競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商直播賽道，今年又捧出了新紅人。

5月20日，淘寶天貓618先行開(kāi)跑，當(dāng)天平臺(tái)酒水直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1300%。開(kāi)賣(mài)不到一個(gè)小時(shí)，酒水主播“酒妹妹”直播銷(xiāo)售額破億，躋身淘寶主播榜第四。

比起達(dá)人，各大白酒品牌旗艦店直播間熱度遠(yuǎn)不在一個(gè)維度。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，盡管不少白酒品牌618以來(lái)每天都堅(jiān)持直播，但不少品牌的旗艦店單場(chǎng)直播單平臺(tái)成交額只有幾萬(wàn)元水平，直播一個(gè)月也抵不過(guò)頭部達(dá)人一小時(shí)。

這背后是電商達(dá)人直播與品牌直銷(xiāo)賣(mài)酒的模式分野：垂類(lèi)達(dá)人賣(mài)酒以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，在不突破品牌接受度底線的情況下以價(jià)換量；多數(shù)白酒品牌需要考慮線下渠道價(jià)格穩(wěn)定，線上渠道優(yōu)惠有限，核心賣(mài)點(diǎn)變成了保正品。

況且從不少名酒的報(bào)表來(lái)看，線上賣(mài)酒其實(shí)還不如傳統(tǒng)渠道賺錢(qián)。

酒水達(dá)人，不只賣(mài)酒

今年618，酒水垂類(lèi)達(dá)人成績(jī)亮眼。

酒妹妹原名劉玉泉，原是辛巴團(tuán)隊(duì)的主播，離開(kāi)辛選后去年9月加入淘寶直播。開(kāi)播第一場(chǎng)，成交額就超過(guò)了千萬(wàn)。

“養(yǎng)號(hào)”大半年后，今年618她的直播成交額上了新臺(tái)階：5月20日開(kāi)播一個(gè)小時(shí)就破億，而之前其單場(chǎng)最高業(yè)績(jī)不到8000萬(wàn)元。618第一場(chǎng)，酒妹妹賣(mài)了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。

酒水頭部主播酒仙網(wǎng)拉飛哥今年也來(lái)到了淘寶。4月24日在淘寶直播首秀成交額破億后，拉飛哥在5月20日618大促首日當(dāng)天連播兩場(chǎng)。另一位達(dá)人酒仙亮哥，天貓618首日成交額也實(shí)現(xiàn)破億元。

低價(jià)是垂類(lèi)達(dá)人直播的核心賣(mài)點(diǎn)。酒妹妹618直播首場(chǎng)的53度飛天茅臺(tái)，兩瓶頁(yè)面價(jià)5202元，大額券優(yōu)惠后實(shí)付4802元，單瓶2400元。拉飛哥和亮哥直播間的招牌產(chǎn)品是整箱43度飛天茅臺(tái)，其中亮哥直播間大額券優(yōu)惠后單瓶1032元，拉飛哥直播間券后單瓶?jī)r(jià)格是1041元，其整箱裝的劍南春水晶劍券后單瓶?jī)r(jià)格394元。

達(dá)人直播間的名酒優(yōu)惠雖然比市場(chǎng)價(jià)便宜，不過(guò)優(yōu)惠幅度并不大，也多為整箱銷(xiāo)售，極少有單瓶裝名酒。53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一般在2700元左右，43度飛天茅臺(tái)一般在1100元以上，水晶劍近期單瓶市場(chǎng)價(jià)最低430元左右。

三四個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，名酒產(chǎn)品其實(shí)并不多，更多是起到引流的作用。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，無(wú)論是拉飛哥還是酒妹妹，今年618的酒水直播間都更像是綜合市場(chǎng)：除了飛天茅臺(tái)、八代五糧液、國(guó)窖1573、水晶劍等白酒產(chǎn)品外，更多“坑位”留給了生鮮、茶葉、零食。

比如5月29日晚的直播，酒妹妹的直播間背板直接寫(xiě)上了“茶酒生鮮大狂歡”。這場(chǎng)直播沒(méi)有出現(xiàn)茅臺(tái)，除了五糧液、劍南春、天佑德青稞酒等幾款白酒產(chǎn)品，更多時(shí)間段給了茶葉、 飲料、雞蛋、干果以及淘寶的88會(huì)員。

