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    新茶飲出海難有捷徑

    葉心冉2023-08-19 10:02

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 “基本上你在國(guó)內(nèi)常聽到的茶飲品牌我們都有接觸過(guò),有些是主動(dòng)找過(guò)來(lái),有些是我們聯(lián)系上的,整體而言,今年溝通的頻率要比疫情期間多很多。”海外外賣平臺(tái)HungryPanda熊貓外賣創(chuàng)始人劉科路這樣說(shuō)道,今年以來(lái)他明顯感受到,國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的出海動(dòng)作不再是只聞其聲,大家開始邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

    HungryPanda熊貓外賣2017年于英國(guó)成立,是一家面向海外華人、留學(xué)生及海外旅行者等用戶群體的中餐外賣服務(wù)平臺(tái)。據(jù)悉,HungryPanda熊貓外賣擁有超過(guò)350萬(wàn)的注冊(cè)用戶,業(yè)務(wù)遍布美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)等。

    劉科路告訴記者,近期他們的部分合作商已經(jīng)拿到了一些新茶飲頭部品牌的海外代理,提前來(lái)與平臺(tái)商討運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

    前不久,喜茶的出海邁出了第二步。

    喜茶倫敦店于8月4日開業(yè),開業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)龍,隊(duì)伍圍繞著門店所在的建筑物排了不止一圈,線上也同樣爆單,如此的消費(fèi)熱情沖擊到了門店的電力供應(yīng)。大約下午五六點(diǎn)鐘,電力系統(tǒng)發(fā)生故障,設(shè)備無(wú)法使用,喜茶暫停了營(yíng)業(yè),這時(shí)已經(jīng)有消費(fèi)者排隊(duì)等待了6、7個(gè)小時(shí)。第二日,喜茶倫敦店閉店,對(duì)電力系統(tǒng)進(jìn)行維修。

    喜茶倫敦店的開業(yè)盛況與今年2月份蜜雪冰城悉尼店有得一拼。2月份,蜜雪冰城登陸悉尼,依然沿用低價(jià)策略,檸檬水2澳元一杯的價(jià)格甚至比當(dāng)?shù)亟咏?澳元一瓶的礦泉水都更加便宜。開業(yè)當(dāng)天,門口大排長(zhǎng)隊(duì),吸引了悉尼當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者進(jìn)行探訪拍攝。

    蜜雪冰城悉尼店的開業(yè)意味著其出海的地點(diǎn)已經(jīng)不止于東南亞,觸角開始伸向亞洲之外。

    喜茶亦是,自2018年11月出海新加坡以來(lái),這是喜茶在亞洲之外的首家門店。

    實(shí)際上,另一家奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)在今年6月份登陸洛杉磯的時(shí)候,也曾大排長(zhǎng)隊(duì)。不過(guò)與前述的喜茶、蜜雪冰城相比,一點(diǎn)點(diǎn)的出海步伐更早一些。

    隨著各品牌在海外市場(chǎng)短兵相接,眼看,新茶飲第二戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角就要吹響。

    儼然不同的品牌格局

    海外的奶茶市場(chǎng)格局與國(guó)內(nèi)有明顯的不同,目前在海外腳跟站得更穩(wěn)的品牌有些在國(guó)內(nèi)甚至沒(méi)有什么聲量。

    劉科路告訴記者,在美國(guó),CoCo都可、Machimachi麥吉麥吉比較多,英國(guó)則是快樂(lè)檸檬、鮮芋仙較多。地區(qū)與地區(qū)之間的品牌格局表現(xiàn)不同,但總體而言,國(guó)外的奶茶市場(chǎng)仍然處在極不飽和的階段。

    這些品牌的出海實(shí)際已經(jīng)布局了10年的時(shí)間。

    快樂(lè)檸檬官網(wǎng)介紹顯示,2010年進(jìn)入菲律賓,2013年進(jìn)入首爾,2014年進(jìn)入紐約,2015年進(jìn)入倫敦。CoCo都可則是在2011年出海美國(guó),隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。“world coffee portal”網(wǎng)站前不久的消息顯示,貢茶計(jì)劃到2025年在美國(guó)開設(shè)500家門店,并預(yù)計(jì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)張。

