曾經(jīng)大排長龍的南京茶飲品牌“伏見桃山”在改名為“伏小桃”后，便一蹶不振。目前，伏小桃的全國門店已經(jīng)關(guān)到少于30家了。

伏小桃小程序上，仍顯示營業(yè)的門店數(shù)量僅有26家，此外天津、銀川的3家門店雖有門店信息，但在工作日的白天卻顯示“已休息”。而在其仍有門店的19個(gè)城市中，一線城市如上海、廣州、深圳均只剩一家門店，并且均分布在遠(yuǎn)離市中心的點(diǎn)位或非核心商圈，即使是門店分布最密集的武漢，伏小桃也只有3家還在營業(yè)。

剛剛過去的2023，是伏小桃的失落之年。

極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年12月，伏小桃的全國門店數(shù)量分別為277、215、34。在過去的一年里，伏小桃總共關(guān)閉了181家門店。

營銷方面，伏小桃也似乎停擺。其公眾號(hào)與微博最后的更新日期停留在2023年12月，小紅書賬號(hào)甚至停在了2023年9月。

圖片來源：微博@伏小桃茶飲

三度改名后，這個(gè)品牌徹底被擊垮了。

最早期，伏見桃山曾叫作汴京茶寮，起家于南京。2017年9月，汴京茶寮首店在新街口明瓦廊開業(yè)。開業(yè)不久，就因高顏值在小紅書等平臺(tái)引發(fā)熱度，因門店大面積排隊(duì)受到關(guān)注。

但由于商標(biāo)注冊(cè)期間出現(xiàn)眾多山寨門店，2019年汴京茶寮更名為注冊(cè)商標(biāo)“伏見桃山”。2019年，該品牌曾獲得來自杭州快風(fēng)投資的數(shù)千萬元的PreA輪融資，估值一度達(dá)2億元。

這個(gè)品牌的第一次改名收獲了成功。更名之初，伏見桃山共有68家門店，主要分布在江浙滬地區(qū)，而3年后，它的門店數(shù)量達(dá)到接近300家。

用輕日式風(fēng)格體現(xiàn)差異化，是伏見桃山崛起的重要原因。

順延汴京茶寮的品牌調(diào)性，伏見桃山立意“花月詩酒茶”。那些原木色的桌椅、造型簡潔的線條、摻雜日文的海報(bào)設(shè)計(jì)、穿著和風(fēng)服飾的模特，共同營造出唯美的輕日式風(fēng)格。產(chǎn)品方面，伏見桃山定位中端，整體客單價(jià)在24元左右。產(chǎn)品愛用茶+酒的結(jié)合，選用各地特色酒來制作酒茶，招牌產(chǎn)品有加入日本梅子酒的“櫻井梅子烏龍”等。

圖片來源：伏見桃山

圖片來源：伏見桃山

不過這些將酒和茶融合的產(chǎn)品在整體菜單結(jié)構(gòu)中占比很小。它最受歡迎的產(chǎn)品還是那些頗具可愛日式風(fēng)格的奶茶，比如同名招牌產(chǎn)品“伏見桃山”“草莓大福奶茶”等，其標(biāo)志性的棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓，都曾是小紅書上熱門的打卡拍照標(biāo)配。

據(jù)官網(wǎng)資料介紹，品牌創(chuàng)始人在2016年前往日本京都，被伏見桃山當(dāng)?shù)亍安?酒”的獨(dú)特飲品啟發(fā)，才萌生出了創(chuàng)立品牌的想法。這獨(dú)特的日式風(fēng)格也的確曾讓伏見桃山在競爭激烈的茶飲市場中迅速嶄露頭角，只是后來卻令它如芒刺背。

2021年9月，伏見桃山通過官方公眾號(hào)發(fā)表聲明，將正式更名為“伏小桃”，同時(shí)將更換全國門店的相關(guān)物料。這次更名的起因是2021年8月，有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱，伏見桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶飲品牌伏見桃山的名稱與其相似。其實(shí)，早在2020年，伏見桃山就曾因類似的名稱問題被消費(fèi)者質(zhì)疑。

于是，伏見桃山公開對(duì)起名和更名引發(fā)的爭議和風(fēng)波道歉，表示“作為一家100%中國品牌，公司及全體員工沒有任何不尊重歷史的意圖和行為。”并第三次改了姓名。但成為伏小桃后，這個(gè)品牌卻沒能復(fù)制此前的成功。

改頭換面后，伏小桃有意地剝離了所有與日式相關(guān)的元素。

原本“花酒詩月茶”標(biāo)語下的日文翻譯被去掉，那些印著“京都”等字樣的日文布簾、燈箱被全部撤下，門店標(biāo)志性的木質(zhì)拼接天花板設(shè)計(jì)也不見了。

圖片來源：CFP

頻繁地改名、換門店設(shè)計(jì)，讓伏小桃在消費(fèi)者心目中缺乏連貫的記憶點(diǎn)。但也許這些都不重要——在層出不窮的新茶飲品牌、新創(chuàng)意面前，伏小桃沒再拿出過過硬的產(chǎn)品，連出圈的聯(lián)名也沒有過。

2023年，盡管伏小桃保持了每月上新，推出如手搗柚子冰茶、半熟芝士葡萄等新品，但在茶飲品牌大混戰(zhàn)、紛紛沖擊萬店的2023年，伏小桃顯得格外暗淡。

沒有了差異化優(yōu)勢(shì)，或許也是加盟商們紛紛在去年跑路的原因。小紅書上不少評(píng)論中有曾在伏小桃打工的店員表示，原來的伏小桃已原地轉(zhuǎn)為其他茶飲品牌。

來源：界面新聞 作者：盧奕貝