(圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 2天后，吳聲談起這場(chǎng)演講時(shí)，依然覺(jué)得不可思議。

8月6日下午，一年一度的《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布》如期在北京呈現(xiàn)。當(dāng)燈光亮起，吳聲微笑揮手走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，再次成為幾千平米空間內(nèi)最耀眼的人時(shí)，他的身體和心理是“撕裂”的。

就在演講前一天，嗓子發(fā)炎引發(fā)的絕望，使吳聲將希望寄托在皮格馬利翁效應(yīng)——一種有意識(shí)努力達(dá)成預(yù)設(shè)期望的社會(huì)心理效應(yīng)。他不斷心理暗示：自己一定能講。

在現(xiàn)場(chǎng)，趁視頻播放間隙，他因身體不適而下蹲、吃藥，演講速度不得不放慢、聲音無(wú)法高揚(yáng)，他自感沒(méi)有發(fā)揮出最佳狀態(tài)，擔(dān)心讓大家失望，但沒(méi)想到不少朋友的反饋卻是“比巔峰狀態(tài)好”。吳聲說(shuō)這種認(rèn)知錯(cuò)配讓自己哭笑不得。

同友人吳曉波、羅振宇一樣，吳聲堅(jiān)持一年一次的“獨(dú)立演講”。他是著名的商業(yè)觀察者，關(guān)注新公司、新產(chǎn)品、新現(xiàn)象等等，對(duì)此進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，并在年度演講上分享一年的商業(yè)觀察成果；他也是場(chǎng)景方法論提出者，以觀察人、技術(shù)和社交化生活交織構(gòu)成的“場(chǎng)景”作為研究方法論，最終目的是去解決商業(yè)世界里具體的實(shí)際問(wèn)題，告訴大家新商業(yè)向何處去。

2017年到現(xiàn)在，吳聲持續(xù)做這一件事情。而七年時(shí)間里，商業(yè)世界翻天覆地變化，從增量時(shí)代到存量時(shí)代、從吳聲所說(shuō)的原來(lái)可以“各美其美、美美與共”到現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)加劇、必須“回歸更本質(zhì)性的創(chuàng)新”等。而這一件事也險(xiǎn)被疫情中斷。在吳聲的堅(jiān)持下，雖然配合防疫要求減少了現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量，但好在也沒(méi)斷過(guò)。

跟隨商業(yè)世界，吳聲和他的演講內(nèi)容也在演進(jìn)。從一開(kāi)始關(guān)注如何高速增長(zhǎng)，到后來(lái)流量失效，讓他更加堅(jiān)定對(duì)場(chǎng)景方法的深入。

今年三個(gè)半小時(shí)，吳聲最想傳遞一個(gè)信息：我們迎來(lái)了對(duì)話(huà)時(shí)代，不和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的品牌，難以存繼。與此相對(duì)應(yīng)的是，吳聲今年的演講也放慢了語(yǔ)調(diào)，從原來(lái)高能輸出變成了與觀眾對(duì)話(huà)的姿態(tài)，360度無(wú)死角環(huán)形舞臺(tái)，在拉近與現(xiàn)場(chǎng)觀眾距離的同時(shí)，似乎也在呼應(yīng)“對(duì)話(huà)”主題。

2017年的第一場(chǎng)演講，當(dāng)時(shí)官方微信公眾號(hào)“吳聲造物”發(fā)布演講全文時(shí)，只有幾千閱讀量，而今年同一個(gè)渠道，短時(shí)間十萬(wàn)加。

吳聲認(rèn)為，這并非因?yàn)樯虡I(yè)創(chuàng)新方法論變得更熱，恰恰相反，在不確定性加劇的當(dāng)下，人們?cè)趯で髾C(jī)會(huì)破局時(shí)，有價(jià)值的內(nèi)容可能才會(huì)被看見(jiàn)。

