雖然今年618各大電商平臺紛紛取消預售制，讓消費者用更簡單的方式享受到折扣優(yōu)惠，但美妝品類的表現(xiàn)并未因此有所突破。

取消預售制的首個618由天貓?zhí)詫毬氏却蝽懀谝徊ɑ顒釉?月20日晚8點開啟。淘寶頭部直播間李佳琦直播間則提早一天并延續(xù)了預售制，從19日早8點開啟618首場直播。美妝是這場直播的主要品類。

據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼的數(shù)據(jù)平臺“青眼情報”統(tǒng)計，截至5月20日凌晨2點，李佳琦直播間618首場直播美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元。按照青眼的統(tǒng)計方式，李佳琦直播間在2023年618和“雙11”期間首場預售直播（均為美妝專場）GMV分別約為49.77億元和76.04億元。

李佳琦直播間運營公司美ONE對此向界面新聞回應稱，“今年大促節(jié)奏和過往不一致，李佳琦直播間選擇預售一天，給更多用戶選擇商品參與平臺優(yōu)惠的時間。僅一天預售商品在20號轉現(xiàn)貨，和天貓平臺節(jié)奏保持一致開啟售賣。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。”

圖片來源：匡達

近幾年多個電商平臺已不再公布大促的GMV情況。雖然尚無官方釋出的數(shù)據(jù)準確反映出李佳琦直播間內美妝類目的銷售表現(xiàn)，但幾乎可以肯定的是，上了李佳琦直播間，美妝品牌的生意也不會輕松。

從化妝品零售總額的大盤數(shù)據(jù)來看，近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩。2023年中國化妝品零售總額為4142億元，在2022年低基數(shù)下增長5.1%，與2021年相比增長2.9%；而在疫情前的2015年到2019年，中國化妝品零售總額的年均復合增速為9.9%。2024年1月至4月，中國化妝品零售總額同比增長2.1%。

與消費者一同趨于理性的還有美妝品牌。折扣雖然能幫助品牌在短期內提升銷售額，但消費者趁低價囤貨也會影響一段時間內的復購率。消費者只是在提前預付未來的需求，品牌也不過是提前實現(xiàn)增長，并未獲得實質性的增量。更何況大力促銷也會擾亂品牌的價格體系，損害品牌形象，這是中高端品牌尤其在意的。

實際上，李佳琦此前在美ONE 618啟動會上就。另一個微觀體現(xiàn)則是，以往李佳琦直播間在618期間安排的首場直播通常是美妝節(jié)專場，而今年也在美妝之外加入了其他品類的爆品。

不過，李佳琦直播間在首場直播中上架的美妝產品并不比往年少。據(jù)“青眼情報”統(tǒng)計，李佳琦直播間在19日的首場直播中共上架500個商品，其中371個為美妝，涉及141個品牌。而2023年618首場直播上架了324個美妝產品，涉及137個品牌。

從價格上看，國貨品牌給出的優(yōu)惠力度普遍與去年持平或略微增大。例如，珀萊雅的紅寶石面霜、丸美的小紅筆眼霜、自然堂的小紫瓶精華液等產品在李佳琦直播間的價格和去年618一樣，但贈品加量或是調整了贈品組合。

國際美妝品牌中則有不少收斂了折扣力度。在李佳琦直播間內，如雅詩蘭黛小棕瓶在贈品變化不大的情況下，2022年至2024年618的價格分別為每30毫升660元、670元和695元，今年的漲幅明顯更大。雅詩蘭黛集團旗下其他品牌如MAC、海藍之謎的部分產品也出現(xiàn)漲價，但也有倩碧等品牌下調了價格。歐萊雅集團旗下的蘭蔻、科顏氏、植村秀等品牌部分產品也上調了價格，同時調整了贈品組合。

或許是受促銷力度調整的影響，從天貓官方披露的618首日美妝TOP20銷售榜來看，今年618頭部國貨美妝的進步比國際美妝品牌更大。

2023年和2024年榜單上均有5個國貨品牌，2023年是珀萊雅、薇諾娜、雅萌、可復美和覓光；2024年雅萌掉出榜單，優(yōu)時顏上榜。其中，排在前十的國貨品牌數(shù)量穩(wěn)定在2個，2023年是珀萊雅和薇諾娜，分別排名第4和第9；2024年則變成了珀萊雅和可復美，位列第1和第6。珀萊雅和可復美也是今年天貓618開賣40分鐘內唯二銷售額破億的國貨品牌。

但榜單體現(xiàn)的是相對情況，無法得知是珀萊雅和可復美的銷售規(guī)模同比大幅增長，還是國際美妝品牌的銷量出現(xiàn)下滑，導致排名發(fā)生變化。

另外，在經歷過此前的數(shù)次風波后，李佳琦個人及其直播間的號召力也難免受到影響。據(jù)青眼情報觀察，今年618李佳琦直播間的首場直播中僅有3款商品鏈接顯示已下架，而往年直播中一上架即售罄才是常態(tài)。

可以參看的另一對象是花西子，它也還沒從此前被卷入的輿論風波中完全恢復過來。2024年天貓618首日彩妝榜單中，花西子排名從上年的第5滑落至第10。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