過(guò)去幾年，搖錢(qián)樹(shù)一般的直播間吸引了大量藝人和明星加入，如今這種情況正在發(fā)生變化。

今年以來(lái)，劉濤、李湘等知名明星主播均退出直播帶貨，“明星淡出直播間”的話(huà)題此前也登上熱搜。從各大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告可見(jiàn)，頭部主播中明星的比例正在減少；而從機(jī)構(gòu)簽約的藝人主播數(shù)量來(lái)看，不少明星主播的確在離開(kāi)直播間。據(jù)公開(kāi)信息，2020年謙尋簽約了十多位明星主播，但目前其官網(wǎng)顯示的明星主播矩陣僅剩林依輪、李響和李艾三位藝人。

明星們真的不想直播了嗎？

一位MCN行業(yè)人士告訴界面新聞，今年線(xiàn)下演出多，明星的選擇也豐富起來(lái)。跟往年相比，愿意嘗試直播的明星的確更少了。

但并非所有明星都拋棄了這門(mén)生意。交個(gè)朋友在今年9月剛剛簽約主播明道，于淘寶開(kāi)啟首次直播。甚至于，一些明星主播已經(jīng)坐穩(wěn)了頭部位置，副業(yè)變成了主業(yè)。今年雙11期間，簽約遙望科技的賈乃亮實(shí)現(xiàn)GMV（商品交易總額）超13.6億元。

在巨頭之外的小紅書(shū)平臺(tái)，一些從未嘗試過(guò)直播的明星也在今年首次試水。小紅書(shū)的直播頻次相對(duì)較低，前期將明星的直播間打造成一個(gè)IP的概念，但對(duì)明星本人的要求也會(huì)更多。一位負(fù)責(zé)過(guò)多位明星直播的行業(yè)人士告訴界面新聞，不少明星比較愛(ài)惜羽毛，嘗試慢節(jié)奏的直播是他們更容易接受的選擇。

但留下和新加入的明星，已然踏入了一個(gè)不同于以往的市場(chǎng)。

在被稱(chēng)為“直播帶貨元年”的2019年，主持人李湘首次開(kāi)啟直播帶貨，在關(guān)注量和銷(xiāo)售額上都有出色的成績(jī)。明星做主播確實(shí)順理成章——帶貨是流量的游戲，主播是表達(dá)的生意，而明星擅長(zhǎng)表演、自帶光環(huán)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在優(yōu)酷《直播啟示錄》這檔節(jié)目中透露，2020年中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

簽約MCN成為明星入局直播帶貨的標(biāo)配。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技在2022年簽約的藝人就超過(guò)40位，今年上半年仍簽約了趙雅芝、何潤(rùn)東等藝人。

隨著機(jī)構(gòu)下場(chǎng)，明星和MCN的分工也逐漸明確，前者帶來(lái)流量和展示能力，后者負(fù)責(zé)選品和搭建供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，藝人和主播之間的界限正越來(lái)越模糊，李佳琦這樣的頭部主播開(kāi)始錄制綜藝，擁有了大批忠實(shí)粉絲。

當(dāng)行業(yè)格局發(fā)生變化，明星主播必然面臨更大的挑戰(zhàn)。

與其說(shuō)是明星告別了直播間，不如說(shuō)是大部分藝人完成了風(fēng)口期的追趕和試錯(cuò)。明星在直播間一度靠高昂的坑位費(fèi)掙錢(qián)，但如今品牌縮減預(yù)算，更多地追求轉(zhuǎn)化效率，一部分帶貨能力不強(qiáng)的明星面臨被市場(chǎng)淘汰的境地。包括李湘、陳小春在內(nèi)的多位明星，都出現(xiàn)過(guò)因帶貨銷(xiāo)售額不足而被告上法庭的情況。

今年11月，安徽寸食文化傳播有限公司向媒體反映，公司向演員杜旭東授權(quán)方公司繳納了3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)參與直播間帶貨，但最終只賣(mài)出一包64.9元的木耳，要求退款后卻被其拉黑。

帶貨能力強(qiáng)的明星主播也非高枕無(wú)憂(yōu)。就今年雙11的情況來(lái)看，電商平臺(tái)、主播和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾日益激烈。期間有網(wǎng)友質(zhì)疑稱(chēng)，賈乃亮直播間宣傳2899元的羽絨服只賣(mài)449元，但在購(gòu)物平臺(tái)上，該型號(hào)羽絨服賣(mài)價(jià)在220-270元之間。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，直播帶貨還有另一個(gè)棘手的煩惱。由于“帶貨翻車(chē)”事件不斷增多，消費(fèi)者的要求也相應(yīng)提升，作為公眾人物的明星需要在直播這件事上承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，警惕其影響“主業(yè)”的發(fā)展。

和所有行業(yè)一樣，首批嘗試者的離開(kāi)只是環(huán)境變化的縮影，告別風(fēng)口后，任何人都需要適應(yīng)變化。上述MCN人士表示，今年他們簽約主播也變得更加謹(jǐn)慎。就明星主播而言，他們希望簽約的明星有路人緣、基本的影響力、一定的口播能力，還有合適的“人設(shè)”，但符合上述要求的明星并不好找。

來(lái)源：界面新聞 作者：佘曉晨