2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)同比增長(zhǎng)6.9%，實(shí)現(xiàn)2011年以來(lái)的首次回升。這一年區(qū)塊鏈、人工智能成為熱詞。共享經(jīng)濟(jì)潮起潮落，似乎并不影響商業(yè)世界的樂(lè)觀情緒——這一年9月發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜單顯示，美國(guó)、中國(guó)“獨(dú)角獸”數(shù)量位列第一和第二，占比分別是42.1%和38.9%。那時(shí)候沒(méi)有人預(yù)想到，此后幾年，逆全球化聲量日高，這個(gè)世界會(huì)經(jīng)歷三年新冠肺炎疫情的沖擊。而這一切，勢(shì)必對(duì)商業(yè)世界和它的創(chuàng)新帶來(lái)深刻的影響。

得到App總編輯李翔是吳聲好幾次試講時(shí)的顧問(wèn)。李翔認(rèn)為，吳聲演講的受眾一直是那些關(guān)心創(chuàng)新、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)的人，從未變過(guò)，而近些年逐漸破圈，是因?yàn)樾枰獣r(shí)間的逆向篩選過(guò)程。

今年也是中國(guó)走出疫情后的第一年。人們同樣沒(méi)有預(yù)想到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)疫后復(fù)蘇的路途如此曲折。《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版執(zhí)行主編程明霞對(duì)于當(dāng)下商業(yè)經(jīng)濟(jì)的判斷是：“宏觀無(wú)能為力，微觀大有可為”。這與吳聲給出的觀點(diǎn)，“具體大于想象”，高度一致。

程明霞認(rèn)為，當(dāng)下對(duì)于確定性的需求更迫切，而吳聲對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)變化的系統(tǒng)性梳理，價(jià)值顯現(xiàn)。“他還是有著上一代人的那種執(zhí)著，能做7年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型一個(gè)特別熱忱和忠誠(chéng)的陪伴者。”

一、我就是ChatGPT

沒(méi)人數(shù)過(guò)吳聲辦公室他身后那面書(shū)墻具體有多少本書(shū)，但粗略估算有上千本，涉獵廣泛，隨意被瞥見(jiàn)的一本是關(guān)于“多巴胺”。他的勤奮、愛(ài)思考在圈內(nèi)出了名，每次演講前，他閉關(guān)一個(gè)月，沒(méi)有任何社交、應(yīng)酬，每天和團(tuán)隊(duì)泡在一起，一天看一本書(shū)。

面對(duì)今年演講前突發(fā)身體不適帶來(lái)的危機(jī)感，吳聲這個(gè)閱讀機(jī)器似乎無(wú)能為力了。他只能靠自我暗示話(huà)術(shù)鼓勵(lì)自己，比如“如果我不能講，就沒(méi)人能講”“我不是要講ChatGPT，我本身就是ChatGPT”。回想起這些，他笑稱(chēng)自己都覺(jué)得有些“狂妄”。

當(dāng)年吳聲決定去講商業(yè)方法論，覺(jué)得是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得大家對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新方法、新模式抱有普遍熱情。而今后幾年，在找到、并確定“場(chǎng)景”這一研究主體后，他發(fā)現(xiàn)了更多可能性，通過(guò)不斷深入場(chǎng)景、深度學(xué)習(xí)，內(nèi)容研發(fā)也變得游刃有余。

但即便做到第七年，他還是會(huì)擔(dān)心同一個(gè)問(wèn)題：提供的信息有沒(méi)有增量?jī)r(jià)值？是否對(duì)今天的商業(yè)解釋有啟發(fā)？對(duì)今天的創(chuàng)業(yè)者是否有幫助？尤其在現(xiàn)在的情緒周期里，哀嘆一聲、發(fā)點(diǎn)牢騷，當(dāng)個(gè)評(píng)論家，比較容易，但沒(méi)價(jià)值。

每一年傳遞的信息要保持有增量，吳聲對(duì)文字、語(yǔ)言的感知力就發(fā)揮了作用。

比如AI Bing（數(shù)字員工），吳聲一開(kāi)始對(duì)它的解釋是：“數(shù)字員工為創(chuàng)造力服務(wù)，也是創(chuàng)造力”，但他覺(jué)得這種表述沒(méi)什么意思，所有人都能想到。他為此糾結(jié)了很久，最后決定把邏輯前置，首先定義數(shù)字員工本身就是創(chuàng)造力，并意識(shí)到數(shù)字員工要為人服務(wù)，為創(chuàng)造力服務(wù)，所以最后亮相的定義是：“數(shù)字員工是創(chuàng)造力，更為創(chuàng)造力服務(wù)。”

