經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 黃一帆 葉心冉 “普吉島散客拼團(tuán)的可以找我預(yù)定，旺季出海合適的船只有限，都甩單過來吧。”3月16日，在泰國(guó)曼谷發(fā)完把這條信息發(fā)到朋友圈后，阿濤的手機(jī)中開始有老顧客開始咨詢包船的價(jià)格。

阿濤告訴記者，3月以來，向他咨詢泰國(guó)旅游相關(guān)事宜的顧客數(shù)量翻了幾倍。“終于要恢復(fù)正常了。”他說。

今年1月初，當(dāng)阿濤決定不再微信帶貨，重新干回他的泰國(guó)海島游本行工作時(shí)，他一度覺得不適應(yīng)。“當(dāng)時(shí)的海灘上基本沒有國(guó)人，到處都是歐美和印度的游客。幾年過去，原來車行、酒店圈內(nèi)的一些熟人都失去了聯(lián)系。”曾經(jīng)辛苦搭建起來的業(yè)務(wù)合作，已經(jīng)土崩瓦解。阿濤說，自己花了一些時(shí)間重建資源、熟悉業(yè)務(wù)，才重新慢慢找回感覺。此前，在踏上曾經(jīng)自己無比熟悉的快艇甲板那個(gè)瞬間，他甚至懷疑自己是不是會(huì)途中暈船。

在境外旅游業(yè)，阿濤并非個(gè)例。像阿濤一樣在疫情后回到境外旅游業(yè)的人，還有很多。作為高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)之一，全行業(yè)對(duì)出境游業(yè)務(wù)恢復(fù)盼望已久。

3月15日，出境游再度迎來政策開閘。不僅中國(guó)出境團(tuán)隊(duì)游目的地名單擴(kuò)充至60國(guó)，從這一天，國(guó)內(nèi)開始“試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家（第二批）出境團(tuán)隊(duì)旅游和‘機(jī)票+酒店’業(yè)務(wù)。”同時(shí)，外國(guó)人來華簽證和入境政策也將進(jìn)行重大調(diào)整。

另一方面，出境游目前雖然尚處于爬坡修復(fù)階段，國(guó)內(nèi)旅游頭部平臺(tái)開始暗流涌動(dòng)，招兵買馬。面對(duì)出境游需求激增，多家受訪企業(yè)告訴記者，目前，海外供應(yīng)鏈的修復(fù)目前成為重中之重。整個(gè)細(xì)分行業(yè)在供給側(cè)正處于快速變化的重構(gòu)期，資源方及服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)模式甚至經(jīng)營(yíng)思路都發(fā)生了不小的變化。

但受制于投入資源與供應(yīng)鏈積累不同，各方角色在新一輪的出境游競(jìng)爭(zhēng)中起跑站位并不相同，另一部分則選擇在國(guó)內(nèi)游領(lǐng)域繼續(xù)博弈。

修復(fù)

3月14日，外交部領(lǐng)事司發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整外國(guó)人來華簽證及入境政策的通知，根據(jù)通知內(nèi)容，“自北京時(shí)間2023年3月15日起，恢復(fù)2020年3月28日前簽發(fā)且仍在有效期內(nèi)的簽證入境功能。恢復(fù)海南入境免簽、上海郵輪免簽、港澳地區(qū)外國(guó)人組團(tuán)入境廣東免簽、東盟旅游團(tuán)入境廣西桂林免簽政策。”

而另一項(xiàng)涉及到出境游的重大變化是第二批恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)游的名單也在3月15日生效。

根據(jù)文旅部發(fā)布的《關(guān)于試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家(第二批)出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知》，2023年3月15日起，試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家(第二批)出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。即日起，旅行社及在線旅游企業(yè)可開展產(chǎn)品發(fā)布、宣傳推廣等準(zhǔn)備工作。“從文旅部發(fā)布的通知中可以感受到，出境旅游目的地是在有序開放的，這給了企業(yè)行業(yè)企業(yè)更多的空間去籌備產(chǎn)品。”一位A股旅游企業(yè)上市公司董秘告訴記者。

