隨著酒企不斷深耕宴席市場，疊加消費需求的改變，宴席酒水消費也逐漸從此前的500—800元價格帶下探至如今的300元價格帶。8月6日，北京商報記者走訪錦繡大地物流批發(fā)市場以及部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前消費者購買酒水產(chǎn)品主要用于謝師宴、畢業(yè)宴以及婚宴等宴席場景。

伴隨著終端市場需求轉(zhuǎn)變，眾多酒企陸續(xù)推出適配宴席場景的酒類產(chǎn)品。無論是今世緣、劍南春等宴席“常客”，還是貴州珍酒、華潤酒業(yè)等“新面孔”，宴席市場早已成為酒企緩解庫存壓力、推動終端市場動銷的手段之一。隨著“內(nèi)卷”逐步加劇，在產(chǎn)品價格帶下探的同時，未來宴席市場將走向何方？

發(fā)力宴席用酒

走訪過程中，北京商報記者在錦繡大地物流批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)，多家煙酒店已將宴席用酒集中擺放在靠近店門口的位置。在金樽煙酒店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)目前宴席用酒主要以牛欄山、郎酒、劍南春以及國臺國標(biāo)酒為主。值得注意的是，這些產(chǎn)品包裝及評審主要以紅色為主，瞄準(zhǔn)升學(xué)宴、婚宴以及過壽等宴席場景。

金樽煙酒店老板向北京商報記者表示：“現(xiàn)在白酒處于消費淡季，前來選購酒水產(chǎn)品的消費者主要用于居家自飲場景以及宴席場景，其中包括6月升學(xué)宴以及即將到來的10月婚禮季等。這在白酒淡季中算是一個重要銷售場景，現(xiàn)在很多店鋪都助推宴席用酒，其中牛欄山和劍南春是賣得比較好的品牌。”

消費端宴會場景需求提升也迅速反映到酒企端。眾多酒企針對不同宴會場景推出了相應(yīng)產(chǎn)品以及營銷活動，以滿足消費端需求。針對目前宴席市場布局，北京商報記者采訪劍南春相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，每年6月白酒企業(yè)都會以各種形式“助力高考”并布局升學(xué)宴，今年劍南春攜手知名教育專家張雪峰舉辦高考志愿填報輔導(dǎo)活動，并推出“金榜題名”宴席活動；郎酒旗下兩大主力產(chǎn)品同時發(fā)力，其中紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出贈送不同價位智能手表的升學(xué)宴政策。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示，今年宴席市場受到宏觀經(jīng)濟、傳統(tǒng)習(xí)俗和消費替代多方面影響，基于此，升學(xué)宴反而是一個機會。但目前，仍有很多企業(yè)僅將升學(xué)宴視為政策宣導(dǎo)、銷售推廣的手段，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

酒企在將目光落在升學(xué)宴的同時，婚宴也是宴席市場不可或缺的場景之一。今年婚宴市場除劍南春、今世緣等“熟面孔”外，從產(chǎn)品端來看，貴州珍酒推出珍酒·珍宴發(fā)力宴席市場。當(dāng)產(chǎn)品不斷補足空缺時，眾多酒企也同步通過不同的營銷手段促進宴席消費。其中，以水井坊為例，針對婚宴用酒，水井坊細(xì)分出訂婚、婚禮與回門三種場景。訂婚儀式對應(yīng)的是“水井坊·井臺”；婚禮對應(yīng)水井坊·珍藏系列（龍鳳）；回門宴用酒，推薦“水井坊·臻釀八號”。

此外，除婚宴、謝師宴等場景，包括端午、中秋等場景也成為酒企布局的重點。酒鬼酒、內(nèi)參酒聯(lián)動多個高端餐飲品牌，上線“馥郁端午樂在其粽——暢享‘千桌’粽情妙宴”活動。

田卓鵬指出，宴席市場目前還沒有名酒品牌能處于絕對的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請的主流。

宴席市場冷熱“不均”

酒企蜂擁布局背后的無形推手，是方興未艾的宴席市場。

中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模6211億元，宴席市場容量2300億—2500億元，占比總銷量40%，預(yù)計2026年白酒規(guī)模達7695億元。

盡管從整體規(guī)模來看，宴席市場仍不斷擴容，但相較于2023年白酒“商務(wù)弱、宴席強”的局面，2024年白酒消費市場卻呈現(xiàn)出“商務(wù)弱、宴席弱”現(xiàn)象。

