經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 在3月7日由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦的《王座輪替——中國(guó)Z品牌路線圖》閉門研討會(huì)上，

凱度大中華區(qū)首席客戶官唐偉分享了一組來(lái)自凱度的關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者信心的數(shù)據(jù)。

凱度有一項(xiàng)消費(fèi)者晴雨表調(diào)研報(bào)告。唐偉援引凱度的調(diào)查報(bào)告介紹，2022年第三季度，中國(guó)70%的消費(fèi)者對(duì)疫情感到焦慮，而截止到2023年1月份，這個(gè)指標(biāo)大幅度下降到37%，到今年2月份時(shí)，該指標(biāo)顯示僅為7%，這意味著90%以上的人認(rèn)為疫情現(xiàn)在幾乎已是過(guò)去式了。

此外，通貨膨脹是否會(huì)給潛在消費(fèi)帶來(lái)影響？針對(duì)該問(wèn)題，2022年第三季度時(shí)，55%的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)有影響，而到了今年2月份，認(rèn)為有影響的人群占比已降到了20%。

唐偉還提到一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，也就是消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)支出的預(yù)期如何？2022年第三季度時(shí)，這個(gè)數(shù)字是23%，即23%的人認(rèn)為未來(lái)會(huì)入不敷出。但到今年2月時(shí)，該數(shù)字降到了5%，消費(fèi)者的支出預(yù)期變得更為樂(lè)觀。根據(jù)凱度的調(diào)研，在餐飲、保險(xiǎn)和理財(cái)、個(gè)護(hù)和美妝、社交活動(dòng)、服裝等行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿較去年同期均上升了25%-30%不等。

一系列數(shù)據(jù)印證中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心正在回歸。在消費(fèi)回暖的當(dāng)下，品牌們又將如何吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

唐偉在做調(diào)研的時(shí)候注意到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望與全球市場(chǎng)，尤其對(duì)比歐美國(guó)家的消費(fèi)者具有很大不同。其一是對(duì)于品牌的社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)知，即一個(gè)企業(yè)對(duì)于這個(gè)社會(huì)到底肩負(fù)著哪些責(zé)任，來(lái)使社會(huì)變得更好？其二是關(guān)于品牌理想；第三是數(shù)字化能力等。

因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌提出了更高的要求。他們希望品牌要有明確的使命和愿景，要為社會(huì)、消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的價(jià)值，并且這要與品牌自身的基因、產(chǎn)品、未來(lái)發(fā)展的方向緊密聯(lián)系在一起。

唐偉介紹，針對(duì)品牌的價(jià)值，國(guó)家相關(guān)部門也給出了明確的方向，包括四個(gè)層面：第一層，經(jīng)濟(jì)價(jià)值；第二層，民生價(jià)值；第三層，社會(huì)價(jià)值；最后一個(gè)維度是國(guó)家價(jià)值。對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)會(huì)有不同的側(cè)重。其中，對(duì)于發(fā)展初期和中期階段的企業(yè)而言，如何體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和民生價(jià)值是短時(shí)間內(nèi)最急迫需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；而對(duì)于進(jìn)入快速成長(zhǎng)期和相對(duì)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)和國(guó)家價(jià)值就是企業(yè)需要持續(xù)探索的方向。

要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，品牌該如何做？唐偉認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，企業(yè)最需要打造長(zhǎng)板。首先要做好人群、場(chǎng)景的細(xì)分，這些細(xì)分不僅要考慮到功能，也包括情感聯(lián)結(jié)，也就是去分析當(dāng)下還有哪些消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求沒(méi)有被滿足？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者潛在跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，還有哪些空白的區(qū)間？從而找到自己的發(fā)展方向；其次是差異化，有意義的差異化是楔入消費(fèi)者心智的利器；第三點(diǎn)是顯著度，品牌需要持續(xù)的、頻繁的和消費(fèi)者保持密切的溝通。

根據(jù)唐偉的發(fā)現(xiàn)，今年很多品牌主特別關(guān)注營(yíng)銷效率。很多品牌依然在品牌和效果廣告上持續(xù)權(quán)衡。唐偉說(shuō)，在凱度看來(lái)，任何的品牌廣告都會(huì)帶來(lái)中長(zhǎng)期的持續(xù)收益，任何的效果廣告也都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何做好營(yíng)銷協(xié)同，即內(nèi)容、媒介渠道和人群的綜合協(xié)同，從而最大比例的提升營(yíng)銷效率，用有限的營(yíng)銷預(yù)算產(chǎn)生更大的影響。