),我們?yōu)橄M(fèi)品與零售企業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議:
l 關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比
l 引領(lǐng)價(jià)值主張,構(gòu)建品牌信任,贏得品牌認(rèn)同
l 構(gòu)建品牌私域,布局全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),打造品牌獨(dú)特體驗(yàn)
l 全渠道融合,滿足消費(fèi)者的多樣化需求
l 打造開放的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化
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