白酒從業(yè)者指出，相較于去年而言，宴席市場消費較弱，主要原因在于部分場景缺失，疊加上半年渠道以及終端壓力未能得到有效緩解所致。細(xì)分來看，宴席市場中在畢業(yè)生人數(shù)增長的背景下，謝師宴以及升學(xué)宴等場景恢復(fù)較快，但婚宴場景整體恢復(fù)較慢。

事實上，如今宴席市場正呈現(xiàn)出冷熱不均的狀態(tài)，即謝師宴、升學(xué)宴火熱，婚宴遇冷。

教育部數(shù)據(jù)顯示，2024年高考報名人數(shù)已飆升至1342萬，相較于去年而言增加51萬人。相關(guān)專家預(yù)測，未來十年內(nèi)，高考人數(shù)將繼續(xù)攀升至1700萬。在高考人數(shù)持續(xù)攀升的紅利下，渠道動銷不斷推動。北京某渠道商表示：“今年6—7月，我們煙酒店給3—4桌謝師宴提供了酒水，消化了部分庫存，但整體利潤不高。”

升學(xué)宴隨著高考人數(shù)提升持續(xù)火爆的同時，反觀婚宴市場，隨著結(jié)婚人數(shù)以及消費觀念、婚宴形式轉(zhuǎn)變，白酒在婚宴場景的參與度逐漸降低。根據(jù)《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》整理，2024年一季度全國結(jié)婚登記量為196.9萬對，較之2023年同期的214.7萬對，減少了17.8萬對。

白酒從業(yè)者指出，結(jié)婚人數(shù)下降的同時，由于目前很多新人不再操辦傳統(tǒng)的豪華婚宴，轉(zhuǎn)而選擇旅行結(jié)婚或“小而精”的婚宴形式，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品的需求量逐漸降低。而縱觀目前婚宴場景的產(chǎn)品，除老牌勁旅今世緣、劍南春外，其他品牌也在激烈的競爭環(huán)境之下呈現(xiàn)擠壓發(fā)展。

次高端酒獲更多市場份額

如今，當(dāng)酒企紛紛將目光鎖定宴席市場時，市場及渠道也不禁發(fā)問，2300億—2500億元的市場規(guī)模能否完成消化庫存以及提高利潤空間的重任？

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年與去年同期相比，經(jīng)銷商和終端零售商在經(jīng)營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金壓力，超過40%表示實際銷售價格倒掛程度增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

白酒從業(yè)者指出，宴席市場對于白酒而言，從一定程度上打破了淡旺季局限，即便是在傳統(tǒng)意義上的白酒消費淡季，也有謝師宴，以及包括“五一”、端午節(jié)等家宴場景。但宴席渠道利潤也只有10%，相較于團購或終端銷售20%的利潤水平將近有50%的下降。但從能夠快速消化庫存的角度上來思考，渠道乃至酒企還是會下大手筆去做。

隨著酒企不斷深耕宴席市場，疊加消費需求的變更，宴席酒水消費也逐漸從此前的500—800元價格帶下探至如今的300元價格帶。

北京商報記者在走訪終端市場時發(fā)現(xiàn)，目前宴席用酒主要以單價在300元/瓶的酒類產(chǎn)品為主，其中紅花郎、國臺國標(biāo)酒等產(chǎn)品成為消費者在選擇宴席用酒時較常選購的產(chǎn)品。對此，煙酒店老板向記者指出：“目前大部分宴席的酒水標(biāo)準(zhǔn)多為300元/瓶，這樣的轉(zhuǎn)變是近幾年才開始的，幾年前消費者選購主要以500元/瓶為主，宴席規(guī)格高一些的會選擇800元/瓶。”

隨著宴席用酒價格不斷下探，次高端酒也借助這一機會獲得更多市場份額。據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100—300元升級至300元以上，驅(qū)動次高端白酒規(guī)模增長。此外，國金證券也在其研報中指出，因宴席場景的強復(fù)蘇性，帶動了一線城市300—400元價位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價位用酒的動銷。

在此背景下，未來酒企要如何布局宴席市場，酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，未來酒企布局宴席市場可以分兩步走。不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區(qū)域市場的產(chǎn)品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M人群做改變，而非追求短期的效果。

來源：北京商報 作者：劉一博 馮若男