2020年疫情剛開(kāi)始，吳聲身邊的朋友勸他干脆云發(fā)布得了，當(dāng)時(shí)北京多場(chǎng)活動(dòng)被取消，吳聲則嚴(yán)格履行報(bào)批程序、按照防疫要求間隔距離，艱難完成了當(dāng)年的演講。而為了讓觀眾在特殊時(shí)期有更好的體驗(yàn)，他們?cè)诿總€(gè)觀眾座位的隔離區(qū)域都放了一盆小植物，分別印有莎士比亞十四行詩(shī)，希望冒風(fēng)險(xiǎn)而來(lái)的觀眾能被用心治愈。

今年吳聲的演講主題叫“風(fēng)再起時(shí)”，吳聲解釋說(shuō)，只有堅(jiān)持才能等到風(fēng)再來(lái)的時(shí)刻。在一個(gè)現(xiàn)在看上去高度不確定的時(shí)期，要有確定性的信念。這個(gè)信念是最能形成扭曲現(xiàn)實(shí)的真實(shí)能力。

這種能力讓吳聲忍受身體不適順利完成了三個(gè)半小時(shí)的演講。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家給吳聲發(fā)來(lái)信息：“大氣磅礴，高潮迭起，精神盛宴。”

二、良幣驅(qū)逐劣幣

吳聲每年的演講主題不同，加上每年會(huì)分享數(shù)十個(gè)商業(yè)新物種案例，給人的感覺(jué)是發(fā)散、多元，但吳聲心里有根弦兒，不同主題背后其實(shí)有同一個(gè)邏輯：極致。

這個(gè)邏輯，他講給品牌聽(tīng)，也講給自己聽(tīng)。

今年觀眾座位席上的禮品袋里，有一個(gè)透明塑封袋，里面裝有很多小卡片、紙張。把他們裝在一起，目的是為了不讓這些散落的廣告頁(yè)煩擾觀眾，“臨時(shí)加個(gè)廣告頁(yè)是會(huì)議很正常的事，但我們要求截至?xí)r間，要封裝，不可能再有任何改動(dòng)”，吳聲說(shuō)，如果堅(jiān)持以用戶(hù)為中心就必須舍棄一些其他的東西。

“我永遠(yuǎn)不認(rèn)為勉強(qiáng)和遷就能成就一個(gè)偉大的品牌。今天商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，沒(méi)有一點(diǎn)絕活，憑什么站得住腳？”吳聲提到的絕活，就像日本金剛組做螺絲釘，像YKK做拉鏈，像金龍魚(yú)、魯花做食用油那樣。

不過(guò)，正如當(dāng)年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)峰會(huì)密集涌現(xiàn)、各類(lèi)商業(yè)方法模式頻出，2017年吳聲做第一場(chǎng)商業(yè)方法演講時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不大。但后來(lái)吳聲看到加入做演講的人雖越來(lái)越多，但留下的越來(lái)越少。

第一年，吳聲提出新物種定義，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)個(gè)體的自由、意義；到了第二年，他講要放下流量思維，強(qiáng)調(diào)已有用戶(hù)的重要性；2019年講“數(shù)字商業(yè)正年輕”；2020年講場(chǎng)景從“局部改造商業(yè)”到“完整接管生活”，標(biāo)志著數(shù)字商業(yè)嵌入場(chǎng)景到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)；2021年他系統(tǒng)地梳理了場(chǎng)景戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)數(shù)字時(shí)代新物種建設(shè)方法的深入探尋；2022年他講場(chǎng)景品牌，“規(guī)模為王”失靈，強(qiáng)調(diào)有效競(jìng)爭(zhēng)力；到了現(xiàn)在，吳聲的演講成了了解商業(yè)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配，受到廣泛關(guān)注。

