（圖片來(lái)源：CFP）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 石震方 北京報(bào)道 印度尼西亞（以下簡(jiǎn)稱“印尼”）貿(mào)易部最新頒布的條例，正在改變?cè)跂|南亞做電商的中國(guó)老板們的選擇。

9月28日，印尼貿(mào)易部發(fā)布了2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例（以下簡(jiǎn)稱“條例”），關(guān)于電子商務(wù)貿(mào)易中企業(yè)注冊(cè)、廣告、企業(yè)發(fā)展和監(jiān)管的規(guī)定。印尼政府方面解釋，頒布條例是為了“保護(hù)本國(guó)的中小企業(yè)”。條例對(duì)所有在印尼的跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響，但最為外界所關(guān)注的是TikTok在印尼的電商生態(tài)。

新規(guī)發(fā)布之后，10月4日，TikTok迅速下線小黃車和購(gòu)物標(biāo)簽，TikTok Shop暫時(shí)關(guān)停印尼業(yè)務(wù)。

近段時(shí)間，在東南亞電商圈子里流傳著一張朋友圈截圖，一位在印尼做TikTok Shop的中國(guó)老板曬出自己回國(guó)的照片，配文是“剛打好地基，地沒(méi)了”。6月開(kāi)始獨(dú)立做電商的劉悅將自己的產(chǎn)品鋪開(kāi)在TikTok、Shopee、Lazada等平臺(tái)，作為本土店，她并沒(méi)有受到影響，“但是朋友圈有全部押注TikTok的商家，最近已經(jīng)很久沒(méi)有更新動(dòng)態(tài)了”。

在一段廣為流傳的視頻當(dāng)中，印尼總統(tǒng)佐科在內(nèi)閣會(huì)議上發(fā)表演講稱“現(xiàn)如今印尼90%的線上產(chǎn)品來(lái)自進(jìn)口，而且極度低價(jià)”。佐科指著自己的衣服說(shuō)道，“如果一件衣服只賣5000印尼盾（約2、3元人民幣），這里面肯定是掠奪性定價(jià)，這些價(jià)格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)”。佐科認(rèn)為電商平臺(tái)跨境業(yè)務(wù)強(qiáng)大的影響力不利于當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展。

對(duì)于印尼站的賣家而言，TikTok Shop的關(guān)閉意味著賣家將不再能夠在平臺(tái)上直接銷售產(chǎn)品，而是只能通過(guò)TikTok廣告引流，將目標(biāo)客戶導(dǎo)向其他平臺(tái)，如Shopee、Lazada、獨(dú)立站等進(jìn)行交易。

“從短期來(lái)看，出貨量肯定會(huì)受到一些影響，但是作為一個(gè)長(zhǎng)期在印尼本土生存的品牌，我們可以通過(guò)其它平臺(tái)來(lái)消解我們的存量，這個(gè)政策影響最大的還是那些低客單價(jià)、小單量的小型商家。”在經(jīng)歷了印尼電商新規(guī)后，王麗所在的品牌方正在轉(zhuǎn)變渠道重心。

王麗所在的品牌主要做的是家具零售和批發(fā)，現(xiàn)在還處于“白牌”階段（指沒(méi)有穩(wěn)定品牌的產(chǎn)品），經(jīng)營(yíng)線上和線下渠道，在中國(guó)和印尼都有供應(yīng)鏈。TikTok Shop在過(guò)去兩年一直是他們的操作重心，現(xiàn)在，品牌正在抓緊時(shí)間將重心轉(zhuǎn)回Shopee、Lazada以及其它電商平臺(tái)。

印尼本次頒布的條例包括六個(gè)主要規(guī)定。首先，政府明確將社交媒體和其商店歸類為電子商務(wù)的商業(yè)模式，并規(guī)定社媒和其商店不得充當(dāng)產(chǎn)品制造商，亦禁止社媒平臺(tái)在其電子系統(tǒng)上進(jìn)行支付交易，社媒和商店功能必須分開(kāi)。這項(xiàng)規(guī)定是此次TikTok受到巨大影響的主要原因。

