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    重啟出境游

    黃一帆2023-03-18 09:53

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 黃一帆 葉心冉 “普吉島散客拼團(tuán)的可以找我預(yù)定,旺季出海合適的船只有限,都甩單過來吧。”3月16日,在泰國(guó)曼谷發(fā)完把這條信息發(fā)到朋友圈后,阿濤的手機(jī)中開始有老顧客開始咨詢包船的價(jià)格。

    阿濤告訴記者,3月以來,向他咨詢泰國(guó)旅游相關(guān)事宜的顧客數(shù)量翻了幾倍。“終于要恢復(fù)正常了。”他說。

    今年1月初,當(dāng)阿濤決定不再微信帶貨,重新干回他的泰國(guó)海島游本行工作時(shí),他一度覺得不適應(yīng)。“當(dāng)時(shí)的海灘上基本沒有國(guó)人,到處都是歐美和印度的游客。幾年過去,原來車行、酒店圈內(nèi)的一些熟人都失去了聯(lián)系。”曾經(jīng)辛苦搭建起來的業(yè)務(wù)合作,已經(jīng)土崩瓦解。阿濤說,自己花了一些時(shí)間重建資源、熟悉業(yè)務(wù),才重新慢慢找回感覺。此前,在踏上曾經(jīng)自己無比熟悉的快艇甲板那個(gè)瞬間,他甚至懷疑自己是不是會(huì)途中暈船。

    在境外旅游業(yè),阿濤并非個(gè)例。像阿濤一樣在疫情后回到境外旅游業(yè)的人,還有很多。作為高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)之一,全行業(yè)對(duì)出境游業(yè)務(wù)恢復(fù)盼望已久。

    3月15日,出境游再度迎來政策開閘。不僅中國(guó)出境團(tuán)隊(duì)游目的地名單擴(kuò)充至60國(guó),從這一天,國(guó)內(nèi)開始“試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家(第二批)出境團(tuán)隊(duì)旅游和‘機(jī)票+酒店’業(yè)務(wù)。”同時(shí),外國(guó)人來華簽證和入境政策也將進(jìn)行重大調(diào)整。

    另一方面,出境游目前雖然尚處于爬坡修復(fù)階段,國(guó)內(nèi)旅游頭部平臺(tái)開始暗流涌動(dòng),招兵買馬。面對(duì)出境游需求激增,多家受訪企業(yè)告訴記者,目前,海外供應(yīng)鏈的修復(fù)目前成為重中之重。整個(gè)細(xì)分行業(yè)在供給側(cè)正處于快速變化的重構(gòu)期,資源方及服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)模式甚至經(jīng)營(yíng)思路都發(fā)生了不小的變化。

    但受制于投入資源與供應(yīng)鏈積累不同,各方角色在新一輪的出境游競(jìng)爭(zhēng)中起跑站位并不相同,另一部分則選擇在國(guó)內(nèi)游領(lǐng)域繼續(xù)博弈。

    修復(fù)

    3月14日,外交部領(lǐng)事司發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整外國(guó)人來華簽證及入境政策的通知,根據(jù)通知內(nèi)容,“自北京時(shí)間2023年3月15日起,恢復(fù)2020年3月28日前簽發(fā)且仍在有效期內(nèi)的簽證入境功能。恢復(fù)海南入境免簽、上海郵輪免簽、港澳地區(qū)外國(guó)人組團(tuán)入境廣東免簽、東盟旅游團(tuán)入境廣西桂林免簽政策。”

    而另一項(xiàng)涉及到出境游的重大變化是第二批恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)游的名單也在3月15日生效。

    根據(jù)文旅部發(fā)布的《關(guān)于試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家(第二批)出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知》,2023年3月15日起,試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家(第二批)出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。即日起,旅行社及在線旅游企業(yè)可開展產(chǎn)品發(fā)布、宣傳推廣等準(zhǔn)備工作。“從文旅部發(fā)布的通知中可以感受到,出境旅游目的地是在有序開放的,這給了企業(yè)行業(yè)企業(yè)更多的空間去籌備產(chǎn)品。”一位A股旅游企業(yè)上市公司董秘告訴記者。

