歐萊雅們也卷不動平價(jià)彩妝。5月26日，北京商報(bào)記者獲悉，歐萊雅旗下平價(jià)彩妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）官方海外旗艦店將于6月底關(guān)閉，同時(shí)該品牌多社交平臺官方賬號也已注銷、清空、停更。對于上述情況，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示是出于戰(zhàn)略調(diào)整，其他未給出更多回應(yīng)。

近兩年，多個(gè)外資品牌關(guān)停旗下平價(jià)彩妝品牌，這背后是國內(nèi)中低端品牌快速發(fā)展搶占市場，對外資品牌造成擠壓。而意識到上述情況的外資品牌將目光放到高端市場進(jìn)行比拼。

回應(yīng)：戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)店

NYX官方海外旗艦店在天貓平臺發(fā)布的閉店公告顯示：“旗艦店將于6月21日結(jié)束運(yùn)營，且將不再接受新訂單。”與此同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，NYX官方微信公眾號、微博官方賬號已經(jīng)注銷；小紅書賬號以及抖音賬號自2024年1月末起已停止更新，同時(shí)其抖音商品櫥窗也已清空。不過，京東平臺NYX海外自營旗艦店客服人員表示：“目前正常營業(yè)，不會關(guān)店。”

對比，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓平臺NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對逆色品牌給予的關(guān)注與支持。”

從NYX旗艦店在售產(chǎn)品來看，主要包括眼影、眼線筆、高光等彩妝產(chǎn)品，單價(jià)多為兩位數(shù)，定位低端平價(jià)市場。成立于1999年的NYX，在2014年被歐萊雅收購，之后便與巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌共同撐起了歐萊雅大眾化妝品部。2019年，NYX在天貓國際開設(shè)了官方海外旗艦店開啟布局中國市場的步伐。

在進(jìn)入中國市場之際，歐萊雅對于這個(gè)平價(jià)品牌寄予了不小的希望。當(dāng)時(shí)歐萊雅中國CEO費(fèi)博瑞表示，NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來將是歐萊雅中國彩妝品牌組合的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

事實(shí)上，進(jìn)入中國市場四年多時(shí)間以來，NYX一直都沒有走出一條獨(dú)屬于自己的發(fā)展之路。四年時(shí)間，除了海外旗艦店，NYX并未開出正式的官方旗艦店，也沒有布局到線下渠道。另外，從海外旗艦店的銷量來看，也并不驚艷。除一款眼影產(chǎn)品付款人數(shù)超萬人外，大部分產(chǎn)品付款人數(shù)為三位數(shù)。在小紅書平臺，不少消費(fèi)者表示，NYX除了眼影盤外，近幾年一直沒推出足以引爆品牌的爆款。此外，有不少消費(fèi)者表示不知道有NYX這個(gè)品牌。

值得注意的是，從歐萊雅整體來看，NYX的表現(xiàn)并不遜色。據(jù)歐萊雅2023年財(cái)報(bào)，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)超過150億歐元，同比增長12.6%，成為集團(tuán)營收占比第一的部門，并創(chuàng)下30多年來的最佳增長業(yè)績。其中，彩妝對大眾化妝品部門的貢獻(xiàn)最大，彩妝品類銷售額增長16%，而NYX也是其中被點(diǎn)名取得不俗增長成績的品牌之一。2024年一季度，歐萊雅銷售額增長9.4%至112.4歐元，其中包括NYX在內(nèi)的大眾化妝品部門增長9.2%至41.72億歐元。

時(shí)機(jī)不對？

關(guān)于NYX在中國市場的表現(xiàn)，業(yè)界多認(rèn)為是其來的時(shí)機(jī)不對。

2019年，對于國內(nèi)平價(jià)彩妝市場而言，是一個(gè)“百花齊放”的節(jié)點(diǎn)。這一年，花西子走進(jìn)李佳琦直播間一路高歌猛進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年花西子銷售額為10億元；2020年突破了30億元。西部證券研報(bào)披露稱：“2021年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。”同樣是在2019年，完美日記成為首個(gè)“雙11”登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。與此同時(shí)，在2020年11月，完美日記在紐交所掛牌上市，僅用四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從成立到上市，被稱為“美妝第一股”。不光是花西子和完美日記，像橘朵、花知曉等主攻低端市場的平價(jià)彩妝品牌在2019年前后紛紛崛起。另外像彩棠、卡姿蘭、毛戈平等品牌也在2020年后憑借著營銷宣傳頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。

