劉誠/文 近年來，消費已成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力，其中數(shù)字消費的業(yè)態(tài)場景、經(jīng)濟規(guī)模以及增速和占比異軍突起。當前，“6·18”購物節(jié)如火如荼，傳統(tǒng)電商、直播電商、跨境電商以及線下商店紛紛投身數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)的消費熱潮，為炎炎夏日添柴加火。

然而，一個國家、一個民族的強盛，總是以文化的興盛為支撐，倘若在數(shù)字消費的過程中欠缺本土文化內(nèi)涵，一個品牌、一個企業(yè)、一個平臺乃至全社會數(shù)字消費場景將難以維系長期的、高質(zhì)量的增長。在數(shù)字消費中融入文化元素，可以助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在建設(shè)中國式現(xiàn)代化、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的過程中煥發(fā)新的活力。

數(shù)字消費缺少靈魂

數(shù)字消費泛指所有依托于平臺或數(shù)字技術(shù)，在線上市場上實現(xiàn)交易的各類消費活動。當產(chǎn)品被賦予數(shù)字性能之后，消費模式便相應(yīng)地發(fā)生諸多變化，從而為市場注入新的活力，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

近年來，以網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨、游戲、線上文旅、在線教育、遠程醫(yī)療、數(shù)據(jù)交易等為代表的數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式迅猛發(fā)展，深刻地改變了人們的消費習慣。無論是在城市還是在鄉(xiāng)村，數(shù)字消費的新亮點層出不窮，各項新技術(shù)加速落地應(yīng)用，其發(fā)展前景令人期待。

在消費中植入文化，其意義不僅在于傳遞知識和宣傳教育，更在于塑造人們對經(jīng)濟事務(wù)的共識，減少社會摩擦，促使人們從內(nèi)心深處自覺遵循積極向上的規(guī)則。

現(xiàn)實生活中的消費者并非總是理性的，甚至其反饋也并不都是“合理的”。通過互聯(lián)網(wǎng)的高效信息傳遞，消費者可以迅速形成群體決策并付諸行動，即使其中可能包含相當程度的非理性因素。

因此，無論是線上還是線下的企業(yè)，都容易受到亞文化群體，如“粉絲”的極大影響。企業(yè)引發(fā)的問題或市場的正常反饋，可以通過加強對企業(yè)及市場行為的監(jiān)管來規(guī)避。然而，由社會事件引發(fā)的非理性群體行為，卻難以通過市場機制來調(diào)節(jié)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者不再僅僅是信息的接收者，他們也是關(guān)系體制構(gòu)建和市場治理中的重要參與者。只有將文化融入消費之中，才能更好地將非理性行為轉(zhuǎn)化為理性行為，減少群體間的爭執(zhí)，從而顯著降低社會的戾氣。

然而，當前數(shù)字消費領(lǐng)域往往缺乏文化素養(yǎng)，具體表現(xiàn)在以下三個方面。

首先，與線下市場相比，數(shù)字消費在一定程度上放大了金錢至上的原則，缺失了科技倫理，這是一種文化失序和社會失信的表現(xiàn)。例如用錢可以購買好評，再如某些品牌在包裝設(shè)計和廣告營銷中打“擦邊球”、搞“大尺度”、玩“惡趣味”，受到相關(guān)部門處罰，被不少消費者“拉黑”。

其次，在純粹的文化產(chǎn)品數(shù)字化開發(fā)過程中，雖然挖掘了文化內(nèi)涵，但往往與社會其他產(chǎn)品脫節(jié)，即文化產(chǎn)品數(shù)字化與普通產(chǎn)品數(shù)字化存在“兩張皮”現(xiàn)象。當前，網(wǎng)絡(luò)暴力已成為一個新的問題。與傳統(tǒng)違法犯罪不同，網(wǎng)絡(luò)暴力往往針對陌生人，受害人在確認侵害者、收集證據(jù)等方面面臨現(xiàn)實困難，維權(quán)成本極高。

此外，目前能夠有效地植入普通產(chǎn)品的文化，主要是歐美文化和日韓文化，例如，國內(nèi)開發(fā)較為成熟、產(chǎn)業(yè)鏈較長的動漫產(chǎn)品，大多受到美日文化的影響。

特別是，我國數(shù)字消費領(lǐng)域仍存在一些深層次問題。首先，數(shù)字消費領(lǐng)域內(nèi)容龐雜，文化內(nèi)涵豐富，但缺乏文化主線，缺少統(tǒng)一的品牌或“靈魂”。其次，數(shù)字技術(shù)賦能的網(wǎng)紅打卡場景雖然更新迅速，但往往只能“紅極一時”賺快錢，不利于長期有序發(fā)展。第三，數(shù)字消費存在缺乏抵押擔保、標準化程度低等先天問題，導致追責和問責困難，同時也存在消費者隱私保護和倫理道德問題。

因此，要打造能夠持續(xù)吸引關(guān)注、經(jīng)得起流量考驗的網(wǎng)紅產(chǎn)品，歸根結(jié)底，還是要將文化元素植入其中。

相互賦能

在數(shù)字經(jīng)濟時代，無論是工程機械還是日用百貨，都應(yīng)融合數(shù)字內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。我國可以將一些成熟的本土文化資源植入數(shù)字消費場景中。這樣不僅可以將文化消費的數(shù)字化推廣到更廣闊的領(lǐng)域，還能在廣大消費中植入文化，進而打造一批服務(wù)于全國數(shù)字消費場景的文化中心。