“實(shí)際上，出境游的需求一直都存在，大家都等待政策松動(dòng)。政策出來后，自然需求就會(huì)有爆發(fā)。”北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)李彬告訴記者，旅游市場(chǎng)的恢復(fù)要靠需求和政策雙重驅(qū)動(dòng)。“政策猶如閘門，一旦閘門開啟一些，需求的洪水就會(huì)傾泄下來。目前出境游的政策需要逐步的試點(diǎn)恢復(fù)，但是我想可以在力度和速度上再加快一些。目前旅游市場(chǎng)急需這樣的政策。”

根據(jù)攜程發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自入出境政策優(yōu)化調(diào)整以來，《通知》中涉及的相關(guān)國(guó)家機(jī)票和酒店預(yù)訂量也同比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月8日至3月8日，中國(guó)赴法國(guó)的機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超6倍，酒店預(yù)訂增長(zhǎng)16倍;赴越南的機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超23倍，酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超22倍。

阿里巴巴旗下在線旅游服務(wù)平臺(tái)飛豬數(shù)據(jù)也顯示，自出入境新政以來，國(guó)際機(jī)票票張數(shù)同比去年增長(zhǎng)456%，機(jī)票價(jià)格同比去年平均降低近2成。泰國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、柬埔寨、越南等成為中國(guó)游客熱門出行目的地，上海、北京、廣州、杭州、成都、南京、廈門、青島等成為中國(guó)旅客的熱門出發(fā)地。

早在1月份，復(fù)星旅文就已經(jīng)感受到了出境游需求的修復(fù)。復(fù)星旅游文化集團(tuán)聯(lián)席總裁、ClubMed地中海俱樂部中國(guó)CEO徐秉璸告訴記者，“即使1月8號(hào)的隔離政策放開還未到來，我們已經(jīng)有連續(xù)三周的整體出境游預(yù)定金額，每周達(dá)到100萬人民幣左右，這顯示出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出境需求還是非常旺盛的。”

而對(duì)于當(dāng)前政策刺激，眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱在3月14日舉行的一場(chǎng)旅游業(yè)內(nèi)論壇發(fā)言時(shí)表示，中東非等旅游目的地起步明顯，很多團(tuán)隊(duì)收客情況都比想象中更喜人。“第二批旅游目的地開放，使得傳統(tǒng)歐洲旅游目的地開放，瑞士、匈牙利、意大利、法國(guó)重點(diǎn)歐洲國(guó)家旅游產(chǎn)品得以成行。此外，塞爾維亞民風(fēng)淳樸，對(duì)于中國(guó)游客友好目的地，將會(huì)在未來迸發(fā)出新亮點(diǎn)。”

“全國(guó)各大出發(fā)城市的旅行社商家已經(jīng)和我們一起緊鑼密鼓地開始合作，根據(jù)市場(chǎng)需求的新變化來重組供給，希望拿出體驗(yàn)豐富、品質(zhì)可靠的好商品來迎接出境跟團(tuán)游開放后的第一波客人。越是訂單快速增長(zhǎng)之時(shí)，越要珍惜消費(fèi)者的信任”，飛豬度假業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理褚當(dāng)行說。

他表示，飛豬App近日已上線新的出境游頻道，優(yōu)化了其中的消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路，入境政策查詢，辦理簽證，預(yù)訂機(jī)酒、用車、一日游和當(dāng)?shù)赝鏄飞唐罚?gòu)買電話卡和流量包等服務(wù)均可在頻道內(nèi)實(shí)現(xiàn)。據(jù)飛豬方面透露，最近已經(jīng)聯(lián)合專注于極地探險(xiǎn)的百年游輪公司海達(dá)路德和極地拉美旅游專線服務(wù)商拉美途，再度推出2020年以前就爆火的南極深度游商品。

