競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商直播賽道,今年又捧出了新紅人。
5月20日,淘寶天貓618先行開(kāi)跑,當(dāng)天平臺(tái)酒水直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1300%。開(kāi)賣(mài)不到一個(gè)小時(shí),酒水主播“酒妹妹”直播銷(xiāo)售額破億,躋身淘寶主播榜第四。
比起達(dá)人,各大白酒品牌旗艦店直播間熱度遠(yuǎn)不在一個(gè)維度。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,盡管不少白酒品牌618以來(lái)每天都堅(jiān)持直播,但不少品牌的旗艦店單場(chǎng)直播單平臺(tái)成交額只有幾萬(wàn)元水平,直播一個(gè)月也抵不過(guò)頭部達(dá)人一小時(shí)。
這背后是電商達(dá)人直播與品牌直銷(xiāo)賣(mài)酒的模式分野:垂類(lèi)達(dá)人賣(mài)酒以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn),在不突破品牌接受度底線的情況下以價(jià)換量;多數(shù)白酒品牌需要考慮線下渠道價(jià)格穩(wěn)定,線上渠道優(yōu)惠有限,核心賣(mài)點(diǎn)變成了保正品。
況且從不少名酒的報(bào)表來(lái)看,線上賣(mài)酒其實(shí)還不如傳統(tǒng)渠道賺錢(qián)。
今年618,酒水垂類(lèi)達(dá)人成績(jī)亮眼。
酒妹妹原名劉玉泉,原是辛巴團(tuán)隊(duì)的主播,離開(kāi)辛選后去年9月加入淘寶直播。開(kāi)播第一場(chǎng),成交額就超過(guò)了千萬(wàn)。
“養(yǎng)號(hào)”大半年后,今年618她的直播成交額上了新臺(tái)階:5月20日開(kāi)播一個(gè)小時(shí)就破億,而之前其單場(chǎng)最高業(yè)績(jī)不到8000萬(wàn)元。618第一場(chǎng),酒妹妹賣(mài)了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。
酒水頭部主播酒仙網(wǎng)拉飛哥今年也來(lái)到了淘寶。4月24日在淘寶直播首秀成交額破億后,拉飛哥在5月20日618大促首日當(dāng)天連播兩場(chǎng)。另一位達(dá)人酒仙亮哥,天貓618首日成交額也實(shí)現(xiàn)破億元。
低價(jià)是垂類(lèi)達(dá)人直播的核心賣(mài)點(diǎn)。酒妹妹618直播首場(chǎng)的53度飛天茅臺(tái),兩瓶頁(yè)面價(jià)5202元,大額券優(yōu)惠后實(shí)付4802元,單瓶2400元。拉飛哥和亮哥直播間的招牌產(chǎn)品是整箱43度飛天茅臺(tái),其中亮哥直播間大額券優(yōu)惠后單瓶1032元,拉飛哥直播間券后單瓶?jī)r(jià)格是1041元,其整箱裝的劍南春水晶劍券后單瓶?jī)r(jià)格394元。
達(dá)人直播間的名酒優(yōu)惠雖然比市場(chǎng)價(jià)便宜,不過(guò)優(yōu)惠幅度并不大,也多為整箱銷(xiāo)售,極少有單瓶裝名酒。53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一般在2700元左右,43度飛天茅臺(tái)一般在1100元以上,水晶劍近期單瓶市場(chǎng)價(jià)最低430元左右。
三四個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中,名酒產(chǎn)品其實(shí)并不多,更多是起到引流的作用。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,無(wú)論是拉飛哥還是酒妹妹,今年618的酒水直播間都更像是綜合市場(chǎng):除了飛天茅臺(tái)、八代五糧液、國(guó)窖1573、水晶劍等白酒產(chǎn)品外,更多“坑位”留給了生鮮、茶葉、零食。
比如5月29日晚的直播,酒妹妹的直播間背板直接寫(xiě)上了“茶酒生鮮大狂歡”。這場(chǎng)直播沒(méi)有出現(xiàn)茅臺(tái),除了五糧液、劍南春、天佑德青稞酒等幾款白酒產(chǎn)品,更多時(shí)間段給了茶葉、 飲料、雞蛋、干果以及淘寶的88會(huì)員。
不同于一般人印象,名酒產(chǎn)品實(shí)際上并不怎么賺錢(qián)。有承接酒水直播業(yè)務(wù)的電商MCN人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹,其旗下賬號(hào)去年以來(lái)不定期針對(duì)一些白酒品牌做專(zhuān)場(chǎng),對(duì)比下來(lái)發(fā)現(xiàn),名酒產(chǎn)品價(jià)格基本透明化,差價(jià)只有幾十、百來(lái)塊錢(qián),“反而是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合作款以及部分醬酒產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)空間大,利潤(rùn)更高。”
茶葉、生鮮則是公認(rèn)利潤(rùn)率高的產(chǎn)品。為了促單,達(dá)人還會(huì)在直播間返大額紅包,強(qiáng)調(diào)“下單相當(dāng)于白送”。比如酒妹妹的直播間,一款茶葉賣(mài)125元,下單會(huì)返105元的紅包,還送一套茶具。