其次，條例中還規(guī)定跨境電商平臺(tái)不得銷售100美元（約730人民幣）以下的國(guó)外制成品、制定允許跨境通過(guò)電商平臺(tái)直接進(jìn)入印尼的外國(guó)商品清單、要求電商平臺(tái)銷售的外國(guó)商品符合印尼商品認(rèn)證、禁止電商平臺(tái)等和其關(guān)聯(lián)公司占有數(shù)據(jù)。

在TikTok Shop印尼站暫時(shí)關(guān)閉后，Shopee和Lazada也暫停了跨境業(yè)務(wù)板塊。Shopee印尼站的跨境交易記錄已不足1%。

10月6日，印尼政府宣布加強(qiáng)對(duì)兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進(jìn)口限制。10月17日，印尼對(duì)于八項(xiàng)新增商品的最惠國(guó)關(guān)稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關(guān)稅、鞋類征收5％-30％的關(guān)稅、箱包征收15％-20％的關(guān)稅、化妝品為10%-15%。這是很多中國(guó)跨海商家常規(guī)的銷售品類。

在印尼工作了12年的王瑞感覺(jué)到，在經(jīng)歷了近乎野蠻生長(zhǎng)的五年之后，2023年，印尼電商行業(yè)正在進(jìn)入合規(guī)化進(jìn)程的下半場(chǎng)。

“得印尼者得東南亞”

今年9月底，張亮決定前往東南亞創(chuàng)業(yè)，他在印尼最大的手機(jī)電子城ITC租下了一個(gè)檔口，經(jīng)營(yíng)藍(lán)牙音箱設(shè)備、藍(lán)牙耳機(jī)。在選擇創(chuàng)業(yè)之前，張亮從事國(guó)際物流行業(yè)，與東南亞各國(guó)的客戶都有接觸。

在張亮的客戶眼中，東南亞是一片充滿機(jī)會(huì)的舞臺(tái)，“當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)還在發(fā)展、電商平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)完善，做跨境貿(mào)易大有可為”。客戶口中的描述讓張亮無(wú)比心動(dòng)，在東南亞地區(qū)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的考察，張亮覺(jué)得“印尼的市場(chǎng)更加開(kāi)放、政策相對(duì)友好，藍(lán)牙設(shè)備在印尼是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)”。

比較之下，張亮決定前往印尼創(chuàng)業(yè)。

2018年曾被認(rèn)為是東南亞電商發(fā)展的拐點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，隨著阿里、京東等平臺(tái)的入局，東南亞地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，包括支付、物流以及民眾的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成。

疫情之后，業(yè)界依然看好東南亞的發(fā)展前景。2022年底，谷歌、新加坡淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》表示，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將保持每年6%的增速，到2030年總規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億美元。

東南亞各國(guó)中，印尼是毫無(wú)疑問(wèn)的焦點(diǎn)。佐科的九年任期中，憑借基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、自然資源產(chǎn)業(yè)下游化以及數(shù)字化戰(zhàn)略的支撐下，印尼經(jīng)濟(jì)得到了巨大發(fā)展。2022年，印尼人口有2.76億，排全球第四；印尼GDP達(dá)到1.28萬(wàn)億美元，位居世界第16；購(gòu)買力水平世界排名第8，且消費(fèi)者以年輕人為主。印尼是東南亞最重要、最有活力的市場(chǎng)，以至于在東南亞電商界流傳著“得印尼者得東南亞”的說(shuō)法。

有評(píng)價(jià)認(rèn)為印尼當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境類似于世紀(jì)之交的中國(guó)，王瑞則將其評(píng)價(jià)為“投資價(jià)值洼地”。王瑞介紹說(shuō)，印尼當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品還處在“白牌”階段，這也意味著憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