    “實(shí)際上,出境游的需求一直都存在,大家都等待政策松動(dòng)。政策出來后,自然需求就會(huì)有爆發(fā)。”北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)李彬告訴記者,旅游市場(chǎng)的恢復(fù)要靠需求和政策雙重驅(qū)動(dòng)。“政策猶如閘門,一旦閘門開啟一些,需求的洪水就會(huì)傾泄下來。目前出境游的政策需要逐步的試點(diǎn)恢復(fù),但是我想可以在力度和速度上再加快一些。目前旅游市場(chǎng)急需這樣的政策。”

    根據(jù)攜程發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,自入出境政策優(yōu)化調(diào)整以來,《通知》中涉及的相關(guān)國(guó)家機(jī)票和酒店預(yù)訂量也同比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2023年1月8日至3月8日,中國(guó)赴法國(guó)的機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超6倍,酒店預(yù)訂增長(zhǎng)16倍;赴越南的機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超23倍,酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超22倍。

    阿里巴巴旗下在線旅游服務(wù)平臺(tái)飛豬數(shù)據(jù)也顯示,自出入境新政以來,國(guó)際機(jī)票票張數(shù)同比去年增長(zhǎng)456%,機(jī)票價(jià)格同比去年平均降低近2成。泰國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、柬埔寨、越南等成為中國(guó)游客熱門出行目的地,上海、北京、廣州、杭州、成都、南京、廈門、青島等成為中國(guó)旅客的熱門出發(fā)地。

    早在1月份,復(fù)星旅文就已經(jīng)感受到了出境游需求的修復(fù)。復(fù)星旅游文化集團(tuán)聯(lián)席總裁、ClubMed地中海俱樂部中國(guó)CEO徐秉璸告訴記者,“即使1月8號(hào)的隔離政策放開還未到來,我們已經(jīng)有連續(xù)三周的整體出境游預(yù)定金額,每周達(dá)到100萬人民幣左右,這顯示出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出境需求還是非常旺盛的。”

    而對(duì)于當(dāng)前政策刺激,眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱在3月14日舉行的一場(chǎng)旅游業(yè)內(nèi)論壇發(fā)言時(shí)表示,中東非等旅游目的地起步明顯,很多團(tuán)隊(duì)收客情況都比想象中更喜人。“第二批旅游目的地開放,使得傳統(tǒng)歐洲旅游目的地開放,瑞士、匈牙利、意大利、法國(guó)重點(diǎn)歐洲國(guó)家旅游產(chǎn)品得以成行。此外,塞爾維亞民風(fēng)淳樸,對(duì)于中國(guó)游客友好目的地,將會(huì)在未來迸發(fā)出新亮點(diǎn)。”

    “全國(guó)各大出發(fā)城市的旅行社商家已經(jīng)和我們一起緊鑼密鼓地開始合作,根據(jù)市場(chǎng)需求的新變化來重組供給,希望拿出體驗(yàn)豐富、品質(zhì)可靠的好商品來迎接出境跟團(tuán)游開放后的第一波客人。越是訂單快速增長(zhǎng)之時(shí),越要珍惜消費(fèi)者的信任”,飛豬度假業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理褚當(dāng)行說。

    他表示,飛豬App近日已上線新的出境游頻道,優(yōu)化了其中的消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路,入境政策查詢,辦理簽證,預(yù)訂機(jī)酒、用車、一日游和當(dāng)?shù)赝鏄飞唐罚?gòu)買電話卡和流量包等服務(wù)均可在頻道內(nèi)實(shí)現(xiàn)。據(jù)飛豬方面透露,最近已經(jīng)聯(lián)合專注于極地探險(xiǎn)的百年游輪公司海達(dá)路德和極地拉美旅游專線服務(wù)商拉美途,再度推出2020年以前就爆火的南極深度游商品。