而在過(guò)去7年中，新物種所處的世界也在劇烈地變換著場(chǎng)景。一個(gè)全球化的地球村似乎漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是對(duì)安全邊際的強(qiáng)調(diào)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在放慢腳步，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們爭(zhēng)論的是，它的潛在增長(zhǎng)率到底是多少。商業(yè)本身，也從站在風(fēng)口上豬都會(huì)飛的狂熱中冷靜下來(lái)，試圖錨定新的坐標(biāo)。

吳聲的例子，似乎也印證了程明霞所看到的商業(yè)世界所發(fā)生的變化：價(jià)值在回歸。程明霞說(shuō)，逆全球化趨勢(shì)之前熱門(mén)、賺快錢(qián)、有巨大利潤(rùn)空間的行業(yè)，不是消失了，就是利潤(rùn)空間極度受到壓縮，甚至出現(xiàn)很大危機(jī)。在整體經(jīng)濟(jì)下行，矛盾、沖突、壓力肆意的周期，卻是好企業(yè)大顯身手、去創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候。

對(duì)于當(dāng)前商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，程明霞有一個(gè)比喻：棋盤(pán)被掀起來(lái)了，棋子在亂飛。她認(rèn)為吳聲的全景式梳理能告訴外界，棋盤(pán)正處于怎樣的狀態(tài)，棋子該落在哪里。

今年吳聲的演講內(nèi)容分為了“新出海、新智能、新下沉、新審美、新社群、新效率”六個(gè)板塊。程明霞很認(rèn)同吳聲把“出海”放在幾大維度視角的首位。在近期調(diào)研多家中國(guó)企業(yè)時(shí)，程明霞發(fā)現(xiàn)企業(yè)的確遇到了市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移、海外并購(gòu)等具體挫折，所以她最關(guān)心的問(wèn)題是：逆全球化中如何做一家全球化的公司？同時(shí)，她也認(rèn)可吳聲提及的出海過(guò)程中要價(jià)值觀對(duì)話(huà)。只是對(duì)于這種對(duì)話(huà)能否成功，她并不是特別樂(lè)觀，“價(jià)值觀最難對(duì)話(huà)”。

吳聲研究的商業(yè)案例不局限在是否成功或失敗，他的視角永遠(yuǎn)是“理解”。

“為什么你喜歡堡壘之夜？為什么你熱愛(ài)塞爾達(dá)傳說(shuō)？打原神的心得和打王者榮耀的心得有什么區(qū)別？”吳聲說(shuō)自己不玩游戲但要去理解，而只有“在場(chǎng)、平等、深入”，才能更大程度上理解正在發(fā)生的事情，從而準(zhǔn)確判斷。

這種視角讓他作出了一個(gè)在場(chǎng)觀眾印象深刻的判斷：我們來(lái)到了對(duì)話(huà)時(shí)代。

三、歡迎來(lái)到“對(duì)話(huà)時(shí)代”

李翔感覺(jué)今年吳聲的演講變得“親民”了，沒(méi)有宏大和拗口的詞匯，列舉的案例都發(fā)生在日常生活中。過(guò)去吳聲滔滔不絕、猛烈高能輸出，但今年他的表達(dá)方式也換成了對(duì)話(huà)姿態(tài)。

今年的演講，吳聲嘗試改變演講者與聽(tīng)眾的“輸出與接收”的關(guān)系，為了能與更多觀眾“對(duì)話(huà)”，他再次站在了四面舞臺(tái)的中心，周?chē)h(huán)繞著觀眾，以及360環(huán)形大屏幕。吳聲說(shuō)這種“對(duì)話(huà)”的演講方式很難呈現(xiàn)，一方面，演講者需持續(xù)保持高能狀態(tài)，三個(gè)半小時(shí)不停繞圈走動(dòng)、照顧到四面八方不同區(qū)域的觀眾；另一方面，看似環(huán)形的大屏幕實(shí)則由多塊屏幕拼合而成，對(duì)應(yīng)不同Keynote文件，每次翻頁(yè)時(shí)，要求幾塊拼接屏幕的聯(lián)動(dòng)必須高度同步、精準(zhǔn)。