王瑞的公司主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是協(xié)助中國(guó)企業(yè)和品牌在印尼落地、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。疫情前后，隨著“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、市場(chǎng)趨于飽和”，王瑞觀察到前往東南亞的中國(guó)商家變得越來(lái)越多。

印尼財(cái)政部海關(guān)總局最近發(fā)布了一份有關(guān)進(jìn)口商品的榜單，根據(jù)這份榜單，自2021年以來(lái)，中國(guó)一直是印尼最大的進(jìn)口國(guó)，且是唯一一個(gè)進(jìn)口商品份額連續(xù)三年保持在20%以上的國(guó)家。中國(guó)、印尼兩國(guó)政府之間的密切往來(lái)為中國(guó)商家出海創(chuàng)造了便利。

一些沿海地區(qū)的小企業(yè)開(kāi)始尋求向東南亞發(fā)展的機(jī)會(huì)，“他們本身在國(guó)內(nèi)已經(jīng)找不到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有品牌效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)虧本，但有基本的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，這為出海提供了條件。另一方面，企業(yè)的體量和資金則不足以支持他們向歐美做出海貿(mào)易，東南亞就是很好的選擇”。

 跨海電商快速入場(chǎng)

第四季度原本是優(yōu)惠促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很多商家在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都會(huì)大量采購(gòu)一批貨物等待著促銷的到來(lái)，現(xiàn)如今TikTok Shop印尼站暫時(shí)關(guān)閉讓很多商家陷入僵局。

據(jù)雨果跨境發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于TikTok Shop印尼賣家?guī)齑媲闆r的調(diào)研來(lái)看，僅有45%的商家在TikTok Shop印尼站清空了庫(kù)存。

在王瑞看來(lái)，“印尼政府對(duì)于跨境商品一直采取嚴(yán)控態(tài)度”，這次新規(guī)是在原有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，做出更嚴(yán)格的規(guī)定。

2019年12月，印尼政府在2019年第80條政府法規(guī)中表示跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售的企業(yè)或商店，必須擁有政府頒發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以確定電商數(shù)量。

2020年1月，印尼實(shí)施的新政策規(guī)定，電商每人每天75美元（按2020年平均匯率約517元人民幣）免稅額下降到每天3美元（按2020年平均匯率約21元人民幣）。時(shí)任印尼財(cái)政部海關(guān)總署局長(zhǎng)赫魯表示新規(guī)則是根據(jù)世界海關(guān)組織( WCO )的建議制定的。

劉悅能明顯感覺(jué)到今年印尼政府對(duì)于跨境電商的態(tài)度產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變，在和其他做跨境電商的同行交流時(shí)，大家都感覺(jué)到跨境店鋪在電商平臺(tái)上的曝光度似乎有所下降，這導(dǎo)致了交易量的下滑。王麗介紹說(shuō)，想要獲得本土店資格，需要通過(guò)合作伙伴、入股等方式與印尼人合作，“再加上人員、倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)成本”，這對(duì)一些中小企業(yè)或者沒(méi)有打算深耕印尼市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)。

一位印尼當(dāng)?shù)氐碾娚逃X(jué)得印尼政府真正想要打擊的是那些“快進(jìn)快出的跨境電商”，“盡管TikTok一直在強(qiáng)調(diào)自己不是跨境電商平臺(tái)，但是它的入場(chǎng)的確為跨境電商提供了渠道”。王瑞覺(jué)得當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，政府開(kāi)始插手促進(jìn)市場(chǎng)合規(guī)化是一個(gè)正常的發(fā)展軌跡，這意味著或許未來(lái)將營(yíng)造一個(gè)更好的營(yíng)商環(huán)境。

王瑞覺(jué)得部分中國(guó)電商認(rèn)為“自己在東南亞市場(chǎng)能夠‘降維打擊’”。“盡管佐科口中衣服賣到2-3元人民幣是一種夸張的演講策略”，但是通過(guò)低價(jià)快速入場(chǎng)確實(shí)是跨海電商的慣用手段，這樣的想法引發(fā)了監(jiān)管注意。王麗觀察到，在各個(gè)電商平臺(tái)，一些主打低價(jià)的店鋪已經(jīng)相繼下架了產(chǎn)品或者處于缺貨狀態(tài)。