    “整體上看,2023年前兩個(gè)月的租租車出境租車預(yù)訂量同比漲增20倍,雖然受到航班運(yùn)力限制,但租租車在北美、中東、歐洲的部分市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到了19年同期的50%以上。”租租車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌則更為強(qiáng)烈的感受到了疫情后出境游恢復(fù)帶給行業(yè)的變化。“從目的地上看,目前大家最為青睞的目的地還是東南亞,目前租租車平臺(tái)上今年前兩個(gè)月的國(guó)內(nèi)游客泰國(guó)租車訂單量也已超過去年全年。最近兩周,去往新西蘭、德國(guó)、意大利、冰島的游客也在激增。從城市上來說,目前洛杉磯、米蘭、法蘭克福、舊金山、奧克蘭、墨爾本、基督城、悉尼、迪拜這些城市比較熱門。”

    瓶頸

    然而,盡管需求正在迅速回暖,但海外供應(yīng)鏈卻尚在修復(fù)之中。“剛回到普吉島的時(shí)候,我去逛了之前喜歡的兩三個(gè)海灘。這些地方之前游客不多,但當(dāng)時(shí)全是沙灘上都是歐洲、俄國(guó)游客,基本沒有國(guó)人的身影。”阿濤向記者回憶到,“在海外市場(chǎng),很多地接人員都是中國(guó)人,如果不接中國(guó)旅游團(tuán),那么就得另謀出路。”

    他表示,“歐美很多人都是自由行,其實(shí)很難做他們的生意。”這就使得很多專門服務(wù)中國(guó)游客的地接、餐廳等等在疫情期間損失慘重,受到強(qiáng)烈沖擊。“實(shí)話說,確實(shí)很多供應(yīng)商倒閉、洗牌”。李斌告訴記者,“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,不考慮通脹的情況下,現(xiàn)在北美出國(guó)租車的價(jià)格比19年高了50%,因?yàn)?020年疫情很多車行為了盤活資產(chǎn)把車都賣了,2021年汽車供應(yīng)鏈危機(jī)芯片零部件價(jià)格上漲,海外22年國(guó)內(nèi)放開,海外又車行集中購(gòu)車,多重因素導(dǎo)致租車價(jià)格上漲。“他表示,“價(jià)格上漲背后是很多的大中小車行倒閉或者說運(yùn)營(yíng)策略的改變。”

    出境游在升溫,但復(fù)蘇比想象的更復(fù)雜。由于海外資源方還沒有完全恢復(fù),中間做打包的旅行社、當(dāng)?shù)氐亟臃?wù)也大量轉(zhuǎn)行或失散,2023年發(fā)力做出境游比疫情前難度更大。李彬教授告訴記者,旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合性產(chǎn)品,涉及到這個(gè)目的地的吃住行購(gòu)?qiáng)矢鱾€(gè)方面,而在每一個(gè)要素上面都有很多相應(yīng)的供應(yīng)商。現(xiàn)在問題出境游在產(chǎn)品打包過程中遇到了瓶頸問題,即供應(yīng)鏈問題。從原因來看,李彬分析,一方面,在目的地,旅游企業(yè)不能及時(shí)、有效地建立旅游產(chǎn)品的供應(yīng)體系,或者說供應(yīng)的數(shù)量,短期無法達(dá)到激增的需求。“確實(shí)很多供應(yīng)商離場(chǎng)、洗牌,對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)也造成了影響”。李斌告訴記者,“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,不考慮通脹的情況下,現(xiàn)在北美租車的價(jià)格相較2019年,漲幅達(dá)50%,原因在于2020年疫情之下,很多車行為了盤活資產(chǎn)將車變賣,市場(chǎng)復(fù)蘇后,又受到汽車芯片零部件價(jià)格上漲、車行集中購(gòu)車等多重因素影響,租車價(jià)格出現(xiàn)上漲。“但他同時(shí)表示,隨著國(guó)內(nèi)出境游的復(fù)蘇,境外當(dāng)?shù)氐淖廛囆袝?huì)更愿意給到中國(guó)游客更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,漲幅沒有那么大,租租車為此也做了較多溝通和努力。”

    “有些企業(yè)入局或者現(xiàn)在想要恢復(fù),但是關(guān)鍵是,資源在哪里?因?yàn)檫@些企業(yè)并沒有建立起相應(yīng)的資源,或是將體系進(jìn)行良好的整合。另外,企業(yè)對(duì)目的地資源方、地接社的關(guān)系維系的如何,這些關(guān)系還能不能重新建立也是挑戰(zhàn)。”李彬表示。