相比隔幾天才開(kāi)張一次的達(dá)人直播間,名酒旗艦店直播頻率更高。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,5月20日618大促啟動(dòng)以來(lái),五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、水井坊等白酒品牌的抖音旗艦店都保持了每日至少直播一場(chǎng)的節(jié)奏,不少品牌一天甚至直播兩三場(chǎng)。
但官方渠道的價(jià)格要“佛系”得多。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)比了多家名酒旗艦店5月初、5月末大促開(kāi)啟前后的直播間,發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌的核心單品近期并沒(méi)有額外優(yōu)惠,甚至有知名白酒的大單品在月初“五一”期間反而比近期更便宜。
缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致多數(shù)名酒旗艦店銷(xiāo)售表現(xiàn)平平。達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,多家白酒的抖音平臺(tái)旗艦店直播間的日均銷(xiāo)售額多在幾萬(wàn)元,即便是頭部名酒單場(chǎng)銷(xiāo)售額也經(jīng)常不到10萬(wàn)元。
由于絕大部分白酒依賴于線下經(jīng)銷(xiāo)商,其線上官方渠道的價(jià)格受到高度關(guān)注,一旦過(guò)低會(huì)對(duì)價(jià)格體系造成沖擊。在去年618集體大促后,今年不少名酒價(jià)格都很穩(wěn)定,目前還沒(méi)有大動(dòng)作。
不過(guò)也有酒企接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢時(shí)解釋?zhuān)?strong>原因是全平臺(tái)618大促要31號(hào)晚上才開(kāi)啟,很多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還沒(méi)啟動(dòng)。
近年電商酒水銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng),線上直銷(xiāo)已經(jīng)成為各大白酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,但線上賣(mài)酒的生意其實(shí)并不是那么好做。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢了多家上市酒企財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),不少白酒品牌線上銷(xiāo)售模式的毛利率反而低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。
2023年,洋河股份的線上直銷(xiāo)模式毛利率不到72%,傳統(tǒng)渠道模式76%;瀘州老窖以線上銷(xiāo)售為主的“新興渠道運(yùn)營(yíng)模式”毛利率為76%,而傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的毛利率近90%;古井貢酒的線上渠道毛利率74%,線上渠道毛利率79%,而且前者毛利率下滑近三個(gè)點(diǎn),后者反而在上漲;水井坊的新渠道模式包括電商、團(tuán)購(gòu)等,去年毛利率接近80%,而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過(guò)84%。
“白酒尤其名酒銷(xiāo)售,其實(shí)都是人情生意。”一位酒業(yè)資深觀察人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。線下經(jīng)銷(xiāo)商雖然開(kāi)拓業(yè)務(wù)難度大,但打開(kāi)局面后可以帶來(lái)持續(xù)生意,而線上用戶主要看價(jià)格,一旦沒(méi)有優(yōu)惠,就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更便宜的渠道。前述電商MCN人士也指出,品牌如果想要線上出成績(jī),費(fèi)用投入要集中在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),才容易出效果。
這也解釋了為什么一些白酒在日常直播中并沒(méi)有太大投入。比如某百億級(jí)上市酒企的官方旗艦店直播頁(yè)面,點(diǎn)開(kāi)甚至看不到主播,只有AI數(shù)字人在口播產(chǎn)品。
“線上不得不做。”一家知名白酒電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,雖然其品牌的銷(xiāo)售絕大部分是靠線下,線上占比很小,但為了應(yīng)對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),也還是要布局。
來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:肖夏