    資料顯示,貢茶2006年成立于中國(guó)臺(tái)灣,2012年登陸韓國(guó)市場(chǎng),2020年在倫敦開設(shè)了全球總部,目前在英國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)和葡萄牙均設(shè)有門店,關(guān)于其門店數(shù)量未有統(tǒng)一說(shuō)法,有傳言稱其海外門店已經(jīng)超過(guò)2000家。

    儼然,這是兩種生態(tài),在國(guó)內(nèi)占據(jù)話題中心的品牌在海外的力量單薄。

    喜茶目前的海外布局僅是在新加坡開設(shè)了5家店,倫敦店前不久剛剛營(yíng)業(yè)。奈雪的茶2018年也將海外首店落子新加坡,但門店隨后關(guān)閉,在2020年才跨出出海的第二腳,在日本開設(shè)門店。

    雨點(diǎn)小,但雷聲卻響起已久。早在2018年,喜茶完成4億元B輪融資時(shí)就透露業(yè)務(wù)發(fā)展新增的兩個(gè)要點(diǎn):一是外賣業(yè)務(wù),二是出海。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也多次表達(dá),在海外,茶被認(rèn)為是比咖啡更高級(jí)的健康生活方式,賣得比咖啡貴,新式茶飲在海外有很大的機(jī)會(huì)。

    但二者在出海的腳步上這兩年都邁得相對(duì)謹(jǐn)慎。

    劉科路表示,目前國(guó)內(nèi)頭部的幾家品牌,HungryPanda熊貓外賣的團(tuán)隊(duì)都曾有過(guò)接觸,但他感覺(jué)目前大家對(duì)于出海還未有明朗的計(jì)劃,大多傾向于先開出一家門店試水。

    需要下功夫才能分“蛋糕”

    出海的邏輯不難理解,國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”嚴(yán)重,國(guó)外仍是廣闊藍(lán)海,這塊增量“蛋糕”足夠誘人。

    進(jìn)入2022年后,新茶飲市場(chǎng)整體增速放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,2022年新茶飲市場(chǎng)份額約為1040億元,較2021年增長(zhǎng)3.7%。而2017年至2021年,新茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。

    一方面,相較國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)外的奶茶生態(tài)還停留在上一時(shí)代,新式茶飲品牌攻入這樣的市場(chǎng),猶如“降維打擊”。

    霸王茶姬采用的是這樣的方法。2018年,霸王茶姬成立還不到一年,海外事業(yè)部成立,霸王茶姬的團(tuán)隊(duì)在馬來(lái)西亞多次調(diào)研發(fā)現(xiàn),相較于國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng),東南亞茶飲市場(chǎng)類似于中國(guó)10年前的茶飲1.0時(shí)代,本土品牌仍以珍珠奶茶為主。中國(guó)新茶飲在發(fā)展過(guò)程中形成的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略等競(jìng)爭(zhēng)力是一種“降維打擊”。2022年7月,霸王茶姬方面曾透露,海外營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)了總收入規(guī)模的15%左右。

    另一方面,海外的奶茶價(jià)格更“香”。HungryPanda熊貓外賣的數(shù)據(jù)顯示,各國(guó)的奶茶店鋪平均客單價(jià)相差不大,基本在92-98元,其中,主打酸奶品類的客單價(jià)最高,最高單店客單價(jià)可以達(dá)到222.64元。

    前景喜人,但路途荊棘密布。

    如何保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性?如何盤下熱門地區(qū)含金量高的鋪位?如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的一致性?如何找到適合的合作伙伴?如何與之打交道?如何配合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)要求?如何提升品牌力?如何推廣?采用何種渠道?

