11月29日晚間，嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）公布了截至2023年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站總營(yíng)收達(dá)58.1億元，同比微增0.19%；凈虧損13億元，同比收窄22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄51%，為8.63億元。

“降本”是這家公司近兩年的關(guān)鍵詞，這一季度B站也再次實(shí)現(xiàn)繼續(xù)減虧的目標(biāo)，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降12%，毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比提升，從去年同期的18%增至25%。

但具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)上，B站的社區(qū)優(yōu)勢(shì)并未給其帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，游戲和IP衍生業(yè)務(wù)均同比下降，拖累其商業(yè)化進(jìn)程。當(dāng)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化成為B站要顧及的雙重難題，它要如何開(kāi)源節(jié)流？

花小錢(qián)求增長(zhǎng)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍遭遇流量見(jiàn)頂時(shí)，B站靠?jī)?nèi)容社區(qū)維持住了基本盤(pán)。財(cái)報(bào)顯示，B站季度DAU首次破億，日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)36%；月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)37%，達(dá)2100萬(wàn)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，在今年年中的一次內(nèi)部會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿提出主站移動(dòng)端日活躍用戶(hù)（DAU）要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍的目標(biāo)，但未給出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的明確時(shí)間。一位B站內(nèi)部員工曾告訴界面新聞，B站在前兩年成立了用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)，挖來(lái)不少字節(jié)跳動(dòng)的員工。

但在降本增效的大命題之下，B站不再選擇用高投入的方式破圈。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿稱(chēng)從去年三季度開(kāi)始，B站就比較重視新獲客的性?xún)r(jià)比，目前公司正在用比過(guò)去更少的市場(chǎng)費(fèi)用做增長(zhǎng)。具體而言，主要通過(guò)產(chǎn)品能力和運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及發(fā)揮自身社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)追求更高質(zhì)量的DAU和商業(yè)化同向的用戶(hù)增長(zhǎng)。 

所謂“和商業(yè)化同向”，意指B站正在努力增加更多和市場(chǎng)變現(xiàn)趨勢(shì)相契合的內(nèi)容。在內(nèi)部，B站主站運(yùn)營(yíng)人員已經(jīng)背上“商業(yè)化”的指標(biāo)。

據(jù)B站披露，三季度科技品類(lèi)日均投稿量同比漲幅高達(dá)80%，家居家電品類(lèi)的視頻日均投稿量同比增長(zhǎng)89%，母嬰親子品類(lèi)的視頻播放量同比高速增長(zhǎng)170%。

這些品類(lèi)也是B站該季度廣告業(yè)務(wù)中的優(yōu)秀選手。第三季度，B站廣告總收入達(dá)16.4億元，同比增長(zhǎng)21%，前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、電商、食品飲料和汽車(chē)。

對(duì)于B站這樣一個(gè)社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的規(guī)模和其付費(fèi)能力直接影響品牌主的投放意愿，繼而對(duì)廣告營(yíng)收產(chǎn)生影響。而這一季度，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比達(dá)到了28%，已連續(xù)多個(gè)季度成為營(yíng)收支柱。因而也不難理解，為何B站依然在謹(jǐn)慎地尋求用戶(hù)增長(zhǎng)。

陳睿也解釋了重視用戶(hù)增長(zhǎng)的首要原因在于，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，用戶(hù)量都是核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，商業(yè)化的基礎(chǔ)就是用戶(hù)量。他表示，目前B站收入中很重要的兩大板塊——廣告和直播，兩者本質(zhì)上是和用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)的。“廣告變現(xiàn)效率的增長(zhǎng)和直播的增長(zhǎng)，有一部分收入也會(huì)變成創(chuàng)作者的變現(xiàn)。創(chuàng)作者拿到收入之后，就會(huì)有更多的投入，形成生態(tài)的正循環(huán)。”

不過(guò)，陳睿也強(qiáng)調(diào)，在市場(chǎng)投放的過(guò)程中，公司也會(huì)嚴(yán)格考核ROI（投資回報(bào)率），確保市場(chǎng)投放的效率為正。

游戲拖后腿，直播能否帶動(dòng)全身發(fā)力？

就在近日，字節(jié)跳動(dòng)宣布對(duì)旗下游戲業(yè)務(wù)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮，讓互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的投入與回報(bào)考量成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。B站也是因游戲業(yè)務(wù)受到不少質(zhì)疑。

第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)9.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)11%，但同比下降達(dá)到33%。財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，下降的主要原因是2022年6月發(fā)布的《太空獵人3》基數(shù)較高、收入低于預(yù)期，以及2023年第三季度某些新游戲的收入低于預(yù)期。

前不久，B站剛傳出旗下廣州研發(fā)工作室心源互動(dòng)解散的消息，當(dāng)初B站以8億元人民幣價(jià)格收購(gòu)了該公司。截至目前，B站尚未對(duì)此作出官方回應(yīng)。

但在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿特別談到了自研游戲的問(wèn)題。他認(rèn)為，今年整個(gè)游戲市場(chǎng)的情況不只是競(jìng)爭(zhēng)激烈，游戲新用戶(hù)的紅利已經(jīng)消退，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，所以市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了變化。

“在有新用戶(hù)紅利的時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品是友好的，只要你游戲質(zhì)量做得好就能掙錢(qián)。而到了存量階段，游戲質(zhì)量再好可能也沒(méi)用。你要么做到最好，要么做得跟別人很不一樣。”陳睿認(rèn)為，這是今年絕大多數(shù)新發(fā)的游戲業(yè)績(jī)不及預(yù)期的主要原因。

在陳睿看來(lái)，新的市場(chǎng)環(huán)境下游戲立項(xiàng)需要滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)；第二，至少是一個(gè)頭部，要么是所有品類(lèi)的頭部（超級(jí)頭部），要么就是垂類(lèi)的頭部；第三是合理的成本。

遵循該標(biāo)準(zhǔn)，B站今年梳理了內(nèi)部的自研項(xiàng)目，也砍掉了一些項(xiàng)目。“如果不調(diào)整的話，它到了上線時(shí)也不能符合現(xiàn)在市場(chǎng)的要求，不能掙錢(qián)。”陳睿表示，目前B站仍然保留了一些自研游戲項(xiàng)目，未來(lái)會(huì)把資源集中在它們身上。

B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)采取的“收縮+集中”策略能否奏效尚不可知，但公司對(duì)于增值服務(wù)業(yè)務(wù)的重視已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

過(guò)去游戲和廣告分別給B站帶來(lái)矚目的增長(zhǎng)，但在2020年之后，以直播為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)成為現(xiàn)金牛。該季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到26億元，同比增長(zhǎng)17%。

直播業(yè)務(wù)具有高毛利率的特性，對(duì)于急切想要止損的B站來(lái)說(shuō)是一大優(yōu)勢(shì)。但必須指出的是，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)也有增長(zhǎng)乏力的擔(dān)憂，過(guò)去幾個(gè)季度的同比增速并非持續(xù)上升。此外，第三季度B站IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入也同比下滑23%。

這意味著，B站需要用直播和廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的不確定性，加速盈利腳步——這條路似乎比想象中更為艱難。由于移動(dòng)游戲收入低于預(yù)期，公司預(yù)計(jì)2023年全年總凈營(yíng)收將處于225億元至235億元區(qū)間的低端。

截至2023年9月30日，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為145億元人民幣。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股盤(pán)前一度跌超6%。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：佘曉晨