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    圖書盲盒走俏 貨不對板難防

    盧揚 韓昕媛2024-01-18 10:07

    “東方甄選1元購書”的“超值”余溫未散,圖書盲盒的低價效應(yīng)趁熱走俏。年節(jié)將至,北京商報記者注意到,各大書店及電商為了吸引流量紛紛開起“圖書盲盒”來。什么書?精裝還是平裝?消費者都要在下單拆盒后才能知曉。抓住消費的好奇心理之余,“圖書盲盒”的價格也十分有吸引力:10元5本的低價,保證正版且全新,同時還包郵。然而,多位消費者日前向北京商報記者表示“拆盒后,感覺被騙了一樣”。貨不對板的現(xiàn)象為何頻頻發(fā)生?超低價格背后,出版商與書商到底利潤幾何?帶著這些疑問,記者展開了調(diào)查。

    10元5本全新書

    舊歲新年交替之際,打著“新年限定”的圖書盲盒也開始在社交軟件與電商平臺走俏。

    電商平臺上,有商家以每本書2元、5件起賣的形式售賣圖書盲盒,相當于消費者10元可購得5本全新圖書,且該商家表示圖書均為全新未拆塑封,但消費者不可指定書名和圖書種類。

    而另一家售賣正版世界名著圖書盲盒的書商,則以低至每本書3.5—5.5元的價格售書,圖書依舊是隨機發(fā)貨,不可指定書名,截至發(fā)稿,該圖書盲盒已售出超1000件。該店鋪評論區(qū)顯示,有消費者以總價35元的價格購得了《基督山伯爵》《戰(zhàn)爭與和平》在內(nèi)的5本圖書。

    除了電商平臺和直播帶貨,圖書盲盒也是不少出版社、出版公司和書商的選擇。“理想國”所推出的“新年限定”圖書盲盒,已售出超3400件。此外,新經(jīng)典、漫娛文化、天聞角川、先鋒書店、AGORA書店等書商均有圖書盲盒在售。

    價格優(yōu)勢,無疑是捕獲消費者關(guān)注最有效的營銷手段,而圖書盲盒在此之上還疊加了概率營銷和盲選服務(wù)。

    性價比也是許多圖書盲盒消費者的首要考慮因素。在一家店鋪圖書盲盒的評論區(qū)中,有消費者表示,“為了給店鋪做背景裝飾買的,本來也不考慮閱讀價值,這樣價格實惠也省得自己搭配了”。

    圖書盲盒所提供的盲選式服務(wù)之下,也出現(xiàn)了許多負面評價。

    “買盲盒肯定是對里面的內(nèi)容抱有期待心理的,但拿到的書沒什么閱讀價值,還是會覺得這錢花虧了。”消費者方莉指出。

    而貨不對板則是圖書盲盒負面評價高發(fā)的另一原因。據(jù)黑貓投訴,有消費者反映,所購的經(jīng)典文學盲盒,商品詳情頁面內(nèi)所描述的圖書標簽為“知名作家”“經(jīng)典文學”,但收到貨卻是完全不相干的書籍。

    “我是奔著世界名著買的,到手卻是3本育兒書。”消費者岳悅向北京商報記者表示,圖書盲盒商家通常會對盲盒按照“人文”“經(jīng)典文學”“科普”“歷史”等題材進行分類,消費者則可以根據(jù)閱讀興趣選擇相應(yīng)題材購買,但描述與實際收貨不符的情況時有發(fā)生。

    而消費者陳禹也談道,商家承諾按照自選題材發(fā)貨,盲盒還保底有一本文學大師的作品,拆了盲盒卻完全不是那回事了。買的是當代文學的盲盒,到貨的是3本“雞湯”和2本科普書,明明貨不對板,卻又因為購買的是盲盒類商品無法進行退換貨處理。

    賣掉即回本

    電商書商楊瑞給北京商報記者算了一筆賬,中型的圖書倉儲成本在每平方米0.3—1.1元,中小體量的書商每年僅在倉庫租金和管理上就要投入30萬—40萬元。高額的運營成本之下,書商與出版社卻要花式降價賣出圖書盲盒,利潤從何而來?

    楊瑞進一步談道,以電商賣書為例,一本書的成本包括書本身的版權(quán)印刷成本、物流倉儲費用、5%—15%的平臺抽成、客服人力等,如果是直播售書,還要在此基礎(chǔ)上付出傭金分成及相應(yīng)人力成本的費用。但其中能壓縮的成本非常有限,因此10元以下的正版書利潤非常微薄。1元書的利潤空間更是遑論,即使刨除單本書3—5元的庫存和人力成本,仍有3元左右的物流成本。

    也正因成本問題,圖書盲盒內(nèi)包含的書籍會以滯銷書為主,一位不便透露姓名的書店店主透露,“對于這類書,賣掉就是在回本了,根本不考慮賺不賺錢的問題”。

    當然,圖書盲盒也不只包含滯銷書,不少產(chǎn)品還有至少一本暢銷書作為盲盒的“保底”。楊瑞指出,這類低價的圖書一般是出版社拿貨的尾貨書、壓底書,圖書盲盒是出版商轉(zhuǎn)移囤積風險的一種手段。

    而對于許多消費者所質(zhì)疑的盜版,楊瑞談道,本來就是滿足消費者物超所值心理的引流品,商家也追求的是低價引流從而薄利多銷,進價本身就壓得很低,如果再以盜版冒充,很容易引起反感,有差評還會連累整個網(wǎng)店的口碑和銷量,而且從進價成本來計算沒必要冒這個風險。

    跳出價格戰(zhàn)

    書評人譚松指出,商家習慣以價格戰(zhàn)爭奪市場,其實不利于培養(yǎng)消費者的購書消費習慣,而且價格戰(zhàn)愈演愈烈,圖書的價格長期低于盈虧點,反而讓一些劣質(zhì)書有了市場,易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。

    不過,出版商趙宇斌則談道,圖書盲盒其實只是書商與出版商爭奪量販渠道的一種商業(yè)手段,消費者難免會通過圖書盲盒的界面瀏覽一下店鋪內(nèi)的其他產(chǎn)品。

    “有‘賠本賺吆喝’的意思在,主要目的是引流。”趙玉斌指出。

    北京商報記者梳理多家在售圖書盲盒的電商書店注意到,部分電商通常以低價的圖書盲盒或1元書作為噱頭進行引流,而圖書盲盒購買界面內(nèi),往往不會僅包含盲盒這一款產(chǎn)品,還會加入標價30—50元的原價書。這也就意味著,為購買圖書盲盒而來的客流,會由低價品導流向正常利潤甚至高利潤的其他商品。

    “只要圖書內(nèi)容和質(zhì)量有保證,市場前景就會看好,銷量就不會太低,無論什么營銷手段最終都要回歸品質(zhì)這關(guān)。”書商劉翔如是說。

    來源:北京商報 作者:盧揚 韓昕媛

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