經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 “85元代100元，170元代200元，囤到就是賺到”，11月13日，永輝超市的抖音直播間里，主播介紹著代金券的使用方法，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)后可到線下核銷(xiāo)。

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱(chēng)，“雙十一”期間抖音直播銷(xiāo)量很好，但不便透露具體數(shù)據(jù)。9月14日，“永輝超市全國(guó)號(hào)”抖音賬號(hào)發(fā)布了首條短視頻內(nèi)容，該賬號(hào)的抖音商店內(nèi)共上線了30件商品，包含門(mén)店代金券和日用品、食品等商品。

線上直播成為了永輝、物美、盒馬等多個(gè)超市的渠道之一，除了銷(xiāo)售商品外，他們還會(huì)銷(xiāo)售需要線下核銷(xiāo)的代金券，一位超市高管告訴記者，超市們想讓消費(fèi)者重回線下門(mén)店。

然而過(guò)去兩年，“線上發(fā)展”才是超市業(yè)的關(guān)鍵詞。超市推崇數(shù)字化，他們自建平臺(tái)或以第三方合作的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單。為何現(xiàn)在超市又想讓消費(fèi)者重回線下？

上述超市高管告訴記者，數(shù)字化是為了給老客戶(hù)提供便利的購(gòu)買(mǎi)方式，而現(xiàn)在超市爭(zhēng)奪新客源愈演愈烈。線下客單價(jià)更高，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)到更多本沒(méi)有打算買(mǎi)的商品。另一方面，在構(gòu)建數(shù)字化能力的時(shí)候，超市們已經(jīng)極度“內(nèi)卷”，例如“半小時(shí)履約”（即消費(fèi)者下單后，超市完成揀貨并送貨的時(shí)間在半個(gè)小時(shí)內(nèi)）等更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，給超市帶來(lái)了極高的成本。

低價(jià)策略

從10月13日起，盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬mini）業(yè)態(tài)全面啟動(dòng)折扣化變革，從盒馬鮮生線下門(mén)店開(kāi)始，覆蓋全國(guó)超過(guò)350家門(mén)店。此次調(diào)整主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門(mén)店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%。

盒馬方面告訴記者，打折的商品集中在標(biāo)品領(lǐng)域，比如飲料、零食、生活用品，這些商品好比價(jià)，消費(fèi)者能有直觀和切實(shí)的認(rèn)識(shí)，“啟用了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品打頭陣。比如大象水、泰國(guó)蝦片、日本生茶等都有很高的社交媒體流量，很容易通過(guò)降價(jià)來(lái)引爆話題；而費(fèi)列羅這種硬通貨，降沒(méi)降價(jià)、降得狠不狠，消費(fèi)者更容易有感知。”大部分生鮮蔬果（除牛羊肉卷等外）不在降價(jià)之列，因?yàn)檫@些商品一般都是時(shí)令價(jià)，受影響因素多，價(jià)格波動(dòng)較大。而非標(biāo)品主要是降價(jià)，如盒馬的榴蓮蛋糕從128元降價(jià)到79元。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下，以更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的商品成為生活“剛需”，年輕人開(kāi)始精打細(xì)算、看重實(shí)際需求、關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值、性?xún)r(jià)比等因素，由此流行起來(lái)的理性消費(fèi)邏輯，也成為了年輕人口中的“反向消費(fèi)”。

超市對(duì)于線下的重視也體現(xiàn)在，商品的價(jià)格從線上線下同價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€下更便宜。

盒馬的低價(jià)首先從線下門(mén)店開(kāi)始的。盒馬介紹，低價(jià)策略先從門(mén)店開(kāi)始，最終線上線下商品都要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)。

盒馬認(rèn)為，當(dāng)前線上線下客群具有一定的差異性，線上以年輕客群為主，線下以親子類(lèi)家庭顧客及銀發(fā)顧客為主，線上線下用戶(hù)的需求也有一定的差異。線上線下從來(lái)不是矛盾體，只是滿(mǎn)足不同消費(fèi)者購(gòu)物需求的服務(wù)方式，“消費(fèi)者通過(guò)線下逛門(mén)店可以更有體感地感受到盒馬的品牌力，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)線上的生意”。

永輝認(rèn)為，要全力推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)融合發(fā)展，即既要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的需求，也要同步提升線下業(yè)務(wù)的商品力、服務(wù)力和體驗(yàn)感，讓線下消費(fèi)更有煙火氣。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)奧萊店、折扣店

低價(jià)不僅是商品價(jià)格的下調(diào)，也是店型的調(diào)整。

10月，永輝超市開(kāi)設(shè)“正品折扣店”，在超市內(nèi)開(kāi)“店中店”，永輝方面稱(chēng)，開(kāi)設(shè)折扣店可以加快永輝商品的汰換效率，打破營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與日常環(huán)境下的高低價(jià)差異，同時(shí)也能夠進(jìn)一步豐富商品的種類(lèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高性?xún)r(jià)比的選擇。

永輝“正品折扣店”中的商品是基于永輝供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇的，根據(jù)具體情況按照其原價(jià)的七折、五折及三折進(jìn)行銷(xiāo)售，商品SKU（SKU是指一款商品）在500-1000支左右。

