嬰幼兒奶粉市場似乎迎來拐點。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023 年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。

更令業(yè)內感到壓力的是價格戰(zhàn)。

2023年2月起兩年過渡期結束，新國標正式實施。由于2023年2月前生產但未通過注冊的舊國標產品可銷售至保質期滿，故2023年以來中小品牌加快清庫存，疊加需求冷淡，導致全行業(yè)性價格戰(zhàn)加劇。

受此影響，飛鶴、澳優(yōu)、合生元等品牌業(yè)績均在下滑。

眼下，飛鶴想要走出這種狀態(tài)。

飛鶴相關產品依舊在進行促銷活動。本報實習生陳思竹/攝

“大出清”

客觀上，嬰幼兒奶粉銷售規(guī)模相對收縮主要受大環(huán)境影響。

伴隨著生育意愿的下降和育齡婦女減少，我國出生人口自2017年開始連續(xù)7年下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年，新生兒902萬人，同比下降5.65%。這讓嬰幼兒奶粉市場需求陷入存量。

同時，行業(yè)正在進行大規(guī)模出清。

2021年，嬰幼兒奶粉新國標出臺，對蛋白質、碳水化合物和微量元素做出更為嚴格規(guī)定。必須承認的是，國家標準提高，對頭部品牌影響有限，但對小品牌影響較大，單個產品費用投入會顯著增加，部分不達標的品牌將在此次窗口期被淘汰或放棄注冊，行業(yè)迎來新一輪洗牌調整。

正如前文所述，隨著新國標導致中小品牌加快清庫存，價格戰(zhàn)難以緩解。

飛鶴財報顯示，2023年，該公司營收195.3億元，同比下滑8.3%；歸母凈利潤33.9億元，同比下滑31.4%。在下半年，飛鶴營收98.億元，同比下滑15.8%；歸母凈利潤16.9億元，同比下滑36.9%。很大程度上，飛鶴下半年業(yè)績降幅加大就來自行業(yè)價格戰(zhàn)壓力傳導下的產品降價。

澳優(yōu)也是此種境況。財報顯示，2023年，該公司營收73.8億元，同比下滑5.3%;歸母凈利潤1.7億元，同比下滑19.5%。在下半年，澳優(yōu)營收38.7億元，同比下滑7.1%;凈虧損0.1億元。同年，澳優(yōu)毛利率為38.6%，同比下滑4.9pcts。毛利率同比下滑主要原因就包括加大佳貝艾特“悠裝”品牌的折扣促銷力度影響。

合生元母公司H&H 國際控股財報亦顯示，2023年，其嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務營收59.1億元，同比下滑11.7%，其中嬰配粉收入下滑15.1%。

價格戰(zhàn)下，市場格局正在發(fā)生變化。據(jù)Euromonitor，2023年，飛鶴市占率達到 26.3%；第二名為伊利（包括澳優(yōu)），市占率 17.5%；雀巢市占率12.3%；達能市占率10.7%。

整體來看，國產奶粉市占率提升明顯。

拐點將至？

如此情形下，飛鶴想要走出價格戰(zhàn)。

從2023年開始，該公司推動終端零售網點數(shù)字化，減少門店實際庫存。具體動作是，將相關銷售變?yōu)?“付款后(從倉庫)發(fā)貨”，以控制市場價格(減少串貨)以及追蹤庫存流向。

據(jù)飛鶴對外披露，其在2023年積極渠道去庫存。具體來看，星飛帆卓睿渠道庫存降至年底的0.5個月，數(shù)字化終端零售網點也從高峰的4.1萬個大幅削減 44%至年底的2.3萬個。 

飛鶴還在2024年2月推出了"電子圍欄"，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來向零售商發(fā)貨， 尤其是對星飛帆卓睿進行發(fā)貨管理，在嚴格價格管控下零售價已回升10至20%。 

但從21世紀經濟報道記者的線下調研來看，此種控價進度存在反復。2024年4月初，在北京朝陽區(qū)各大母嬰店，飛鶴均推出了一系列優(yōu)惠活動。以麗家寶貝母嬰店為例，此門店中，原價為408元一桶(750g)的飛鶴卓睿（2段）在4月1日到4月30日期間參與活動為560元兩桶。且在5月25日前，飛鶴還推出了每桶里面帶紅包的活動，營業(yè)員透露，一般紅包都能掃出來20塊錢。

對于“電子圍欄”影響，前述營業(yè)員稱，“從未缺過貨，成箱購買也不是問題”。該店員還透露，若是成箱購買也有一定優(yōu)惠，如飛鶴卓睿2段，成箱（一箱六罐）可以送寶寶輔食碗、露營車或者五升的花生油。

另外，飛鶴在線下渠道依舊占有優(yōu)勢。比如，在北京多家母嬰店，國產奶粉品牌與進口奶粉品牌各占一半的貨架面積。具體到國產品牌中，飛鶴占據(jù)三分之二面積。并且，當問及哪個品牌銷售最好時，大多數(shù)售貨員均給出了國外品牌至初奶粉與國內品牌飛鶴兩個答案。

而在線上，飛鶴相關產品甚至折扣力度更大。譬如，原價138元一小罐(300g)的飛鶴卓睿(2段)，在北京麗家寶貝買一罐可送紙尿褲等嬰幼兒用品；在樂友孕嬰童門店，可以給新客100元一罐。同期，在淘寶飛鶴奶粉官方旗艦店上，飛鶴卓睿2段300g裝設置了新客戶189元一罐，買一罐送一罐活動，合94.5元一罐。

一定程度上，飛鶴價格策略調整有著對市場的判斷。

考慮到2024 年為農歷龍年，參考歷史上龍年生育情況來看，有望對生育意愿帶來短期提振。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在上個龍年（2012年），我國出生人口1635萬人，出生率14.57‰，為2000年以來最高。

此外，供給端亦在加速出清。一方面，新國標加速奶粉長尾品牌退出， 同時，小型母嬰終端也出現(xiàn)閉店。截至2023年底，飛鶴覆蓋的零售網點下降至8.3萬家。

這都成為飛鶴們走出價格戰(zhàn)的底氣。

來源：21世紀經濟報道 作者：賀泓源,陳思竹