今年吳聲的演講內(nèi)容也突出一種“對(duì)話(huà)”方法論，比如他在談新出海維度時(shí)，舉了米哈游《崩壞：星穹鐵道》的例子，這款游戲的特點(diǎn)是本地化、打破文化隔閡、傳遞簡(jiǎn)單快樂(lè)。吳聲表示，新出海不是模式和技術(shù)的輸出，是文化共建與本地價(jià)值回歸。

程明霞表示，對(duì)話(huà)是一件必要但困難的事，當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期、全球形勢(shì)進(jìn)入一個(gè)新階段，意識(shí)形態(tài)等各方面的遷移、沖撞和撕裂，不僅體現(xiàn)在國(guó)與國(guó)之間，也體現(xiàn)在國(guó)家內(nèi)部，尤其在社交媒體崛起到現(xiàn)在，對(duì)話(huà)成了一個(gè)大趨勢(shì)。

吳聲說(shuō)，這尤其指品牌與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)。

可這本不就是商業(yè)該做的事情嗎？為什么現(xiàn)在去強(qiáng)調(diào)它？對(duì)此，吳聲直截了當(dāng)?shù)刂赋觯驗(yàn)椴贿@樣可能就活不下去了。

吳聲解釋道，這種要求對(duì)話(huà)的端倪早已開(kāi)始，逐漸變成了一種信號(hào)，但很少人意識(shí)到，一些本質(zhì)性的要求，正在成為新的一種商業(yè)共識(shí)，比如沒(méi)辦法簡(jiǎn)單花錢(qián)買(mǎi)流量；沒(méi)辦法燒出一個(gè)蔚來(lái)；沒(méi)辦法一定可以成為第三個(gè)拼多多，“應(yīng)該和做到是兩回事，我們經(jīng)常說(shuō)知易行難，貝索斯早就說(shuō)過(guò)為誰(shuí)留的空椅子，做到了嗎？”

李翔也認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速、公司增長(zhǎng)處于快速階段時(shí)，品牌和公司事實(shí)上并不會(huì)耐心地與用戶(hù)、環(huán)境和社區(qū)等相關(guān)利益者進(jìn)行溝通，反而在相對(duì)平緩的階段，才會(huì)關(guān)注。“拉新一個(gè)用戶(hù)需要付出的成本遠(yuǎn)大于讓老用戶(hù)更喜歡你多一點(diǎn)”，對(duì)話(huà)在當(dāng)下顯得更為必要。

由于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，一開(kāi)始吳聲關(guān)注如何高速增長(zhǎng)、指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，后來(lái)寫(xiě)《場(chǎng)景革命》時(shí)，他感覺(jué)流量正在失效，于是改為關(guān)注場(chǎng)景。之前場(chǎng)景的顯性多體現(xiàn)在新消費(fèi)、新零售、新DTC品牌、新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等方面，而非在演講中總結(jié)出的概念。

事實(shí)上，商業(yè)的本質(zhì)從不存在確定性，但講了七年的商業(yè)方法，吳聲認(rèn)為，商業(yè)有一個(gè)確定性，那就是場(chǎng)景理論。

他認(rèn)為，只有觀察場(chǎng)景變化，才能理解消費(fèi)精神變化和技術(shù)變革如何同頻共振所形成的爆發(fā)點(diǎn)和突破點(diǎn)，并判斷、預(yù)測(cè)，比如早在2018年吳聲就提出審美的重要性，企業(yè)要把首席增長(zhǎng)官迭代為首席審美官；2019年他提出“每個(gè)企業(yè)都不得不成為社會(huì)企業(yè)”，一個(gè)負(fù)責(zé)任、有社會(huì)價(jià)值感的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同等等。

七年來(lái)，吳聲一直篤定場(chǎng)景理論是研究萬(wàn)物的基礎(chǔ)，只不過(guò)是研究的對(duì)象變得越來(lái)越微觀、具體。

明年吳聲將迎來(lái)演講的第八年，但他從未覺(jué)得這個(gè)演講會(huì)有成人禮，每年它都是個(gè)孩子。這意味著所有已然的贊揚(yáng)、痛苦、判斷都將清零，一切重新開(kāi)始。