文/李光斗

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的紅利，一個(gè)時(shí)代也有一個(gè)時(shí)代的壓力。在中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的澎湃大潮下，成就了一大批消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——百度的搜索，騰訊的社交，阿里與京東的電商，抖音的直播帶貨……但本質(zhì)上流量紅利終歸是一種市場資源與機(jī)會(huì)，既然是資源與機(jī)會(huì)，就終會(huì)有相對的天花板限制，有消耗透支枯竭的時(shí)候。

從流量為王到留量內(nèi)卷

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量更是一種寶貴的稀缺資源，流量等同于財(cái)富，用戶在不斷增長，獲客成本很低，這更激發(fā)了企業(yè)在意流量、帶貨與變現(xiàn)；拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。但單一的流量為王競爭策略本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費(fèi)者的物理需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾天，很快就容易被消費(fèi)者忘卻拋棄。因?yàn)榱髁吭谧⒁饬εc商品經(jīng)濟(jì)的大世界中永遠(yuǎn)是流動(dòng)多變又分散的，沒有永遠(yuǎn)的流量，只有更新的流量；你的流量只能抓一時(shí)注意力眼球，很快別人流量就會(huì)搶走你的注意力眼球。激烈競爭循環(huán)之下，流量越來越稀缺，獲取流量的成本越來越高，流量的紅利漸趨攤薄與枯竭。所以簡單的以流量為導(dǎo)向的營銷方式實(shí)際是不可持續(xù)的，品牌才能不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與注意力需求，還能滿足消費(fèi)者的情感需求。唯有從流量到留量，從留量到品牌，才能讓企業(yè)更持久地賺錢，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

如今，互聯(lián)網(wǎng)下半場，各大平臺從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)尤其是消費(fèi)品企業(yè)也感受到巨大壓力。流量經(jīng)濟(jì)的不經(jīng)濟(jì)性促使流量紅利大幅減少，內(nèi)卷加劇，爭奪存量的競爭日益白熱化。同時(shí)政策紅利、渠道紅利、到人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，當(dāng)下已進(jìn)入品牌紅利時(shí)代。以往爭奪的焦點(diǎn)是看得見的市場，接下來要比拼的則是看不見的“人心”市場，品牌共識與品牌忠誠的價(jià)值更加凸顯。

凡有大成就者無不是摸準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏。對于企業(yè)來說，如何抓住品牌紅利？做品牌有沒有模式和標(biāo)準(zhǔn)？中小企業(yè)沒有那么多錢和資源，到底該不該做品牌？能不能做品牌？這都是大家非常關(guān)心的問題。

什么是品牌？起個(gè)名字，注冊一個(gè)商標(biāo)，賣得不錯(cuò)，很多消費(fèi)者都知道……就是品牌了嗎？產(chǎn)品質(zhì)量很好，滿足了市場某項(xiàng)需求的空白，就是品牌了嗎？有獨(dú)特的技術(shù)，有亮眼的logo和包裝，就是品牌了嗎？但實(shí)際上，產(chǎn)品名、商標(biāo)、廣告語、視覺設(shè)計(jì)這些都只是傳達(dá)品牌信息的媒介。

那究竟什么是品牌？我經(jīng)常說品牌就像消費(fèi)者的戀愛對象一樣，其實(shí)很多時(shí)候你說不清楚她到底哪好，甚至明知道她有很多缺點(diǎn)，但就是愿意選擇她。品牌不是被消費(fèi)者看在眼里的，而是要銘記在消費(fèi)者心里。

看在眼里的是外在的形象和包裝，深入內(nèi)心的是思想和價(jià)值觀。我給品牌下的定義是：品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號，是產(chǎn)品力加上價(jià)值觀的總和。每個(gè)消費(fèi)者都可能會(huì)形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟(jì)極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌忠誠的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，最后還是要靠品牌來征服消費(fèi)者。