“整體上看，2023年前兩個(gè)月的租租車出境租車預(yù)訂量同比漲增20倍，雖然受到航班運(yùn)力限制，但租租車在北美、中東、歐洲的部分市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到了19年同期的50%以上。”租租車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌則更為強(qiáng)烈的感受到了疫情后出境游恢復(fù)帶給行業(yè)的變化。“從目的地上看，目前大家最為青睞的目的地還是東南亞，目前租租車平臺(tái)上今年前兩個(gè)月的國(guó)內(nèi)游客泰國(guó)租車訂單量也已超過去年全年。最近兩周，去往新西蘭、德國(guó)、意大利、冰島的游客也在激增。從城市上來說，目前洛杉磯、米蘭、法蘭克福、舊金山、奧克蘭、墨爾本、基督城、悉尼、迪拜這些城市比較熱門。”

瓶頸

然而，盡管需求正在迅速回暖，但海外供應(yīng)鏈卻尚在修復(fù)之中。“剛回到普吉島的時(shí)候，我去逛了之前喜歡的兩三個(gè)海灘。這些地方之前游客不多，但當(dāng)時(shí)全是沙灘上都是歐洲、俄國(guó)游客，基本沒有國(guó)人的身影。”阿濤向記者回憶到，“在海外市場(chǎng)，很多地接人員都是中國(guó)人，如果不接中國(guó)旅游團(tuán)，那么就得另謀出路。”

他表示，“歐美很多人都是自由行，其實(shí)很難做他們的生意。”這就使得很多專門服務(wù)中國(guó)游客的地接、餐廳等等在疫情期間損失慘重，受到強(qiáng)烈沖擊。“實(shí)話說，確實(shí)很多供應(yīng)商倒閉、洗牌”。李斌告訴記者，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不考慮通脹的情況下，現(xiàn)在北美出國(guó)租車的價(jià)格比19年高了50%，因?yàn)?020年疫情很多車行為了盤活資產(chǎn)把車都賣了，2021年汽車供應(yīng)鏈危機(jī)芯片零部件價(jià)格上漲，海外22年國(guó)內(nèi)放開，海外又車行集中購(gòu)車，多重因素導(dǎo)致租車價(jià)格上漲。“他表示，“價(jià)格上漲背后是很多的大中小車行倒閉或者說運(yùn)營(yíng)策略的改變。”

出境游在升溫，但復(fù)蘇比想象的更復(fù)雜。由于海外資源方還沒有完全恢復(fù)，中間做打包的旅行社、當(dāng)?shù)氐亟臃?wù)也大量轉(zhuǎn)行或失散，2023年發(fā)力做出境游比疫情前難度更大。李彬教授告訴記者，旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合性產(chǎn)品，涉及到這個(gè)目的地的吃住行購(gòu)?qiáng)矢鱾€(gè)方面，而在每一個(gè)要素上面都有很多相應(yīng)的供應(yīng)商。現(xiàn)在問題出境游在產(chǎn)品打包過程中遇到了瓶頸問題，即供應(yīng)鏈問題。從原因來看，李彬分析，一方面，在目的地，旅游企業(yè)不能及時(shí)、有效地建立旅游產(chǎn)品的供應(yīng)體系，或者說供應(yīng)的數(shù)量，短期無法達(dá)到激增的需求。“確實(shí)很多供應(yīng)商離場(chǎng)、洗牌，對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)也造成了影響”。李斌告訴記者，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不考慮通脹的情況下，現(xiàn)在北美租車的價(jià)格相較2019年，漲幅達(dá)50%，原因在于2020年疫情之下，很多車行為了盤活資產(chǎn)將車變賣，市場(chǎng)復(fù)蘇后，又受到汽車芯片零部件價(jià)格上漲、車行集中購(gòu)車等多重因素影響，租車價(jià)格出現(xiàn)上漲。“但他同時(shí)表示，隨著國(guó)內(nèi)出境游的復(fù)蘇，境外當(dāng)?shù)氐淖廛囆袝?huì)更愿意給到中國(guó)游客更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，漲幅沒有那么大，租租車為此也做了較多溝通和努力。”