    中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)段強(qiáng)也在近期的一次會(huì)議上呼吁,希望有關(guān)部門高度重視企業(yè)人力短缺、交通運(yùn)力不足、出入境旅游政策等諸多熱點(diǎn)問題,采取切實(shí)措施,加速行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程;希望廣大旅游企業(yè)克服困難,千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量和賓客滿意度,努力為旅游消費(fèi)者提供良好的出行體驗(yàn)。“實(shí)際上,2023年的出境游已經(jīng)不再是躺賺的生意。它的門檻變得比疫情前更高了,初來乍到的新玩家想分走一杯羹沒那么容易。”一位旅游行業(yè)分析師告訴記者,“在這一背景下,只有那些疫情前就在出境游上有顯著用戶心智且在境外市場(chǎng)有一定商家和供給資源的旅游企業(yè)和平臺(tái),才具備業(yè)務(wù)恢復(fù)和增長(zhǎng)的能力和底氣。新玩家要加入這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹還需要時(shí)間。”

    破局

    重啟后的出境游市場(chǎng)已進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)階段。

    一位國(guó)內(nèi)大型旅行社企業(yè)高管告訴記者,旅游企業(yè)真正有能力做出境游,關(guān)鍵要把握兩點(diǎn),一是供應(yīng)鏈,二是品牌認(rèn)知。“攜程等國(guó)內(nèi)頭部OTA平臺(tái)之前花了大量精力在酒旅資源的積累上,這一過程持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間,這也使其取代了傳統(tǒng)的商務(wù)公司、旅行社,使得消費(fèi)者得以在平臺(tái)上快速根據(jù)自身需要進(jìn)行決策。”

    供應(yīng)鏈積累,使得攜程雖然經(jīng)受疫情三年暴擊,但其海外業(yè)務(wù)依舊展現(xiàn)了頑強(qiáng)的生命力。去年三季度財(cái)報(bào)顯示,攜程國(guó)際平臺(tái)整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過100%,國(guó)際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)45%。

    無獨(dú)有偶,疫情期間也是飛豬在境外供應(yīng)鏈上的重要蓄力階段。2021年開始,飛豬扭轉(zhuǎn)電商平臺(tái)思路,并快速在供應(yīng)鏈上有所動(dòng)作。2021年4月,阿里投資全球酒店B2B分銷商道旅;僅過了半年,再度增資眾信并成為其第二大股東,并派駐飛豬副總裁和度假事業(yè)部現(xiàn)任總經(jīng)理趙磊擔(dān)任眾信旅游董事。市場(chǎng)認(rèn)為,此次股權(quán)聯(lián)姻與眾信疫情前手握的大量出境游批發(fā)資源有關(guān)。

    2022年4月,飛豬參與全球自駕游平臺(tái)租租車數(shù)千萬美元D輪融資。根據(jù)雙方宣布合作的消息,飛豬與租租車將“完善全球自駕游服務(wù)體系,充分利用自身優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供一站式的境外自駕游體驗(yàn)”。飛豬交通業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李晨也明確提及,“為疫后的出境游市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備”是目標(biāo)之一。“疫情期間我們沒有躺平,能在出入境政策調(diào)整后一鍵式啟動(dòng),因?yàn)橐恢痹跒閺?fù)蘇做準(zhǔn)備”,“實(shí)際從12月開始就啟動(dòng)了目的地商家的召回”,飛豬度假事業(yè)部國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)駱琳在接受采訪時(shí)表示,在召回過程中發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈重建迫在眉急,又迅速開啟了對(duì)商家流量扶持、免費(fèi)培訓(xùn)、直播免坑位費(fèi)等一系列商家扶持政策。

