距離2024年中秋節(jié)還有不到一個(gè)月時(shí)間，各大品牌的“月餅大戰(zhàn)”悄然打響。

證券時(shí)報(bào)記者日前走訪深圳多家大型商超和瀏覽多個(gè)主流電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，今年的月餅市場溫度與去年整體持平，有別于去年同期的是，在國家有關(guān)監(jiān)管部門“遏制天價(jià)月餅”，以及《月餅質(zhì)量通則》于今年4月1日正式實(shí)施后，今年再也難見500元以上的高價(jià)月餅，月餅價(jià)格普遍較為親民。此外，記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年的深圳月餅市場多了不少港澳消費(fèi)者，價(jià)廉物美是吸引他們的重要因素。

價(jià)格去套路 包裝不過度

周六上午，深圳市福田區(qū)的某購物中心的超市內(nèi)，月餅攤位吸引了不少消費(fèi)者的駐足選購。為迎接中秋的到來，這個(gè)超市特設(shè)了月餅專區(qū)，并占據(jù)該超市的C位。記者在現(xiàn)場看到，美心、榮華、富錦、華美、麥軒、安琪、廣州酒家、五芳齋等主要的月餅品牌悉數(shù)在列，各自展示包裝精美、口味齊全、不同價(jià)位的月餅產(chǎn)品。

記者注意到，除了設(shè)計(jì)和包裝、口味別出心裁以外，今年月餅的售價(jià)普遍較為親民。“比起往年動(dòng)輒幾百元的月餅，今年的價(jià)格實(shí)惠很多。”消費(fèi)者張先生表示。記者隨后走訪了沃爾瑪、華潤萬家、天虹超市等大型商超也發(fā)現(xiàn)，確實(shí)較少見到價(jià)格在400元以上的月餅。“我們這里賣得比較好的月餅價(jià)位在100元左右。”一名銷售人員表示。

從價(jià)格來看，目前各品牌的普通月餅價(jià)位多數(shù)在200元以下，少數(shù)高端品牌和系列價(jià)格在200元—400元之間。此外，各大品牌產(chǎn)品幾乎一上架就給予不同折扣的優(yōu)惠：兩件八折、兩件五折等活動(dòng)隨處可見，甚至有銷售人員告訴記者，針對購買量大的企業(yè)客戶還能給予一定金額的直接減免。

雖然不少月餅的包裝盒依舊比較精美，但記者發(fā)現(xiàn)，今年基本難見過度包裝的情況。“現(xiàn)在的包裝看起來清爽一點(diǎn)，以前一大個(gè)盒子里月餅就一點(diǎn)點(diǎn)大，現(xiàn)在比較實(shí)惠一些，鐵盒還能拿回去循環(huán)利用。”消費(fèi)者劉女士對記者表示。

早在2022年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》就提出，對單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。加上今年也是月餅新標(biāo)《月餅質(zhì)量通則》落地的第一年，月餅餡料不應(yīng)使用魚翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材，因此外界所關(guān)注的“天價(jià)月餅”問題有所緩解。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)近期公布的信息顯示，今年由于中秋銷售周期短，因此市場競爭更加集中、激烈，且由于今年消費(fèi)理性回歸，目前主流月餅禮盒集中在70元到220元之間，平價(jià)禮盒多在60元以下，500元以上天價(jià)月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場，月餅過度包裝的問題也得到遏制，抽檢合格率為100%。

此外，記者留意到，福田區(qū)的一些購物中心和大型商超迎來了一些香港消費(fèi)者，他們也在月餅攤位駐足并對比深港兩地的月餅價(jià)格，“這邊的品牌選擇多一些，促銷活動(dòng)的力度也比香港大一些，會(huì)考慮在這里買幾盒回去。”香港消費(fèi)者陳先生表示。

電商平臺(tái)聯(lián)合品牌商一起“過節(jié)”

記者從京東、淘寶等主流電商平臺(tái)查看今年的月餅銷量發(fā)現(xiàn)，價(jià)位在200元以下的月餅銷量最好。比如，廣州酒家部分100元以下的月餅銷量達(dá)到200萬件以上，而部分200元以下的銷量也有20萬件以上。