如何塑造品牌價(jià)值觀？

在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，人們認(rèn)為品牌應(yīng)成為品類的代名詞，品類的第一即是最好的品牌。在一個(gè)新的細(xì)分賽道里占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，就很容易成功。例如風(fēng)衣的鼻祖Burberry成了品類代名詞、旅行箱是LV、內(nèi)褲就是CK，還有把名詞變成動(dòng)詞的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是說整個(gè)行業(yè)出了問題，被顛覆了，就能吃到長時(shí)間的先發(fā)或壟斷紅利。作為一個(gè)整體概念，品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置，因而，品牌在消費(fèi)者心目中就成了好產(chǎn)品的標(biāo)志，縮短了識別過程和消費(fèi)者購買過程。但從長遠(yuǎn)看，品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號，是產(chǎn)品力加上情感價(jià)值共識的總和。這種共識就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值，形成更持久的品牌認(rèn)可與忠誠。

例如海爾是中國家電行業(yè)最早啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略的企業(yè)，也是目前全球化成效最顯著的中國企業(yè)之一。當(dāng)國內(nèi)本土市場日趨飽和之時(shí)，各行各業(yè)紛紛出海進(jìn)一步挖掘增量市場時(shí)，先人一步的海爾，早已成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰將海爾進(jìn)入全球市場的戰(zhàn)略概括為“走出去、走進(jìn)去、走上去”。所謂的“走出去”是指海爾進(jìn)軍國際市場的策略是先難后易，先到發(fā)達(dá)國家市場創(chuàng)出名牌，然后以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家市場。“走進(jìn)去”就是進(jìn)入主流渠道，推出當(dāng)?shù)卮蟊娀闹髁鳟a(chǎn)品。在這個(gè)階段，海爾構(gòu)建了三位一體的布局，成功進(jìn)入歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的主流渠道。而“走上去”則指的是在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁髌放疲屍放浦哺诋?dāng)?shù)氐挠脩粜闹小Ｈ缃裨诿绹柺召徳僭斓腉EA已經(jīng)成為市場占有率第一的品牌，市場份額創(chuàng)十年來最高水平。

在走向世界的戰(zhàn)略規(guī)劃下，海爾取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國內(nèi)點(diǎn)亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè)；在全球5大洲，海爾總計(jì)布局了71個(gè)研究院、1000多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，每年超百億的研發(fā)投入，讓海爾的創(chuàng)新每時(shí)每刻都在發(fā)生。如今，海爾已擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營，實(shí)現(xiàn)了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”、從“中國產(chǎn)品”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型，向世界貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)性的中國品牌。

品牌如何做到深入人心？暢銷全球130多年的可口可樂，是怎么隨著社會(huì)的發(fā)展持續(xù)輸出價(jià)值觀的？可口可樂第一次走向全球的飛躍式發(fā)展是在二戰(zhàn)期間，當(dāng)時(shí)企業(yè)承諾所有的美國士兵，無論何時(shí)，無論身處何地，都能用5美分買到一瓶可口可樂，把一瓶飲料上升到了國家精神層面。

在上世紀(jì)美國婦女解放運(yùn)動(dòng)期間，可口可樂率先推出一則廣告，在報(bào)紙刊登了一張照片，一名女性獨(dú)自一個(gè)人坐在咖啡廳里喝可口可樂，主題就四個(gè)大字：家庭主婦。那時(shí)候美國婦女還沒有投票權(quán)，極少就業(yè)，也還根本不可能一個(gè)人去咖啡廳享受獨(dú)處時(shí)光。可口可樂用行動(dòng)和女性站在了一起，這樣的感召力肯定會(huì)成為主婦們購買飲料的首選。

可口可樂還推出過不同膚色的孩子們一起開心玩耍喝可樂，小黃人和綠巨人搶可樂的廣告，這種共享美好時(shí)光不分種族、國界，甚至不分次元的價(jià)值觀，就是可口可樂深入人心的品牌精神，是企業(yè)最強(qiáng)有力的護(hù)城河。可口可樂經(jīng)營百年，屹立不倒有兩個(gè)支撐，一個(gè)是他的瓶裝授權(quán)體系，一個(gè)就是品牌管理體系。

而到了高度工業(yè)化，全球一體化的時(shí)代，什么都可以外包，但是所有的企業(yè)都會(huì)把一個(gè)核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理體系。

