近年來，中國車企出海可謂一路高歌猛進(jìn)，從2021年到2023年，連續(xù)超越韓國、德國、日本，已躍升為世界第一大汽車出口國。

然而出口實(shí)力并不能等同于出海實(shí)力。盡管出口總量一騎絕塵，但與知名國際車企相比，中國車企的海外營收規(guī)模及占比卻還存在較大差距，特別是在美國、西歐等全球主流市場，中國汽車品牌還難以站穩(wěn)腳跟，其全球化之路也潛藏諸多隱憂。

中國汽車企業(yè)出海仍處于全球化進(jìn)程的早期階段——即起步期和開拓期

但大勢終不可逆，埃森哲認(rèn)為，中國車企的出海之路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)外兼修，就能牢牢抓住出海帶來的增長紅利。

密切關(guān)注：出海機(jī)會(huì)窗口正在縮窄

展望2025年，中國車企出海將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，國內(nèi)市場嚴(yán)重內(nèi)卷，激烈的價(jià)格戰(zhàn)使很多車企面臨經(jīng)營和財(cái)務(wù)壓力，嚴(yán)重影響企業(yè)對(duì)海外市場持續(xù)投入；另一方面，全球電動(dòng)車增長低于預(yù)期，海外市場環(huán)境從需求端、政策端、供給端都充滿變數(shù)。因此，對(duì)于正拉起大旗乘風(fēng)破浪的國內(nèi)電動(dòng)車企業(yè)而言，需時(shí)刻警惕正在緊縮的機(jī)遇窗口期，尤其要密切關(guān)注來自以下三方面的挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：全球市場增速放緩

雖然電動(dòng)車在中國的受歡迎程度持續(xù)上升，但在歐洲，低收入預(yù)期、高定價(jià)、補(bǔ)貼退坡、基礎(chǔ)設(shè)施限制和電動(dòng)車低殘值等因素，正在使消費(fèi)者對(duì)純電汽車的興趣轉(zhuǎn)向燃油車或混合動(dòng)力車。一些傳統(tǒng)汽車制造商也開始重新評(píng)估其電動(dòng)車戰(zhàn)略，短期內(nèi)會(huì)進(jìn)一步稀釋市場對(duì)純電動(dòng)車的需求。

全球電動(dòng)車增長低于預(yù)期

挑戰(zhàn)二：國際賽道競爭激烈

雖然一些車企選擇放緩全面電動(dòng)化的步伐，但大部分仍然長期看好純電汽車，使得這條賽道上的全球競爭者越來越多。未來2至3年，寶馬、梅賽德斯-奔馳、大眾等多家車企都將基于新的純電平臺(tái)推出更有競爭力的車型；還有一些車企將與中國車企合作開發(fā)新車型。全球消費(fèi)者將面臨更多選擇，而中國車企必將面臨更大的產(chǎn)品競爭壓力。

挑戰(zhàn)三：貿(mào)易壁壘和行業(yè)保護(hù)加劇

全球性的貿(mào)易保護(hù)和技術(shù)壁壘愈演愈烈, 將直接限制中國電動(dòng)汽車的海外出口，如歐盟表決通過對(duì)產(chǎn)自中國的電動(dòng)汽車加征反補(bǔ)貼關(guān)稅；美國宣布對(duì)中國制造的電動(dòng)車征收100%的關(guān)稅之后，擬禁止美境內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車使用來自中國的關(guān)鍵硬件和軟件。與此同時(shí)，對(duì)于環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）方面的合規(guī)要求也是中國車企在出海之路上面臨的一道更隱形的難關(guān)。

機(jī)遇：七個(gè)錦囊助中國車企翻越山海

基于調(diào)查研究，埃森哲總結(jié)出了七條錦囊妙計(jì)，希望能幫助中國車企在日趨復(fù)雜的海內(nèi)外環(huán)境中，順利完成向全球化的階段性跨越。

01 積極降本增效

預(yù)計(jì)在明年，全球電動(dòng)汽車的滲透率將達(dá)到重要的20%門檻，標(biāo)志著進(jìn)入大眾市場。我們的研究發(fā)現(xiàn)，不同于早期車主關(guān)注最新技術(shù)和性能，在電動(dòng)汽車主流市場中，超過80%的車主在購買時(shí)會(huì)關(guān)注價(jià)格。目前，比亞迪和特斯拉憑借垂直供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)有更多的成本優(yōu)勢，其他車企也在紛紛通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)合作、電池創(chuàng)新等方式進(jìn)行降本增效。為了在海外市場保持價(jià)格優(yōu)勢，埃森哲建議企業(yè)還可利用生成式AI、數(shù)字孿生等新興數(shù)字技術(shù)降低研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和運(yùn)營成本，并將這些能力復(fù)制到海外市場。