不同于一般人印象，名酒產(chǎn)品實(shí)際上并不怎么賺錢(qián)。有承接酒水直播業(yè)務(wù)的電商MCN人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，其旗下賬號(hào)去年以來(lái)不定期針對(duì)一些白酒品牌做專(zhuān)場(chǎng)，對(duì)比下來(lái)發(fā)現(xiàn)，名酒產(chǎn)品價(jià)格基本透明化，差價(jià)只有幾十、百來(lái)塊錢(qián)，“反而是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合作款以及部分醬酒產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)空間大，利潤(rùn)更高。”

茶葉、生鮮則是公認(rèn)利潤(rùn)率高的產(chǎn)品。為了促單，達(dá)人還會(huì)在直播間返大額紅包，強(qiáng)調(diào)“下單相當(dāng)于白送”。比如酒妹妹的直播間，一款茶葉賣(mài)125元，下單會(huì)返105元的紅包，還送一套茶具。

名酒直銷(xiāo)，沒(méi)那么賺錢(qián)

相比隔幾天才開(kāi)張一次的達(dá)人直播間，名酒旗艦店直播頻率更高。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，5月20日618大促啟動(dòng)以來(lái)，五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、水井坊等白酒品牌的抖音旗艦店都保持了每日至少直播一場(chǎng)的節(jié)奏，不少品牌一天甚至直播兩三場(chǎng)。

但官方渠道的價(jià)格要“佛系”得多。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)比了多家名酒旗艦店5月初、5月末大促開(kāi)啟前后的直播間，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌的核心單品近期并沒(méi)有額外優(yōu)惠，甚至有知名白酒的大單品在月初“五一”期間反而比近期更便宜。

缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致多數(shù)名酒旗艦店銷(xiāo)售表現(xiàn)平平。達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，多家白酒的抖音平臺(tái)旗艦店直播間的日均銷(xiāo)售額多在幾萬(wàn)元，即便是頭部名酒單場(chǎng)銷(xiāo)售額也經(jīng)常不到10萬(wàn)元。

由于絕大部分白酒依賴于線下經(jīng)銷(xiāo)商，其線上官方渠道的價(jià)格受到高度關(guān)注，一旦過(guò)低會(huì)對(duì)價(jià)格體系造成沖擊。在去年618集體大促后，今年不少名酒價(jià)格都很穩(wěn)定，目前還沒(méi)有大動(dòng)作。

不過(guò)也有酒企接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢時(shí)解釋?zhuān)?strong>原因是全平臺(tái)618大促要31號(hào)晚上才開(kāi)啟，很多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還沒(méi)啟動(dòng)。

近年電商酒水銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，線上直銷(xiāo)已經(jīng)成為各大白酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但線上賣(mài)酒的生意其實(shí)并不是那么好做。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢了多家上市酒企財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，不少白酒品牌線上銷(xiāo)售模式的毛利率反而低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

2023年，洋河股份的線上直銷(xiāo)模式毛利率不到72%，傳統(tǒng)渠道模式76%；瀘州老窖以線上銷(xiāo)售為主的“新興渠道運(yùn)營(yíng)模式”毛利率為76%，而傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的毛利率近90%；古井貢酒的線上渠道毛利率74%，線上渠道毛利率79%，而且前者毛利率下滑近三個(gè)點(diǎn)，后者反而在上漲；水井坊的新渠道模式包括電商、團(tuán)購(gòu)等，去年毛利率接近80%，而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過(guò)84%。

“白酒尤其名酒銷(xiāo)售，其實(shí)都是人情生意。”一位酒業(yè)資深觀察人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。線下經(jīng)銷(xiāo)商雖然開(kāi)拓業(yè)務(wù)難度大，但打開(kāi)局面后可以帶來(lái)持續(xù)生意，而線上用戶主要看價(jià)格，一旦沒(méi)有優(yōu)惠，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更便宜的渠道。前述電商MCN人士也指出，品牌如果想要線上出成績(jī)，費(fèi)用投入要集中在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才容易出效果。

這也解釋了為什么一些白酒在日常直播中并沒(méi)有太大投入。比如某百億級(jí)上市酒企的官方旗艦店直播頁(yè)面，點(diǎn)開(kāi)甚至看不到主播，只有AI數(shù)字人在口播產(chǎn)品。

“線上不得不做。”一家知名白酒電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然其品牌的銷(xiāo)售絕大部分是靠線下，線上占比很小，但為了應(yīng)對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，也還是要布局。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：肖夏