“有些企業(yè)入局或者現(xiàn)在想要恢復(fù)，但是關(guān)鍵是，資源在哪里？因?yàn)檫@些企業(yè)并沒有建立起相應(yīng)的資源，或是將體系進(jìn)行良好的整合。另外，企業(yè)對(duì)目的地資源方、地接社的關(guān)系維系的如何，這些關(guān)系還能不能重新建立也是挑戰(zhàn)。”李彬表示。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)段強(qiáng)也在近期的一次會(huì)議上呼吁，希望有關(guān)部門高度重視企業(yè)人力短缺、交通運(yùn)力不足、出入境旅游政策等諸多熱點(diǎn)問題，采取切實(shí)措施，加速行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程；希望廣大旅游企業(yè)克服困難，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量和賓客滿意度，努力為旅游消費(fèi)者提供良好的出行體驗(yàn)。“實(shí)際上，2023年的出境游已經(jīng)不再是躺賺的生意。它的門檻變得比疫情前更高了，初來乍到的新玩家想分走一杯羹沒那么容易。”一位旅游行業(yè)分析師告訴記者，“在這一背景下，只有那些疫情前就在出境游上有顯著用戶心智且在境外市場(chǎng)有一定商家和供給資源的旅游企業(yè)和平臺(tái)，才具備業(yè)務(wù)恢復(fù)和增長(zhǎng)的能力和底氣。新玩家要加入這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹還需要時(shí)間。”

破局

重啟后的出境游市場(chǎng)已進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)階段。

一位國(guó)內(nèi)大型旅行社企業(yè)高管告訴記者，旅游企業(yè)真正有能力做出境游，關(guān)鍵要把握兩點(diǎn)，一是供應(yīng)鏈，二是品牌認(rèn)知。“攜程等國(guó)內(nèi)頭部OTA平臺(tái)之前花了大量精力在酒旅資源的積累上，這一過程持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，這也使其取代了傳統(tǒng)的商務(wù)公司、旅行社，使得消費(fèi)者得以在平臺(tái)上快速根據(jù)自身需要進(jìn)行決策。”

供應(yīng)鏈積累，使得攜程雖然經(jīng)受疫情三年暴擊，但其海外業(yè)務(wù)依舊展現(xiàn)了頑強(qiáng)的生命力。去年三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程國(guó)際平臺(tái)整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過100%，國(guó)際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)45%。

無獨(dú)有偶，疫情期間也是飛豬在境外供應(yīng)鏈上的重要蓄力階段。2021年開始，飛豬扭轉(zhuǎn)電商平臺(tái)思路，并快速在供應(yīng)鏈上有所動(dòng)作。2021年4月，阿里投資全球酒店B2B分銷商道旅；僅過了半年，再度增資眾信并成為其第二大股東，并派駐飛豬副總裁和度假事業(yè)部現(xiàn)任總經(jīng)理趙磊擔(dān)任眾信旅游董事。市場(chǎng)認(rèn)為，此次股權(quán)聯(lián)姻與眾信疫情前手握的大量出境游批發(fā)資源有關(guān)。

2022年4月，飛豬參與全球自駕游平臺(tái)租租車數(shù)千萬美元D輪融資。根據(jù)雙方宣布合作的消息，飛豬與租租車將“完善全球自駕游服務(wù)體系，充分利用自身優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供一站式的境外自駕游體驗(yàn)”。飛豬交通業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李晨也明確提及，“為疫后的出境游市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備”是目標(biāo)之一。“疫情期間我們沒有躺平，能在出入境政策調(diào)整后一鍵式啟動(dòng)，因?yàn)橐恢痹跒閺?fù)蘇做準(zhǔn)備”，“實(shí)際從12月開始就啟動(dòng)了目的地商家的召回”，飛豬度假事業(yè)部國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)駱琳在接受采訪時(shí)表示，在召回過程中發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈重建迫在眉急，又迅速開啟了對(duì)商家流量扶持、免費(fèi)培訓(xùn)、直播免坑位費(fèi)等一系列商家扶持政策。

