經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 在3月7日由《經(jīng)濟(jì)觀察報》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會上，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、市場營銷學(xué)系系主任王琪基于對年輕消費(fèi)者的觀察，談及了Z世代消費(fèi)者的特點和文化消費(fèi)新趨勢。

王琪將對Z世代消費(fèi)者文化消費(fèi)的洞察總結(jié)為三大趨勢：第一個大趨勢是“有收獲”；第二個大趨勢是“深體驗”；第三個大趨勢叫做“真感受”。

王琪發(fā)現(xiàn)，首先，Z世代的消費(fèi)者在回答“我是什么樣的人”時，比起前幾代消費(fèi)者注重物質(zhì)層面，他們更追求一種精神收獲，外延到消費(fèi)需求時，他們希望購買的產(chǎn)品不僅是有功能需求，更多的是希望能激發(fā)靈感、收獲知識、或者滿足自我提升的需求。

其次，這些消費(fèi)者所需要的體驗不是單向的體驗，而是雙向的、更沉浸式的體驗。王琪認(rèn)為，在這方面品牌可以考慮如何利用高科技，為他們提供沉浸式體驗的機(jī)會，也就是“科技賦能”。

第三，Z世代的消費(fèi)者還在追尋產(chǎn)品能否與自身產(chǎn)生共情，比如，過去小眾的需求可能只限于同學(xué)、朋友、同事的圈子里，而因為互聯(lián)網(wǎng)，各種各樣的小眾愛好消費(fèi)者都能聚集在一起。這是新一代消費(fèi)者想要獲得的互動方式，這種關(guān)系相對輕松，但更重要的是有共鳴，有同感。基于此，如何通過某一個興趣點把相同興趣愛好的人聚在一起，也成為了當(dāng)下各品牌們所要考慮的問題，其中一個方法可以是通過挖掘本地的文化把消費(fèi)者聚在一起。

王琪認(rèn)為，穩(wěn)定和擴(kuò)大居民消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，是有效對沖疫情影響、不斷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。文化消費(fèi)作為國民消費(fèi)升級的重要指標(biāo)，門類多、潛力大、可持續(xù)，將成為引領(lǐng)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國民經(jīng)濟(jì)升級換代的重要動力。品牌如果能夠滿足Z世代年輕人關(guān)于“有收獲”、“深體驗”和“真感受”的文化消費(fèi)需求，從中國創(chuàng)意、科技賦能、本地文化等眾多維度發(fā)掘時代語境下文化商業(yè)力的新可能性，將有助于打造獨具文化特色的中國Z品牌，從而贏得Z世代消費(fèi)者的青睞。