李佩珊/文
倘若你略對中國文學史了解,“陳蝶仙”一定不是一個陌生的名字。作為鴛鴦蝴蝶派的代表作家之一,他擅長用濃艷的文字描摹愛情,當時新興的市民階級們爭相追看他在報刊上連載的小說。
百年之后已經(jīng)很少有人知曉,這位“鴛鴦蝴蝶派”文人曾經(jīng)一手打造出一個龐大的美妝商業(yè)王國。他“下海”創(chuàng)辦的輕工業(yè)制造企業(yè)“家庭工業(yè)社”和旗下的“無敵牌”(市民們慣稱其諧音“蝴蝶牌”)牙粉和香粉,曾行銷一時,成為“國貨”翹楚,并且躋身為第一批向東南亞“出海”的中國制造。
哥倫比亞大學東亞研究所所長林郁沁在她的著作《美妝帝國蝴蝶牌:一部近代中國民間工業(yè)史》中,打撈了這位文人兼企業(yè)家已然被大眾遺忘的商業(yè)帝國的塑造史,從“陳蝶仙”這樣一個精妙的人物聚焦點,還原了近代中國民間工業(yè)是如何發(fā)展的,并且巧妙地將歷史與現(xiàn)在、文化與商業(yè)聯(lián)系了起來。正如她在書中所總結(jié)的,“陳蝶仙的事業(yè),既是文化的也是商業(yè)的,既是想象的也是付諸工業(yè)化的,既是文字的也是物質(zhì)的。”
先從“下海”說起。陳蝶仙生在杭州的所謂“士醫(yī)”(gentrydoctor)之家,累世官宦和行醫(yī)。高中秀才之后,他曾在各地擔任幕僚。他癡醉于《紅樓夢》,“蝶仙”是他為自己所起的最早的也是最出名的別號,取自中國文化中另外一場著名的夢——“莊周夢蝶”。在杭州時,他以此名號創(chuàng)作詩文、參與文人雅集,已有一番薄名。
而這個名號真正被徹底打響,則要等到他作為上海灘的新銳小說家一炮而紅之后。1913年,他開始在上海最重要的日報《申報》上連載他的小說《黃金祟》。這本小說借鑒了西方浪漫主義小說,但主要的“致敬”對象還是《紅樓夢》。小說主人公的經(jīng)歷有他自己生活的影子,描述的主體是一位多愁善感的男子和兩位女子纏綿悱惻的情感糾葛。
時人頗有些風聲說其“類紅樓”,他則堅稱自己“本是紅樓夢里人”。在之后漫長的一生,陳蝶仙一直試圖讓讀者將他本人和這位至純的性情男兒的形象聯(lián)系起來。這成為了他商業(yè)資本相當重要的一部分。
在這部《黃金祟》中,男主人公雖然像賈寶玉一樣是十分“戀愛腦”的柔情男子,但到小說中后處,他不得不關(guān)心起如何抓住商業(yè)機遇、重振家聲,操持起了陳蝶仙本人在杭州時所搗鼓的茶葉竹子經(jīng)銷、科學儀器販賣和辦報的事業(yè),雖然和陳本人一樣基本徒勞無功。
但陳蝶仙在這之后緊緊抓住了小說家事業(yè)的難得成功,并以此為基點,順利在上海站穩(wěn)了腳跟:他成為了一名寫手、報人、編輯、連載小說家,一個全方位的新派“文人”。只是此時,他仍未在公眾層面被貼上“商人”的標簽。
陳蝶仙事實上一直在以一種做“商人”的方法,從事他的新式文人事業(yè)。“他的事業(yè)幾乎總是為了盈利。”林郁沁相當直接地寫道,“他的連載小說,對人們熟知的各種中國古典文學中的套路進行改寫。他的很多文化工作始于翻譯、匯編和改編。”在他的小說家事業(yè)飛速起步后,陳蝶仙同年就在上海開設(shè)了一個五人翻譯館。在營業(yè)的五年中,翻譯了約300萬字,其中包括《福爾摩斯探案全集》,他以“太常蝶仙”的名號位列于著作的翻譯首位——然而,陳蝶仙本人甚至連英文都不懂。
他的翻譯事業(yè)以一種借鑒了工業(yè)流水線的家庭小作坊的形式高效運轉(zhuǎn)。這個五人團隊里,包括他當時18歲的兒子和13歲的女兒,只有一位員工懂得英語。這位懂得英語的員工是團隊的核心,由他將英文口譯成白話被其他人記錄下來,再在下一步工序中轉(zhuǎn)譯成文言,譯作就這樣一本接著一本飛速地完成。陳蝶仙負責最后的訂正、潤色工作,是最有“創(chuàng)造性”的部分。他非常喜歡隨心所欲地刪改大段的文本,插入自己的評論來表達自己的想法——參加了這些工作的他的女兒說父親推崇“意譯”,保留和吸收西方文學的創(chuàng)作技巧的同時,使其迎合中國讀者的口味。