在新規(guī)出臺(tái)之前，9月20日，一位印尼商人在社交媒體上抱怨自己位于雅加達(dá)丹那阿邦市場(chǎng)（東南亞最大服裝批發(fā)市場(chǎng)）的店鋪交易額大幅下降。

印尼官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)額平均下降了50％以上。即便這些商家也加入了電商平臺(tái)，但是他們的商品價(jià)格很難在電商平臺(tái)占到優(yōu)勢(shì)。紡織業(yè)對(duì)于印尼來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要且相對(duì)完善，服裝銷售額的下滑帶來(lái)了染廠的倒閉，甚至“進(jìn)口布料制成衣服后也很難與中國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)”。王瑞解釋說(shuō)，由于印尼當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)水平仍處于起步階段，當(dāng)?shù)厣碳疫€需要時(shí)間適應(yīng)電商平臺(tái)多批量、小單量的生產(chǎn)模式。政府自然需要對(duì)跨境電商加以控制。

當(dāng)然，并非所有印尼商戶都持有相同觀點(diǎn)，此次整改不可避免地讓一些印尼中小企業(yè)受到了影響。一位名叫丹尼斯的印尼商戶在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，TikTok Shop暫停營(yíng)業(yè)讓他損失了近3/4的營(yíng)業(yè)額。Fast Data數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過(guò)1萬(wàn)的店鋪數(shù)最多的國(guó)家，全球銷售額前三的小店有兩家都來(lái)自印尼。

出海全球化方向智庫(kù)Equal Ocean創(chuàng)始人黃淵普提到，跨海電商本身也存在違規(guī)行為。黃淵普和王瑞都提到，有一部分中國(guó)跨境電商通過(guò)打點(diǎn)關(guān)系避免了繳納關(guān)稅或者通過(guò)“灰色清關(guān)”手段，與清關(guān)公司合作，減少關(guān)稅，“這實(shí)質(zhì)上算是走私行為，影響到了國(guó)家稅收，自然會(huì)被打擊”。

另一方面，王瑞提到，“電商產(chǎn)品本身沒(méi)有產(chǎn)品認(rèn)證不需要繳納商品稅”。因此，印尼政府在新規(guī)中要求電商平臺(tái)售賣的商品需要得到印尼的產(chǎn)品認(rèn)證，“簡(jiǎn)單理解就是打擊‘三無(wú)產(chǎn)品’”。產(chǎn)品認(rèn)證需要提供生產(chǎn)證明，符合用料、安全和質(zhì)量檢測(cè)，王麗解釋說(shuō)，與國(guó)內(nèi)不同的是，“因?yàn)槭悄滤沽謬?guó)家，印尼對(duì)于產(chǎn)品的檢測(cè)中會(huì)包含豬肉成分檢測(cè)”。

堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”

TikTok Shop的到來(lái)，為新跨境電商的入局提供了便利。

2021年進(jìn)入印尼市場(chǎng)之后，為了與Shopee、Lazada、Tokopedia等原有電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，TikTok提供了一系列優(yōu)惠政策吸引新店入駐，“TikTok進(jìn)入印尼的時(shí)候選擇了一批意愿比較高的品牌做推廣，在各種促銷活動(dòng)中給予支持和補(bǔ)助，以此來(lái)吸引新商家的入駐。”王麗所在的品牌就是第一批加入TikTok Shop印尼站的商家。TikTok Shop印尼站店鋪的傭金率也較其它平臺(tái)低2%-3%。