蘋果的品牌價(jià)值觀是什么？挑戰(zhàn)權(quán)威，創(chuàng)新顛覆舊事物，創(chuàng)造出偉大產(chǎn)品去改變世界。當(dāng)這種價(jià)值觀濃縮為一句話“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”，就足以在1983年讓百事可樂副總裁約翰·斯卡利（John Sculley）被喬布斯打動(dòng)，放棄在世界級大企業(yè)已功成名就的事業(yè)，轉(zhuǎn)投當(dāng)時(shí)還僅是初創(chuàng)的蘋果，幫助喬布斯一道實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)人手里有一臺計(jì)算機(jī)，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心的世紀(jì)夢想。

馬斯克可以說是喬布斯精神的延續(xù)，馬斯克一共創(chuàng)立了9家公司，分別是火箭公司Space X、 光能發(fā)電Solar City、星鏈StarLink 、手機(jī)公司Model π、超級高鐵Hyperloop、城際高速地鐵Boring Company、人工智能Open ai、腦機(jī)接口Neuralink ，還有特斯拉TSLA。很難用一句話描述清楚馬斯克的創(chuàng)業(yè)方向，你說它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它最大的利潤來源于它的電動(dòng)車，它還發(fā)射火箭，未來的戰(zhàn)略目標(biāo)是把人類移民到火星，對它已經(jīng)是一個(gè)，超出地球戰(zhàn)略的體驗(yàn)。對于埃隆馬斯克來說，他在不斷地尋找新的戰(zhàn)略方向。但他的企業(yè)的價(jià)值觀總是以關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展為核心。“我們是特斯拉人。我們將改變世界。我們愿意重新思考一切事物；加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變；為人類創(chuàng)造一個(gè)更美好的新世界(星球)”

同樣，F(xiàn)acebook在首次IPO(首次公開招股)時(shí)，最受關(guān)注的也是創(chuàng)始人馬克·扎克伯格宣揚(yáng)的品牌愿景與核心價(jià)值：Facebook的創(chuàng)建目的并非成為一家公司。它的誕生，是為了踐行一種社會(huì)使命: 讓世界更加開放，更加緊密相連。當(dāng)Facebook全面轉(zhuǎn)向Meta時(shí)，扎克伯格的說辭再進(jìn)一步：站在Facebook的角度，元宇宙是個(gè)更大的社交平臺，相比于如今的社交模式，元宇宙能夠帶來更多，更好的社交體驗(yàn)。

由此可見，縱觀全球所有優(yōu)秀的品牌，其價(jià)值觀所宣揚(yáng)的都是積極、正向、利他的。

中小企業(yè)能不能做品牌？

中小企業(yè)到底能不能做品牌？該不該做品牌，我做了幾十年的企業(yè)咨詢，這是經(jīng)常被問到的一個(gè)問題。現(xiàn)在我們看到有一些短視頻說沒有一千萬不要做品牌，沒有一個(gè)億不要做品牌？很多中小企業(yè)自己也迷茫，尤其是過去的三年都在線上打流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，在考慮生存問題，所以過去三年是這三十年以來，企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)最少的三年。

現(xiàn)在環(huán)境又變了，流量成本越來越高，價(jià)格戰(zhàn)也打到底了，回過頭來發(fā)現(xiàn)原來還是那些有品牌價(jià)值的企業(yè)生存的最好。其實(shí)即使小到個(gè)人，都應(yīng)該培養(yǎng)自己的品牌意識，兩個(gè)具備同樣技能的人，一定是更具品牌價(jià)值的那個(gè)能獲得更高的溢價(jià)，對于任何想要長線經(jīng)營的企業(yè)，從第一天起就應(yīng)該樹立建設(shè)品牌的理念。品牌經(jīng)濟(jì)本身就是由產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌三個(gè)層次構(gòu)成。產(chǎn)品品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌又是產(chǎn)品開拓市場的強(qiáng)大背書，企業(yè)家打造個(gè)人IP更能為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度流量。企業(yè)只要在一個(gè)方面建立起品牌優(yōu)勢，就能有助于更大的品牌變現(xiàn)，如果三個(gè)層次都能做好，并形成相輔相成的互補(bǔ)互助優(yōu)勢，就更具有品牌集團(tuán)優(yōu)勢。

