奈雪的茶宣布關(guān)停旗下中低端品牌臺蓋門店。1月18日，奈雪的茶（02150.HK）公布2023年第四季度運營情況。2023年，該公司共計凈新增506家奈雪的茶直營門店，門店總數(shù)達1574家。它預(yù)計2024年將新開約200家奈雪的茶直營門店。

據(jù)公告，奈雪的茶正逐步關(guān)停子品牌臺蓋的門店。截至2023年12月31日，公司合計運營7家臺蓋門店，這些門店將在2024年陸續(xù)關(guān)停。

臺蓋品牌的經(jīng)營已陷入虧損。2023年上半年，臺蓋門店經(jīng)營虧損約470萬元。由于該品牌過往并未創(chuàng)造可觀盈利，進而關(guān)閉該品牌。奈雪的茶在公告表示，業(yè)務(wù)將聚焦于主營品牌奈雪的茶，關(guān)停臺蓋將帶來數(shù)百萬元閉店損失，但從長遠(yuǎn)角度，有利于控制成本，加強戰(zhàn)略聚焦。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，多品牌策略的運營、推廣和管理成本都會倍增，如果無法與類似蜜雪冰城這樣的競爭對手進行差異化競爭并取得快速增長，奈雪的茶選擇關(guān)停子品牌是明智之舉。

臺蓋品牌2015年創(chuàng)立，與奈雪的茶品牌同齡。兩個品牌定位不同，臺蓋定位為覆蓋中低端市場，最終放棄迅速擴張戰(zhàn)略。

關(guān)停臺蓋并不代表著奈雪的茶放棄中低端市場。時代財經(jīng)注意到，實際上，奈雪的茶產(chǎn)品價格已下探至臺蓋品牌所覆蓋的中低端市場。

臺蓋門店規(guī)模早已收縮

從一開始，臺蓋的定位便和奈雪的茶有所區(qū)別。

據(jù)奈雪的茶招股書，臺蓋提供奶茶和檸檬茶飲料。從供應(yīng)鏈管理到食品安全、從員工培訓(xùn)到質(zhì)量控制，臺蓋遵循與奈雪的茶相同的政策及程序。不同的是，臺蓋客群定位為學(xué)生和年輕上班族，對價格更為敏感。奈雪的茶客戶定位于富裕城市人群。臺蓋價格更低，價格區(qū)間為7元-26元，平均價格為16元，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲平均價格為27元。

同奈雪的茶一樣，臺蓋首先在深圳開店，而后在武漢、成都、長沙等城市開設(shè)直營店。截至2018年9月，臺蓋與奈雪的茶的門店數(shù)分別為50余家和100余家。

臺蓋的店鋪數(shù)早有收縮跡象。據(jù)招股書，該公司2018年將臺蓋定位為專注于中低端茶飲市場，撤出若干城市，并在獲得市場認(rèn)可的地區(qū)加深滲透。由此，臺蓋店鋪數(shù)量不再增長，2018年、2019年一直保持在83家的規(guī)模。2020年末，門店數(shù)降至64家。而奈雪的茶在2020年末的門店數(shù)已達491家。

上市后，奈雪的茶在年報不再公布臺蓋店鋪數(shù)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，臺蓋新開門店數(shù)量逐步減少，2021年和2022年分別新增14家和8家，2023年沒有新增門店。據(jù)臺蓋官方微信公號，該品牌目前的7家門店全部位于深圳。

門店數(shù)量減少，臺蓋收入也在減少。據(jù)招股書，2019年，臺蓋收入達1.85億元。2023年上半年，臺蓋收入僅為0.33億元，僅占奈雪的茶總收入的1.3%。

臺蓋虧損已是既定事實。

2022年，該品牌門店經(jīng)營虧損為0.12億元，門店經(jīng)營利潤率為-14.5%，同比轉(zhuǎn)盈為虧。2023年，臺蓋繼續(xù)虧損。據(jù)奈雪的茶2023年半年報，臺蓋門店經(jīng)營虧損為469.7萬元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。這與奈雪的茶整體發(fā)展背道而馳，該公司2023年上半年已首次實現(xiàn)盈利。

主動降價

關(guān)停臺蓋門店，是否意味著奈雪的茶放棄中低端市場？時代財經(jīng)向奈雪的茶發(fā)送郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

實際上，從產(chǎn)品價格變化來看，奈雪的茶如今也在降價。

茶飲市場的價格戰(zhàn)火熱。據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2023》，當(dāng)前茶飲賽道競爭趨于白熱化，價格戰(zhàn)是重要手段。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中低端消費區(qū)間的占比在2023年有所提升。

2023年，茶飲人均消費在20元以上的占比有所下降。其中，25元以上產(chǎn)品占比區(qū)間從2021年的11.4%，下降至0.4%。人均消費10元-15元的占比達55.1%，相比于2021年增加14.9個百分點。10元以下占比達28.1%。以此估算，人均消費15元以下的占比達83.2%。

2024年1月5日，奈雪的茶發(fā)布的《2023年用戶愛茶報告》顯示，目前9元-19元的產(chǎn)品占比近80%，已成為門店產(chǎn)品的主流價格區(qū)間。

在2023年中期業(yè)績發(fā)布會上，奈雪的茶CFO申昊表示，奈雪的茶將繼續(xù)加大9元-19元產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，主力產(chǎn)品基本維持在這一價格帶。同時，奈雪的茶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心也表示，奈雪的茶新品價格集中在14元-16元，因為奈雪的茶發(fā)現(xiàn)15元左右的價格可以覆蓋更多的消費人群，讓消費者可以更好更輕松的消費。

時代財經(jīng)還注意到，樂樂茶也在降低價格。2022年12月5日，奈雪的茶收購樂樂茶。據(jù)媒體報道，截至2023年11月，樂樂茶的核心價格帶已下調(diào)至15元-18元區(qū)間，20元以上的產(chǎn)品占比已不到20%。

文章來源：時代財經(jīng)

作者：郭鵬