他在1914年開始的雜志事業(yè)《女子世界》,同樣延續(xù)了這樣的“文化生產(chǎn)”方式。他的妻子和兒女一同上陣,為他的這份以“工藝”為特色、向婦女們介紹如何自己制作化妝品的雜志,在幕后擔任翻譯和撰稿之職。雜志所介紹的配方往往來自于國外的書籍、雜志,不乏錯譯、漏譯。這份雜志幫他樹立了率性但相當專業(yè)可信,可以兼任時尚弄潮兒和化妝品制作導師的形象。
1918年,陳蝶仙順勢創(chuàng)立了“家庭工業(yè)社”。這是一家生產(chǎn)日用品和制藥的合資有限責任公司,此時他才真正“下海”。做“文人”所賺取和積攢的金錢,成為了他開設(shè)這家小公司的本金。他的“商人”事業(yè)或許比他的“文人”事業(yè)還要成功得多。林郁沁指出,這家以“家庭”為名的公司逐漸發(fā)展為一家大型企業(yè),后來成為了“中國最成功的化妝品和日用品公司之一”,甚至在當時官方層面出版的對中國制造業(yè)進行介紹的手冊上也獲得了承認。
創(chuàng)業(yè)之初,他延續(xù)了他那套屢試不爽的成功“方法論”——家庭作坊形態(tài)加上現(xiàn)代工業(yè)的流水線分工。以自己的家庭為操作場地,他的妻子兒女再次共同上陣,除此以外,只雇傭了10名工人。他的妻子負責為牙粉和面霜在內(nèi)的最早的產(chǎn)品制香,女兒的工作則是曬香。恰逢“五四運動”和隨即而來的愛國熱潮,陳蝶仙宣稱自己的牙粉產(chǎn)品要優(yōu)于日本競爭對手的牙粉,迅速受到了追捧,獲得了巨大的收益。他隨即擴大了企業(yè)的規(guī)模,在兩年后就開始了機械化生產(chǎn)。他本人也成為了“國貨運動”的領(lǐng)袖。
據(jù)林郁沁考據(jù),家庭工業(yè)社的配方和制造技術(shù)與他在《女子世界》雜志推出的配方一樣,來自對于國外技術(shù)的仿制和本土化調(diào)整。陳蝶仙特別樂意向人講述那個在他看來可以證明家庭工業(yè)社所生產(chǎn)的一系列“無敵牌”牙粉香脂是國貨之光的故事:中國沿海海灘上自然堆積的墨魚骨,作為本土的碳酸鎂資源,成為了他日后不依賴外國原料,制造包括牙粉在內(nèi)的粉類化妝品的重要天然原料。實際上,他真正使用的是化學制法,從鹽鹵中提取碳酸鎂,這才是“無敵牌”美妝品的真正核心原料的來源。
這也成為了他得以鋪開產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。1921年,他開辦了用鹽鹵制鎂的“中國第一制鎂廠”,為日漸擁擠的化妝品業(yè)的同行們提供原料,隨即又開辦了一系列的下游企業(yè),如牙刷廠、制盒廠,乃至印刷廠。
在家庭工業(yè)社最為巔峰和輝煌的1930年代,它成為了當時中國的第二大化妝品和日用品制造商,最高產(chǎn)值達到了243萬元,員工有420人之眾,甚至“出海”遠銷到東南亞各地。
可以說,陳蝶仙或許是近現(xiàn)代意義上中國第一批進行了“出海”戰(zhàn)略的制造商,雖然在執(zhí)行上又幾乎“復制”了聯(lián)合利華的“本地化”營銷技巧。簡言之,就是通過各種營銷活動,將品牌和本土明星的形象聯(lián)系起來,將人們對于明星狂熱的愛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量。彼時的南洋,是中國以外最大的中國電影市場,海外華人群體在人口總數(shù)中基數(shù)頗大,對于上海電影明星們也頗為狂熱。黎莉莉、王人美對“蝴蝶牌”的稱贊和她們的照片密集地出現(xiàn)在華文報紙上,基本上是一種“代言”的性質(zhì),順暢地為“蝴蝶牌”的產(chǎn)品打開了東南亞銷路。
不過,陳蝶仙自己才是和“無敵牌”捆綁的最緊的“形象代言人”。“無敵牌”的商標及包裝,和他筆名中的“蝴蝶”元素巧妙地融合在了一起。對于那些膽敢染指“蝴蝶”專屬權(quán)的同行,他動用輿論和法律途徑來讓對方退讓。
在林郁沁看來,這正是陳蝶仙精心操持的商業(yè)帝國的運轉(zhuǎn)核心,讓他自己的“人”和他所想推廣的“物”,互相成全,營造出一種值得信賴的真實感。“真實的多情男子的文學形象,幫他勾起了消費者對蝴蝶牌產(chǎn)品的欲望和品牌忠誠,同時也對產(chǎn)品的可信度和純正性做了保證,又達到了盈利的目的。”
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