    上述一系列的問(wèn)題都需要解決,這與在國(guó)內(nèi)面對(duì)的,不是一個(gè)課題。

    首先是供應(yīng)鏈層面,張俊杰曾強(qiáng)調(diào),出海首要考慮供應(yīng)鏈能力的周轉(zhuǎn)率,這個(gè)事情會(huì)極度考驗(yàn)企業(yè)的成本、后端的供應(yīng)能力。

    此外,還要為供應(yīng)鏈的穩(wěn)定構(gòu)建保障預(yù)案,如果供應(yīng)鏈運(yùn)輸?shù)哪骋画h(huán)節(jié)遇堵,門店的經(jīng)營(yíng)就會(huì)遇到麻煩。劉科路表示,前段時(shí)間,加拿大西海岸港口工人罷工,加拿大的一些奶茶門店就不愿意再參加平臺(tái)活動(dòng),因?yàn)椴⒉恢懒T工何時(shí)能結(jié)束,擔(dān)心后期原料無(wú)法及時(shí)運(yùn)送過(guò)來(lái)。

    原材料從國(guó)內(nèi)運(yùn)送到國(guó)外,需要高昂的運(yùn)輸成本,國(guó)外的人工成本也更高,種種因素疊加的成本攀升,使得國(guó)內(nèi)打磨成熟的商業(yè)模型顯然無(wú)法適用。

    比如蜜雪冰城,依靠自建生產(chǎn)基地在國(guó)內(nèi)搭建起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、以量取勝的商業(yè)邏輯在海外市場(chǎng)尚無(wú)法跑通。根據(jù)蜜雪冰城招股書,截至2022年3月,越南累計(jì)有249家蜜雪冰城,其總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元,凈虧損32.2萬(wàn)元;在印尼,蜜雪冰城擁有317門店,其營(yíng)業(yè)收入2541.08萬(wàn)元,凈利潤(rùn)僅為223.55萬(wàn)元。

    以2澳元/杯的價(jià)格碾壓同行的悉尼蜜雪冰城店,實(shí)際上在開業(yè)的一周以后就已經(jīng)漲價(jià),整體漲價(jià)幅度在80%。

    其次是品牌方如何與本地運(yùn)營(yíng)伙伴協(xié)同的問(wèn)題。墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人、CEO李江玕曾在分享中指出,不管是從管理、利益分配、權(quán)限等方面,其觀察的品牌里,有很多成功的經(jīng)驗(yàn),但更多的是各種各樣的踩坑。李江玕建議,每個(gè)國(guó)家做一個(gè)模型,把每個(gè)國(guó)家單店跑通了,然后再看怎么去復(fù)制。

    此外,劉科路表示,海外面臨的法律法規(guī)要求更為復(fù)雜,比如在美國(guó),州與州之間的法律要求都大不相同,甚至招工難都會(huì)成為掣肘因素之一。這對(duì)于品牌方的運(yùn)營(yíng)、管理能力都提出了更高的要求,“這與在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)展邏輯是完全不同的,并不是在資本助推下,高速大舉開店就能搶占市場(chǎng),這是個(gè)需要真正下決心長(zhǎng)期耕耘的事情。”“目前,我感受到的情況是,大家都知道海外的潛力很大,但又覺(jué)得畢竟是全新的市場(chǎng),不知道怎樣去做,不敢邁出太大的步子,甚至是采用直營(yíng)還是代理模式還沒(méi)有完全想清楚,所以都是先開出一家或是幾家門店試一試。”劉科路說(shuō)道。

    不過(guò),隨著國(guó)內(nèi)新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局階段性落定,不遠(yuǎn)的將來(lái),品牌出海的力度或會(huì)加大。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的看法是,未來(lái)兩年左右會(huì)形成階段性的定局,會(huì)有10-15家能跑過(guò)百億級(jí)。定局形成,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額飽和之后,大家能去延展的增長(zhǎng)曲線就是新零售和出海這兩條路徑。

    劉科路認(rèn)為,能在國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里“卷”到前幾名的茶飲品牌,只要是有決心出海,用從0-1的心態(tài)實(shí)打?qū)嵉匮芯浚鸵欢茏龊谩?/p>

     

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