02 耐心擁抱過渡期

電動(dòng)化是未來，但全面電動(dòng)化還需很長一段時(shí)間。在電動(dòng)、混動(dòng)、燃油車共存的渡期內(nèi)，中國車企應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，積極營銷展示其在成本、續(xù)航和充電技術(shù)方面的顯著優(yōu)勢，耐心培育海外消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的接受度。其中，殘值問題是過渡期內(nèi)要解決的重要問題，絕大部分消費(fèi)者不購買電動(dòng)車是因?yàn)槠涞捅Ｖ德剩袊嚻罂煽紤]建立自己的二手車業(yè)務(wù)或汽車租賃公司來維持品牌的二手車價(jià)格。

03 打好“售后體系”這張牌

盡管中國車企正逐步從依賴低價(jià)策略的產(chǎn)品出海走向依托技術(shù)實(shí)力的品牌出海，但對(duì)質(zhì)量持久性和售后服務(wù)的擔(dān)憂依然是阻礙海外消費(fèi)者選擇中國汽車品牌的主要原因。尤其是一些品牌在進(jìn)入海外市場時(shí)準(zhǔn)備不足，出現(xiàn)缺少備件、服務(wù)怠慢等問題，極大影響了中國車企的品牌形象。埃森哲建議，要進(jìn)入新的市場，中國車企不僅需要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、清晰的品牌價(jià)格定位，還要有完備的售后體系，以確保在整個(gè)生命周期內(nèi)都能提供長期穩(wěn)定的服務(wù)。

04 切忌“一套拳腳走天下”

如今，越來越多的車企從經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)向直營模式，但要征服全球市場，絕不能依靠一套模式打天下，在國內(nèi)大獲成功的運(yùn)營模式在海外市場極有可能水土不服，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)，靈活選擇更合適的銷售和運(yùn)營模式。比如一直采用直營模式的蔚來表示，其子品牌在海外市場不排除采用更開放的策略，尋求與當(dāng)?shù)爻墒斓暮献骰锇楹献鳌?/span>

05 加快構(gòu)建海外全產(chǎn)業(yè)鏈

為實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，中國車企已開始在海外加快建設(shè)研發(fā)中心和整車制造基地，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來還應(yīng)協(xié)同供應(yīng)鏈企業(yè)，建立類似于西方車企與博世、采埃孚等供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以加快整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和區(qū)域化進(jìn)程。只有這樣，才能從根本上應(yīng)對(duì)潛在的地緣政治和貿(mào)易保護(hù)壁壘等風(fēng)險(xiǎn)。好消息是，中國汽車供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)也在積極設(shè)立海外工廠或研發(fā)中心——截止2023年上半年，在歐洲、東南亞和北美擁有基地的中國供應(yīng)鏈企業(yè)分別高達(dá)89家、69家和62家，為中國車企在海外進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局奠定了良好基礎(chǔ)。

06 建立全球性的企業(yè)文化

隨著出海步伐的加快，中國本土企業(yè)會(huì)越來越多地面臨組織層面上的挑戰(zhàn)，如管理模式遭遇水土不服、不同市場的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式存在巨大差異等，如長城汽車與海外銷售合作伙伴Emil Frey的數(shù)月交涉就一度令其銷售陷入停滯。埃森哲建議，中國車企需要擺脫本土經(jīng)營的思維慣性，在出海之前就預(yù)先設(shè)計(jì)好靈活、敏捷、可拆分的人力資源管理體系，以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)差異化和各地區(qū)政策法規(guī)不同等情況。

07 構(gòu)建全球化的ESG戰(zhàn)略

ESG戰(zhàn)略不僅意味著合規(guī)和社會(huì)責(zé)任，更是品牌塑造、產(chǎn)品差異化和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的“利器”，在歐美等成熟市場尤其如此。這些市場的消費(fèi)者普遍關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r，例如對(duì)電動(dòng)汽車，除了其環(huán)保性能外，他們還會(huì)格外關(guān)注電池回收、車輛制造過程和報(bào)廢處理等環(huán)節(jié)。因此，中國車企要想真正征服這些成熟市場，就需要在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其可持續(xù)發(fā)展工作，并根據(jù)目標(biāo)市場的法規(guī)要求調(diào)整ESG戰(zhàn)略。

中國汽車出海是國內(nèi)市場競爭激烈背景下企業(yè)尋找新增長的必然選擇，也是全球汽車行業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶給中國車企的歷史性機(jī)遇。但羅馬非一日建成，進(jìn)軍國際市場需要長期的投入和穩(wěn)定的戰(zhàn)略定力，只要堅(jiān)持以長期主義為導(dǎo)向，中國車企便能走出自己的全球化節(jié)奏，以先鋒之勢推動(dòng)全球電動(dòng)化浪潮。