在中國市場的中低端彩妝領(lǐng)域，國貨品牌是當(dāng)之無愧的主角。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一，其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬。2020年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

與國貨彩妝品牌“扶搖直上”相反的是，國際美妝集團(tuán)旗下多個(gè)平價(jià)彩妝品牌停擺。譬如2021年，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌BeccaCosmetics宣布于2022年9月關(guān)停品牌；2022年8月，同樣是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced結(jié)束運(yùn)營；2022年，歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店在2022年10月31日終止運(yùn)營，后續(xù)又關(guān)閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續(xù)又進(jìn)行開店，但業(yè)界對于這種調(diào)整更多認(rèn)為是市場競爭加劇所致。2024年初，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店。2024年初，花王集團(tuán)彩妝品牌AUBE停售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，隨著中國本土美妝企業(yè)崛起以及憑借切入中低賽道，營銷能力強(qiáng)等特點(diǎn)，基本已占據(jù)年輕用戶市場，國際美妝品牌面臨著較大的競爭。另外，隨著原材料的價(jià)格上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上漲，成熟公司、國際巨頭有其業(yè)績和利潤要求，不符合未來發(fā)展與利潤要求的品牌品類，有可能退出市場或者被拋售。

比拼高端

相較在平價(jià)彩妝市場的“失語”，國際美妝集團(tuán)越發(fā)注重在高端領(lǐng)域的發(fā)展。在今年一季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅方面披露稱，歐萊雅高檔化妝品部在中國大陸的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)超越市場平均水平，其中高檔護(hù)膚品的表現(xiàn)十分亮眼，尤其是赫蓮娜，以及包含圣羅蘭美妝、梅森馬吉拉、普拉達(dá)香水美妝和華倫天奴美妝在內(nèi)的高定美妝品牌。

歐萊雅似乎將更多的目光放在了高端領(lǐng)域的布局上。在關(guān)停收縮平價(jià)彩妝業(yè)務(wù)的同時(shí)，歐萊雅同步引進(jìn)了Aesop伊索、Prada美妝等高端品牌。同時(shí)，歐萊雅旗下高端洗護(hù)品牌卡詩、歐萊雅PRO兩大品牌入駐絲芙蘭；此外歐萊雅也在高端香水領(lǐng)域不斷布局，譬如歐萊雅這兩年在中國市場投資了聞獻(xiàn)和觀夏兩個(gè)高端香水品牌。

資生堂在近兩年也陸續(xù)出售了旗下平價(jià)美妝品牌，將更多的注意力放在向高端轉(zhuǎn)型上。就像雅詩蘭黛集團(tuán)CEO傅懿德所言：“雖然中國高端美妝市場面臨挑戰(zhàn)，但中國消費(fèi)者對于消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)重視，對高品質(zhì)美妝產(chǎn)品依舊保持著強(qiáng)勁需求。”

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，外資國際美妝集團(tuán)在高端領(lǐng)域更有優(yōu)勢。“國際美妝集團(tuán)擁有強(qiáng)大的品牌影響力。這些集團(tuán)旗下的知名品牌在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和美譽(yù)度，這是它們在高端市場上取得成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者往往更愿意為這些品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品買單。同時(shí)，國際美妝集團(tuán)在研發(fā)方面投入巨大，擁有先進(jìn)的研發(fā)實(shí)力。它們能夠不斷推出符合消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品，并通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。這種研發(fā)實(shí)力是本土品牌暫時(shí)難以企及的。”江瀚說道。

公開的5月20日晚8點(diǎn)到晚12點(diǎn)的天貓“6·18”開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，彩妝銷售榜TOP20中，外資高端品牌占比過半，其中雅詩蘭黛以及資生堂旗下的肌膚之鑰、歐萊雅旗下的圣羅蘭、資生堂旗下的Nars占據(jù)第二、第三、第四、第五的位置。

來源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花