張亮最開(kāi)始的打算是先通過(guò)TikTok Shop積累品牌效益和口碑，再拓展其它平臺(tái)的業(yè)務(wù)。9月24日，前往印尼之前，張亮曾經(jīng)在廣州參加了TikTok官方組織的印尼本土MCN交流分享會(huì)。劉悅覺(jué)得“熟悉的操作模式、平臺(tái)的優(yōu)惠政策還有社交功能帶來(lái)的用戶量，都是TikTok Shop能夠快速積攢用戶的原因。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，入駐TikTok Shop的手續(xù)更簡(jiǎn)單”。

自2021年進(jìn)入印尼市場(chǎng)之后，TikTok發(fā)展勢(shì)頭十分猛烈。FastData數(shù)據(jù)顯示，印尼的TikTok活躍用戶數(shù)排名全球第二。在強(qiáng)大的流量池中，電商成為TikTok變現(xiàn)的沖動(dòng)。根據(jù)新加坡咨詢公司Momentum Works的數(shù)據(jù)，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來(lái)自TikTok，其在印尼電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中啃下了5%的市場(chǎng)份額。

TikTok成了很多跨境電商生長(zhǎng)的土地，而現(xiàn)如今他們不得不在其它平臺(tái)從零開(kāi)始。

王麗對(duì)印尼市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展保持樂(lè)觀，“因?yàn)殡娚淌褂玫牧?xí)慣和廣闊的市場(chǎng)都還在”。TikTok Shop印尼站關(guān)停后，有些商家開(kāi)始開(kāi)辟其它電商平臺(tái)渠道。“即便留在TikTok，也可以通過(guò)外掛鏈接跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)完成交易，只是目前轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)降低”。

張亮記得，在廣州的分享會(huì)上，發(fā)言人最后講到“如果想要真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要融入本土、打造品牌，做好印尼本地市場(chǎng)”。張亮深以為然，“來(lái)到了東南亞，自己依然是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)?shù)氐姆烧摺L(fēng)土人情和市場(chǎng)環(huán)境都需要仔細(xì)考慮，而創(chuàng)業(yè)就難免有成功、有失敗”。幾乎張亮在簽下檔口的同一時(shí)間，TikTok暫停了印尼站的運(yùn)營(yíng)。張亮下一步的計(jì)劃是“線下打造口碑和品牌、線上全面鋪開(kāi)渠道”，在印尼扎下根。

“新規(guī)清理掉了一大批投機(jī)者后，市場(chǎng)留下了空白，”王瑞覺(jué)得未來(lái)印尼市場(chǎng)的發(fā)展前景依然是廣闊的，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，印尼市場(chǎng)還處于‘白牌’階段，法律法規(guī)的完善會(huì)更好地保護(hù)那些愿意打造品牌、奉行長(zhǎng)期主義的企業(yè)”。

黃淵普認(rèn)為不必看衰TikTok未來(lái)在東南亞發(fā)展，“企業(yè)想要拓展全球化版圖，在不同國(guó)家遇到各種阻力在所難免，同樣作為零售業(yè)巨頭的亞馬遜在中國(guó)不也沒(méi)有推廣下去嗎？”黃淵普認(rèn)為最重要的是及時(shí)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)商、文化環(huán)境。

TikTok方面將如今印尼的狀況看作是超越了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的政治結(jié)果。一位印尼當(dāng)?shù)氐碾娚虖臉I(yè)者則認(rèn)為TikTok作為印尼唯一支持在線購(gòu)物并直接付款的社交媒體平臺(tái)，卻并沒(méi)有拿到電子支付平臺(tái)牌照，這是公司法務(wù)的失職。

事實(shí)上，印尼方面沒(méi)有完全拒絕TikTok的入局。TikTokShop徹底關(guān)閉之后，印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)瑪斯杜基曾提及TikTok未來(lái)有創(chuàng)建“新電子商務(wù)應(yīng)用程序”的機(jī)會(huì)。這意味未來(lái)TikTok Shop仍有機(jī)會(huì)作為獨(dú)立App重新進(jìn)入印尼市場(chǎng)。