歷時(shí)三年，資生堂終于完全剝離個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。

資生堂集團(tuán)日前公告，已與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CVC”）簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“FineToday集團(tuán)”）股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司，交易預(yù)計(jì)在2024年6月30日完成。

FineToday集團(tuán)運(yùn)營(yíng)著原資生堂集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤(rùn)、TSUBAKI絲蓓綺等十個(gè)品牌。前述交易完成后，意味著資生堂集團(tuán)徹底告別其在1959年開(kāi)創(chuàng)的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。

這場(chǎng)交易的源頭可以追溯至三年前。

2021年，資生堂集團(tuán)在聚焦高端美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略下，決定將個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)以1600億日元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)約合人民幣98億元）打包出售給CVC。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過(guò)渡，資生堂集團(tuán)將旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)剝離重組，成立新公司Fine Today Shiseido（2023年初更名為FineToday），并以合資方式與CVC共同經(jīng)營(yíng)，由CVC持多數(shù)股權(quán)。

FineToday在2021年便設(shè)立了中國(guó)分部，成立上海菲婷絲化妝品經(jīng)營(yíng)有限公司，2023年又接管了原資生堂集團(tuán)旗下位于日本和越南的兩座個(gè)護(hù)生產(chǎn)工廠，并在日本成立研發(fā)中心。由此發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的FineToday集團(tuán)。

FineToday集團(tuán)架構(gòu) 圖片來(lái)源：FineToday官網(wǎng)

單飛后的FineToday集團(tuán)發(fā)展得不錯(cuò)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，得益于資生堂集團(tuán)此前打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及FineToday集團(tuán)加大投入力度，2021年底。

資生堂集團(tuán)還在2024年5月宣布，F(xiàn)ineToday集團(tuán)正籌劃在日本東京上市。彭博社當(dāng)時(shí)報(bào)道稱(chēng)，F(xiàn)ineToday集團(tuán)的目標(biāo)估值在20億至30億美元間（約合人民幣145億元至218億元）。

在前述公告中，資生堂集團(tuán)也再度提及FineToday集團(tuán)在做上市準(zhǔn)備，而考慮到其正穩(wěn)步擴(kuò)展業(yè)務(wù)并建立起了有效的管理結(jié)構(gòu)，“我們認(rèn)為我們最初的目的已經(jīng)達(dá)到，因此決定將FineToday集團(tuán)的股份所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給CVC。”

FineToday集團(tuán)的發(fā)展勢(shì)頭并不讓人意外，畢竟當(dāng)初資生堂集團(tuán)并非因個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳而將其剝離。資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在受疫情影響的2020年，當(dāng)其他部門(mén)都錄得營(yíng)收雙位數(shù)下滑時(shí)，個(gè)人護(hù)理是所有部門(mén)中唯一錄得正增長(zhǎng)的，增幅為3%，占總營(yíng)收的比例也從上年的9%提升至12%。

個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)被放棄的主要原因是資生堂集團(tuán)要高端化。

從2015年起，資生堂集團(tuán)就在中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“Vision 2020”中確立了高端品牌優(yōu)先（Prestige First）的戰(zhàn)略。

在2015年到2017年的三年計(jì)劃中，資生堂通過(guò)調(diào)整品牌組合、加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，將高端美妝的銷(xiāo)售額占比從2014年的34%提升至2017年的42%。在2018年到2020年的三年計(jì)劃中，資生堂集團(tuán)先是砍掉了向酒店、旅館、溫泉、體育館提供洗漱用品的業(yè)務(wù)，而后又收購(gòu)了高端純凈美妝品牌醉象。

在“Vision 2020”后，資生堂集團(tuán)又制定了中期戰(zhàn)略“WIN 2023”——?jiǎng)冸x個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)、及多個(gè)平價(jià)護(hù)膚品牌就發(fā)生在這一時(shí)期。到2023年，資生堂集團(tuán)高端美妝的銷(xiāo)售額占比已從2020年的47%提升到61%。

最新的中期戰(zhàn)略已經(jīng)來(lái)到“SHIFT 2025 and Beyond”，即2023年至2025年的規(guī)劃，而加碼高端依然是其中不變的原則。

圖片來(lái)源：資生堂官網(wǎng)

資生堂集團(tuán)對(duì)高端化路線的堅(jiān)定不難理解。與平價(jià)大眾品牌相比，高端品牌的客單價(jià)高、利潤(rùn)空間大，目標(biāo)客群的消費(fèi)力也更強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不易受價(jià)格影響。疫情期間，資生堂集團(tuán)旗下高端品牌的表現(xiàn)明顯優(yōu)于大眾品牌，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

對(duì)于立下了2030年長(zhǎng)期目標(biāo)的資生堂集團(tuán)來(lái)說(shuō)，同時(shí)提升銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率尤為重要。資生堂集團(tuán)期望在2030年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2萬(wàn)億日元（約合人民幣904億元）——相當(dāng)于目前的三分之一個(gè)歐萊雅集團(tuán)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18%。作為對(duì)比，歐萊雅集團(tuán)2023年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為19.8%。

而資生堂集團(tuán)2023年的銷(xiāo)售額為9730億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為4.1%。據(jù)此計(jì)算，其銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)需要在2023年至2030年間分別達(dá)到10.8%和37.0%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在同樣規(guī)模的銷(xiāo)售額下，賣(mài)高端產(chǎn)品顯然薄利多銷(xiāo)的大眾產(chǎn)品更能拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

此外，發(fā)展高端品牌也有助于資生堂集團(tuán)在中國(guó)這一重要市場(chǎng)里，避開(kāi)與國(guó)貨美妝等大眾品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在由外資品牌主導(dǎo)的高端美妝市場(chǎng)里找到更多機(jī)會(huì)。據(jù)財(cái)報(bào)及品牌官方資料，2023年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了資生堂集團(tuán)四分之一的銷(xiāo)售額，是僅次于日本的第二大市場(chǎng)，而其中70.5%的銷(xiāo)售額來(lái)自高端品牌，這一比例遠(yuǎn)高于日本的31.6%。

盡管日本核廢水排海事件為日資美妝品牌帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)——資生堂集團(tuán)2023年第三、四季度連續(xù)下跌，導(dǎo)致全年?duì)I收同比下滑8.8%至9730億日元（約合人民幣467.2億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌近四成，至281億日元（約合人民幣13.5億元）。

但在中國(guó)市場(chǎng)加碼高端品牌仍是被資生堂集團(tuán)寫(xiě)入“SHIFT 2025 and Beyond”中的戰(zhàn)略之一。具體來(lái)看，資生堂、CPB肌膚之鑰和御銀座The Ginza是被重點(diǎn)點(diǎn)名的三個(gè)品牌。其中，最晚進(jìn)入中國(guó)的御銀座The Ginza自2021年以來(lái)正加速。

來(lái)源：界面新聞 作者：朱詠玲