羅馬不是一天建成的，做品牌更是持續(xù)經(jīng)營的過程，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在初期并不是花大把資金和精力宣傳品牌，而是精耕渠道，精準(zhǔn)種草，迭代產(chǎn)品，強(qiáng)化優(yōu)勢，積累勢能，等待品牌爆發(fā)的窗口期。

當(dāng)企業(yè)有一定積累的時(shí)候，如何邁出做品牌的重要一步？首先就是你敢不敢對你的品質(zhì)和服務(wù)做承諾？過去打廣告是王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在經(jīng)營品牌經(jīng)營的是和消費(fèi)者之間建立起長期的感情和信任。

品牌本身也是一種投資，是最快速和最持久變現(xiàn)方式的工具之一，企業(yè)只有把品牌做好、做強(qiáng)才更有價(jià)值，更能安身立命。 無論是企業(yè)還是個(gè)人，最寶貴的資產(chǎn)都是品牌，一個(gè)成功品牌往往是任何有形資產(chǎn)所不能替代的。 我們現(xiàn)在很多企業(yè)本末倒置了，把花錢做品牌當(dāng)成成本，把買流量當(dāng)成投資，處處都講品效合一。 當(dāng)流量來臨的時(shí)候當(dāng)然要把握機(jī)會(huì)，抓緊變現(xiàn)，但要調(diào)整好觀念，從品效合一的執(zhí)念上轉(zhuǎn)為品效協(xié)同，不追求一次營銷同時(shí)達(dá)到品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的雙重效果，而是將品牌和效果進(jìn)行階段規(guī)劃，有機(jī)組合，明確做品牌才是企業(yè)最珍貴的無形資產(chǎn)，品牌自帶流量，長期有效，還越沉淀越香。

中小企業(yè)做品牌還有一個(gè)痛點(diǎn)與盲點(diǎn)，就是我們太擅長隨機(jī)應(yīng)變了，受制于審時(shí)度勢的路徑依賴，到哪個(gè)山頭唱哪個(gè)歌，除了老板不能變，一切都可以變。但所謂品牌價(jià)值觀是要有所為有所不為，是堅(jiān)守品質(zhì)，傳承理念，老板可以換，價(jià)值觀永遠(yuǎn)不能變。

如何用插位策略做品牌？

在營銷和推廣費(fèi)用高企，大品牌日益形成壟斷的情況下。中小企業(yè)面對具有先發(fā)與領(lǐng)先優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌總是心存畏懼，不敢競爭或者盲目競爭。其實(shí)企業(yè)無論大小，都可以做成品牌；在消費(fèi)碎片化的時(shí)代，更有機(jī)會(huì)成就品牌。

如果運(yùn)用好插位戰(zhàn)略，任何品牌都有彎道超車的機(jī)會(huì)。插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。所謂插位戰(zhàn)略，就是發(fā)現(xiàn)市場縫隙，擴(kuò)大市場縫隙，并且占領(lǐng)市場縫隙，從而化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，運(yùn)用插位，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長。

例如大量行業(yè)第二品牌的企業(yè)， 日子過得都不差，第二品牌的精髓是什么？有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“莞莞類卿”，電視劇《甄嬛傳》里的甄嬛為什么能在百花爭艷中獲得最后的勝利，靠的正是“莞莞類卿”。因?yàn)樗L得像皇帝的“白月光”純元皇后，拿到入場券，頂著“莞莞類卿”的名頭受盡榮寵。純元皇后就好比最深入皇帝內(nèi)心的品牌，是后來的品牌再好也無法撼動(dòng)的。先甘當(dāng)純元第二，才有可能做到甄嬛第一，上來就堅(jiān)決不能活在別人的陰影里，連出頭的機(jī)會(huì)都沒有。

當(dāng)然光“類卿”也不行，在這個(gè)過程中要不斷優(yōu)化自己的差異化的優(yōu)勢和獨(dú)特賣點(diǎn)，主張自己的品牌價(jià)值觀，利用插位戰(zhàn)略后來居上。

伴隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變；未來十年，中國企業(yè)得品牌紅利者才能得天下。