    在供給側(cè)的耕耘和疫情放開后的快速反應(yīng),為攜程和飛豬這樣的出境游頭部平臺(tái)帶來了立竿見影的效果。不久前攜程公布的數(shù)據(jù)顯示,攜程共上線7205條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品,覆蓋19個(gè)國(guó)家及中國(guó)香港和中國(guó)澳門,其BOSS直播日本場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)日累計(jì)GMV更是突破2300萬;飛豬公布的數(shù)據(jù)也顯示,其舉辦的出境游大促首周銷量已突破13萬件,其中馬爾代夫相關(guān)活動(dòng)商品累計(jì)成交額首日即突破3000萬。

    換言之,疫情放開后海外的服務(wù)整合商尚未恢復(fù)元?dú)猓?yīng)鏈布局者們掌握的國(guó)際航空公司、海外酒店等資源,輔以機(jī)+酒組合打包能力,也能快速?gòu)浹a(bǔ)一部分缺失的出境供給。

    事實(shí)上,出入境政策放開以來,攜程和飛豬也是為數(shù)不多的直接公布其境外旅游商品數(shù)量、GMV的平臺(tái),出境游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的頭部效應(yīng)愈加明顯。

    李斌告訴記者,由于過去三年里,租租車出境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)始終保持體系完整、功能健全,供應(yīng)能力也保持穩(wěn)定,所以租租車在今年以來所做的工作更多地還是在深度優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)提升中文和保險(xiǎn)服務(wù)能力方面。

    李斌表示,“能出國(guó)旅行的消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)面臨最大的差異第一是語言,第二是思維,第三是規(guī)則。國(guó)內(nèi)的旅行大家不管是在OTA平臺(tái),還是團(tuán)購(gòu)平臺(tái),個(gè)人渠道的訂單預(yù)定完,一般都能順利出行,因?yàn)闆]有語言差異,也沒有處理問題的思維差異,國(guó)內(nèi)平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)和服務(wù)也更加重視。但是國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更偏向于平臺(tái)只承擔(dān)預(yù)定的職責(zé),對(duì)于用戶體驗(yàn)和服務(wù)沒有國(guó)內(nèi)企業(yè)考慮的完善。”

    記者也觀察到,由于海外供應(yīng)鏈尚需重構(gòu),部分尚在恢復(fù)階段的企業(yè)還是將精力放在更為熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“同程還是主打國(guó)內(nèi),背靠微信的超大規(guī)模、超低成本的流量,供應(yīng)鏈用其他企業(yè)現(xiàn)成的就行了。去哪兒酒店、度假、租車等多個(gè)供應(yīng)鏈體系現(xiàn)在也大多由攜程來運(yùn)營(yíng)。”上述高管告訴記者,因此,同程和去哪兒都沒有必要花時(shí)間去再?gòu)念^自建海外供應(yīng)鏈。“海外的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力提升都需要時(shí)間、人力,在此時(shí)在原本不強(qiáng)的地方去做重金投入,可想而知其投入意愿。”

    抖音早于2018年和美團(tuán)、攜程等第三方進(jìn)行合作,后直接與數(shù)百家民宿直連、扶持平臺(tái)酒旅商家。推出內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購(gòu)買等服務(wù),但最終從抖音APP使用情況來看,山竹旅行最新的一段視頻停留在2021年7月29日,其產(chǎn)品頁面點(diǎn)入后顯示的是美好山西為主題的山西旅游相關(guān)視頻。

    一位海外供應(yīng)商認(rèn)為抖音主要定位還是在短視頻平臺(tái)上,即內(nèi)容與流量層面。其與抖音這些短視頻流量平臺(tái)的合作也更多的還是偏向內(nèi)容層面,因此其不便評(píng)論其議價(jià)能力。、“流量是抖音的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),不過,這一類泛內(nèi)容平臺(tái),在開拓垂直賽道業(yè)務(wù)時(shí),在淺嘗階段將受益于流量屬性,但進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)又將受限于此。”上述分析師告訴記者。“旅游業(yè)的服務(wù)是大服務(wù),不只是客服能力,而是供應(yīng)鏈能力、整體承接用戶體驗(yàn)的能力較量,需要系統(tǒng)性建設(shè)。”

    從目前看來,整合分散和長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈路是必經(jīng)之路,這是旅游業(yè)下個(gè)10年最大的挑戰(zhàn),也是最大的增長(zhǎng)空間。

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    華東新聞中心記者
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