一方面，以文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化為先導，進一步挖掘本土文化元素。例如，成都可以在已有的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化消費場景基礎(chǔ)上，突出熊貓文化、天府文化、三國文化、休閑文化以及世界文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，借此打造成都的城市品牌，提升其在國內(nèi)外的消費吸引力。此外，我們注意到，一些企業(yè)在算法、產(chǎn)品設(shè)計、應(yīng)用場景設(shè)計中融入了人文關(guān)懷。例如，增加適老化數(shù)字設(shè)施的供給，這不僅促進了社會各界對企業(yè)良好聲譽的認可，也實現(xiàn)了企業(yè)盈利與中華文化（如尊老愛幼）的完美結(jié)合。

另一方面，以數(shù)字產(chǎn)業(yè)的文化為發(fā)展目標，構(gòu)建數(shù)字消費的文化秩序和科技倫理體系。在為產(chǎn)業(yè)注入數(shù)字化動力的同時，進一步用文化為數(shù)字產(chǎn)業(yè)賦能，使數(shù)字消費更具文化內(nèi)涵。以數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為載體，建立面向廣大消費者的公共數(shù)字文化傳播服務(wù)平臺，加強數(shù)字消費的文化傳播和素養(yǎng)。在國家社會信用體系建設(shè)示范城市的建設(shè)基礎(chǔ)上，進一步形成線上市場的信用體系和契約精神。

打造數(shù)字消費體驗中心，不僅提供豐富的數(shù)字生活新體驗、促進數(shù)字消費發(fā)展，還能帶動信息技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)加快向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進，增強公眾在信息消費領(lǐng)域的獲得感、幸福感和安全感。特別是，進一步強化數(shù)字營商環(huán)境在拉動居民消費增長、恢復消費信心方面的重要作用，尤其是對于數(shù)字消費的促進作用。

加強營商環(huán)境對數(shù)字消費特定場景的保障作用，例如，確保網(wǎng)上信貸、大額交易等涉及重大資金流動的交易過程的安全性，以及引導特定消費行為，如會員預付和充值等交易的規(guī)范性。對于契約密集的數(shù)字消費行為，如中介服務(wù)等，要深化法治化營商環(huán)境的影響和滲透度，促進信息透明化，降低交易前的篩選成本，提高違約成本，維護供求雙方的合法權(quán)益和市場秩序。同時，進一步健全規(guī)則體系，提高交易效率，提升整體福利水平，促進消費升級。

近年來，杭州一直在推進“放心消費在杭州”的建設(shè)，致力于讓消費者實現(xiàn)“放心購”，并于2023年10月成立了數(shù)字文化消費體驗中心（基地），旨在搭建多方交流平臺，共同治理直播行業(yè)的亂象。該中心（基地）還建立了在線直播平臺，為直播達人和機構(gòu)提供免費的直播場景空間，進行數(shù)字文化創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)直播，吸引更多消費者參與互動。

具體路徑

經(jīng)濟的繁榮與文化的昌盛，是中國人民對美好生活的向往和不懈追求。數(shù)字消費不僅能夠推動產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，還能有效拉動經(jīng)濟增長，助力形成新質(zhì)生產(chǎn)力。

第一，加快構(gòu)建數(shù)字消費的全新場景。在重點區(qū)域積極培育信息消費體驗中心，推動無人零售、智慧零售等新零售技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的深度融合，推動智慧停車、無人駕駛出租車等新型數(shù)字化出行服務(wù)的發(fā)展，構(gòu)建新型消費服務(wù)場景。鼓勵平臺自治，但政府需對平臺規(guī)則的競爭力、公平性等進行嚴格審核，以維護社會公序良俗的基本底線。

第二，打造“5G+虛擬現(xiàn)實”技術(shù)支撐的智慧商圈。通過華為、騰訊等科技公司的技術(shù)力量，實現(xiàn)商圈內(nèi)的三維實景步行導航功能。消費者可通過手機查看各個特色景點的位置，便于游覽；在地下車庫中，導航提醒將幫助他們輕松找到停車位。利用增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，地圖上將展示精彩紛呈的虛擬數(shù)字內(nèi)容，與周圍的真實環(huán)境相疊加，為消費者提供與虛擬元素互動的全新體驗。例如，消費者可以通過點擊虛擬商鋪參與抽獎活動，并領(lǐng)取真實商家發(fā)放的消費券，還可以在虛擬世界中與卡通人物合影，在線觀看煙花等。

第三，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。動漫、游戲、影視制作等新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。擴大線上線下相結(jié)合的演出模式，向海內(nèi)外推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。結(jié)合文化數(shù)字化場景與網(wǎng)絡(luò)熱點場景，在廣告、直播、商業(yè)圈等方面進行綜合推廣，如在政務(wù)大廳設(shè)立文化消費直播間。

第四，優(yōu)化數(shù)字營商環(huán)境。實施文旅體一證通制度，簡化審批流程，避免各部門分別審批。對于文化旅游景區(qū)的消費產(chǎn)品，優(yōu)先辦理退貨服務(wù)，以提高旅客的消費滿意度。在各地電子政務(wù)APP中增設(shè)更多增值服務(wù)的小程序，加強中華文化的宣傳與推廣。維護消費者合法權(quán)益，確保電商直播經(jīng)濟規(guī)范有序發(fā)展。

全面加強智慧法院建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)司法工作，推動司法訴訟模式的優(yōu)化，建立開放、動態(tài)、透明的司法服務(wù)體系，實現(xiàn)網(wǎng)上辦理、全流程依法公開、全方位智能服務(wù)機制。加強信用沙盒制度的實施，將其作為社會信用體系建設(shè)的重要組成部分，提升線上市場的契約精神。進一步發(fā)揮12345政務(wù)服務(wù)熱線的作用，設(shè)立數(shù)字消費專線和數(shù)字文化中心專線，及時解決數(shù)字消費領(lǐng)域和文化中心建設(shè)過程中企業(yè)面臨的難題。

（作者系中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員）