目前盒馬已經(jīng)形成盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊三大主力業(yè)態(tài)，其中盒馬奧萊為折扣店店型。盒馬奧萊門(mén)店都在上海，已開(kāi)業(yè)50多家。生鮮奧萊目前有45家，分布上海、北京、西安、杭州等14個(gè)城市。

盒馬介紹，盒馬奧萊消費(fèi)者畫(huà)像中占比最高的是中、青年白領(lǐng)，占比達(dá)一半以上。其次是退休人群，占比達(dá)到三成以上。盒馬奧萊是盒馬的核心業(yè)態(tài)之一，承擔(dān)著盒馬下沉市場(chǎng)的滲透重任，隨著開(kāi)店數(shù)不斷提升，對(duì)于整個(gè)盒馬的貢獻(xiàn)度也在逐步提升。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，轉(zhuǎn)戰(zhàn)折扣店或奧特萊斯是超市業(yè)態(tài)被倒逼的結(jié)果。一方面，近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，超市業(yè)態(tài)遭到了巨大的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，超市開(kāi)始尋找新的生存之道，而折扣店模式就是其中的一種選擇。通過(guò)采購(gòu)大量商品降低運(yùn)營(yíng)成本的模式在電子商務(wù)中已經(jīng)被證明是非常成功的，超市也有能力復(fù)制。另一方面，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從前線上價(jià)格便宜、線下價(jià)格貴的觀念已經(jīng)在大家心目中根深蒂固。如果線下折扣店能夠提供與線上相同的商品，但是價(jià)格更低，還有試穿、試用等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就沒(méi)有理由不去線下購(gòu)物。

但折扣店對(duì)商超的成本控制能力要求更高，江瀚介紹，超市想拿到更低的采購(gòu)價(jià)，這需要商超有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理和運(yùn)營(yíng)能力。商超需要通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、降低運(yùn)營(yíng)成本，從而提供更低的價(jià)格給消費(fèi)者。低價(jià)還要有良好的服務(wù)能力，雖然折扣店的商品價(jià)格較低，但是如果服務(wù)質(zhì)量不高，也會(huì)讓消費(fèi)者失去信心。

調(diào)整

受行業(yè)大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)近年來(lái)發(fā)生了很大的變化。比如，居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿發(fā)生變化，實(shí)體門(mén)店客流大幅下滑、外租區(qū)空鋪率上漲，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化加劇、線上渠道快速滲透等等。

永輝超市年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店及后續(xù)儲(chǔ)備的待開(kāi)業(yè)門(mén)店，均為采取精細(xì)化管理的調(diào)優(yōu)新店型。永輝門(mén)店的調(diào)整優(yōu)化共分為商圈店調(diào)優(yōu)、社區(qū)周邊店調(diào)優(yōu)及遠(yuǎn)郊縣門(mén)店調(diào)優(yōu)三個(gè)階段，將從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，以商品、場(chǎng)景、服務(wù)3個(gè)維度為切入點(diǎn)，增強(qiáng)人、貨、場(chǎng)匹配度，推進(jìn)門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

如在門(mén)店中引入具有獨(dú)特性、豐富性、高性?xún)r(jià)比的差異化商品，提高了網(wǎng)紅、趨勢(shì)商品、地域特色商品占比；在商品陳列方面，根據(jù)商品銷(xiāo)售屬性不同，規(guī)劃了更為便捷的商品專(zhuān)區(qū)，包括本地特色商品區(qū)、新品孵化區(qū)等，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣及需求；在店內(nèi)及出口處為顧客打造了專(zhuān)屬顧客休息區(qū)，并配備了取冰處、飲水機(jī)、免費(fèi)wifi等無(wú)聲服務(wù)。

為了推行折扣化變革，盒馬正在調(diào)整組織架構(gòu)。過(guò)去盒馬的商品準(zhǔn)入與否全看采購(gòu)，但未來(lái)，盒馬會(huì)與戰(zhàn)略供應(yīng)商合作，商品嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾公開(kāi)稱(chēng)，“采購(gòu)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，盒馬必須要重構(gòu)采購(gòu)體系。商品通過(guò)采購(gòu)?fù)扑]，準(zhǔn)入決定權(quán)則完全由經(jīng)營(yíng)部門(mén)決定”。盒馬在大量招聘類(lèi)似KA供應(yīng)商和品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理角色，以此補(bǔ)充采購(gòu)團(tuán)隊(duì)打造商品的能力。

同時(shí)，盒馬門(mén)店的SKU也在調(diào)整，盒馬鮮生門(mén)店的SKU將由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。在這個(gè)過(guò)程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

盒馬認(rèn)為，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)能力、差異化能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)是盒馬此次變革的核心目標(biāo)，通過(guò)變革“形成真正有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式”。

永輝也表示，將持續(xù)發(fā)力全渠道業(yè)務(wù)，積極擁抱線上業(yè)務(wù)，推動(dòng)線下門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與全國(guó)性布局的融合，向打造“以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶(hù)為中心的科技零售平臺(tái)”的目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)。