在供給側(cè)的耕耘和疫情放開后的快速反應(yīng)，為攜程和飛豬這樣的出境游頭部平臺(tái)帶來了立竿見影的效果。不久前攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，攜程共上線7205條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品，覆蓋19個(gè)國(guó)家及中國(guó)香港和中國(guó)澳門，其BOSS直播日本場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)日累計(jì)GMV更是突破2300萬；飛豬公布的數(shù)據(jù)也顯示，其舉辦的出境游大促首周銷量已突破13萬件，其中馬爾代夫相關(guān)活動(dòng)商品累計(jì)成交額首日即突破3000萬。

換言之，疫情放開后海外的服務(wù)整合商尚未恢復(fù)元?dú)猓?yīng)鏈布局者們掌握的國(guó)際航空公司、海外酒店等資源，輔以機(jī)+酒組合打包能力，也能快速?gòu)浹a(bǔ)一部分缺失的出境供給。

事實(shí)上，出入境政策放開以來，攜程和飛豬也是為數(shù)不多的直接公布其境外旅游商品數(shù)量、GMV的平臺(tái)，出境游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的頭部效應(yīng)愈加明顯。

李斌告訴記者，由于過去三年里，租租車出境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)始終保持體系完整、功能健全，供應(yīng)能力也保持穩(wěn)定，所以租租車在今年以來所做的工作更多地還是在深度優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)提升中文和保險(xiǎn)服務(wù)能力方面。

李斌表示，“能出國(guó)旅行的消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)面臨最大的差異第一是語言，第二是思維，第三是規(guī)則。國(guó)內(nèi)的旅行大家不管是在OTA平臺(tái)，還是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，個(gè)人渠道的訂單預(yù)定完，一般都能順利出行，因?yàn)闆]有語言差異，也沒有處理問題的思維差異，國(guó)內(nèi)平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)和服務(wù)也更加重視。但是國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更偏向于平臺(tái)只承擔(dān)預(yù)定的職責(zé)，對(duì)于用戶體驗(yàn)和服務(wù)沒有國(guó)內(nèi)企業(yè)考慮的完善。”

記者也觀察到，由于海外供應(yīng)鏈尚需重構(gòu)，部分尚在恢復(fù)階段的企業(yè)還是將精力放在更為熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“同程還是主打國(guó)內(nèi)，背靠微信的超大規(guī)模、超低成本的流量，供應(yīng)鏈用其他企業(yè)現(xiàn)成的就行了。去哪兒酒店、度假、租車等多個(gè)供應(yīng)鏈體系現(xiàn)在也大多由攜程來運(yùn)營(yíng)。”上述高管告訴記者，因此，同程和去哪兒都沒有必要花時(shí)間去再?gòu)念^自建海外供應(yīng)鏈。“海外的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力提升都需要時(shí)間、人力，在此時(shí)在原本不強(qiáng)的地方去做重金投入，可想而知其投入意愿。”

抖音早于2018年和美團(tuán)、攜程等第三方進(jìn)行合作，后直接與數(shù)百家民宿直連、扶持平臺(tái)酒旅商家。推出內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購(gòu)買等服務(wù)，但最終從抖音APP使用情況來看，山竹旅行最新的一段視頻停留在2021年7月29日，其產(chǎn)品頁面點(diǎn)入后顯示的是美好山西為主題的山西旅游相關(guān)視頻。

一位海外供應(yīng)商認(rèn)為抖音主要定位還是在短視頻平臺(tái)上，即內(nèi)容與流量層面。其與抖音這些短視頻流量平臺(tái)的合作也更多的還是偏向內(nèi)容層面，因此其不便評(píng)論其議價(jià)能力。、“流量是抖音的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不過，這一類泛內(nèi)容平臺(tái)，在開拓垂直賽道業(yè)務(wù)時(shí)，在淺嘗階段將受益于流量屬性，但進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)又將受限于此。”上述分析師告訴記者。“旅游業(yè)的服務(wù)是大服務(wù)，不只是客服能力，而是供應(yīng)鏈能力、整體承接用戶體驗(yàn)的能力較量，需要系統(tǒng)性建設(shè)。”

從目前看來，整合分散和長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈路是必經(jīng)之路，這是旅游業(yè)下個(gè)10年最大的挑戰(zhàn)，也是最大的增長(zhǎng)空間。