在淘寶上搜索“月餅禮盒”，有店鋪銷售的150元以下的月餅禮盒，也顯示已經(jīng)售出1萬多份。此外，抖音平臺(tái)各品牌直播間也開始布局月餅專場，部分酒店、知名品牌推出“小規(guī)格”月餅包裝，多款價(jià)格在50元左右，銷量5萬至10萬份之間。而美心月餅這類大品牌，盡管部分產(chǎn)品價(jià)格在300元以上，但顯示的銷量也在100萬件以上。

趁著中秋佳節(jié)，有電商平臺(tái)還聯(lián)合月餅品牌商一起“過節(jié)”。例如今年中秋前夕，京東超市打造的名品合集月餅，首次將各大品牌月餅集合，通過聯(lián)合稻香村、廣州酒家等中華老字號(hào)品牌進(jìn)行定制，整體定制品比例達(dá)70%以上。京東超市的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，京東超市通過不斷與品牌攜手創(chuàng)新，在產(chǎn)品、用戶、市場三方面發(fā)力，讓京東超市的月餅用戶數(shù)翻倍。

上述報(bào)告指出，今年月餅的線上市場啟動(dòng)較早且銷售渠道眾多，仍處于高速增長期，銷售額占比將進(jìn)一步擴(kuò)大，但利潤率較低；傳統(tǒng)商超、連鎖經(jīng)營、經(jīng)銷商及團(tuán)購等仍是主要銷售渠道。

成本高企毛利下降 業(yè)內(nèi)擔(dān)憂今年月餅銷量

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國月餅銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)271.3億元，同比增長11.3%。隨著直播電商、外貿(mào)出口、品牌定制、跨界聯(lián)動(dòng)等新趨勢的出現(xiàn)，月餅市場迎來新增長點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年月餅市場規(guī)模有望增至332.8億元。這從月餅生產(chǎn)的兩家龍頭企業(yè)——廣州酒家和五芳齋的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)。據(jù)兩家公司2023年年報(bào)，他們月餅系列產(chǎn)品的銷量都出現(xiàn)了不同比例的同比增長。

但是，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，以月餅生產(chǎn)作為重要業(yè)務(wù)的企業(yè)業(yè)績卻并未隨之提升，這意味著，傳統(tǒng)月餅企業(yè)正面臨著激烈的市場競爭。以廣州酒家為例，月餅是其“拳頭產(chǎn)品”，根據(jù)其2023年年報(bào)，月餅系列產(chǎn)品銷售額達(dá)16.69億元，創(chuàng)出上市以來新高，比上一年增加9.88%，毛利率也達(dá)到52.49%。但與此同時(shí)，營業(yè)成本的增幅卻高于營收的增幅，因此毛利率呈現(xiàn)出同比減少。另一家月餅生產(chǎn)企業(yè)五芳齋2023年的月餅業(yè)務(wù)也略顯疲態(tài)，根據(jù)財(cái)報(bào)，其2023年月餅系列的營收、毛利率都出現(xiàn)同比下滑。

這兩家企業(yè)的月餅系列毛利率都出現(xiàn)下滑，意味著成本正在不斷抬升。以廣州酒家為例，其2023年年報(bào)顯示，公司的月餅系列產(chǎn)品，在直接材料、直接人工、制造費(fèi)用和合同履約成本方面的金額，都較上一年同期出現(xiàn)了不同幅度的增長，其中直接材料和制造費(fèi)用的增幅最大，尤其是制造成本增加了24.9%，而材料成本也增加了14.75%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，今年的月餅銷售市場或許不容樂觀。“往年中秋，不管是包裝盒還是月餅，大家都已經(jīng)瘋狂向我拿樣本了，但今年很多都不拿貨了，即便拿貨單價(jià)也變低了。”鐘女士是一名月餅批發(fā)商，她告訴記者，今年月餅的開賣時(shí)間本就比去年晚了一個(gè)月，但拿貨的情況卻不如預(yù)期。

她還表示，自己的貨品還會(huì)在淘寶、抖音上銷售，但今年這些產(chǎn)品的銷量也不太好，“今年中秋前夕每天包裝盒的銷售額只是去年的不到一半。”上述報(bào)告也顯示，2024年上半年，我國焙烤食品行業(yè)受經(jīng)濟(jì)下行，成本高企，消費(fèi)乏力等諸多不利因素影響，行業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（來源：證券時(shí)報(bào) 作者：卓泳）