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    蘋果:從個(gè)人英雄到偉大企業(yè)(10)
    導(dǎo)語(yǔ):史蒂夫·喬布斯改變了世界,但在內(nèi)心深處,他其實(shí)是個(gè)鄉(xiāng)巴佬。

     

    創(chuàng)意工作室位于蘋果的主銷售大樓里。創(chuàng)意工作室里有一塊用墻隔開的區(qū)域,里面是專門做產(chǎn)品包裝的地方。與軟件開發(fā)或硬件制造等重要而復(fù)雜的工作比起來(lái),包裝在很多公司里都是無(wú)關(guān)緊要的東西,甚至是最后才考慮的東西。在蘋果卻不是這樣。蘋果會(huì)投入巨大的精力、眾多的資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。包裝區(qū)的防護(hù)措施非常嚴(yán)密,人們進(jìn)出都得用電子ID卡。為了讓你更全面理解蘋果高管是如何做這件小事的,你可以想象一下這個(gè)場(chǎng)景:一位包裝設(shè)計(jì)師連續(xù)幾個(gè)月待在包裝區(qū)里,親自做一項(xiàng)最平凡的工作——拆包裝盒。

    這項(xiàng)工作很平凡,但也非常重要。在這個(gè)隱蔽的實(shí)驗(yàn)室里,有成百上千個(gè)iPod包裝盒模型。這些盒子唯一的用處就是,讓設(shè)計(jì)師體驗(yàn)顧客第一次拿起新產(chǎn)品時(shí)的感受。為了制作一個(gè)小標(biāo)簽,設(shè)計(jì)師會(huì)反復(fù)測(cè)試一系列箭頭、顏色和條帶的效果,只為了更好地告訴顧客從哪兒拉開iPod盒子頂部那條并不顯眼的標(biāo)簽。這位設(shè)計(jì)師癡迷的地方,就是如何把每個(gè)細(xì)節(jié)做好。標(biāo)簽之所以這么設(shè)計(jì),還有另一個(gè)考慮:當(dāng)蘋果工廠把各種各樣的盒子包裝好運(yùn)往零售店時(shí),盒子與盒子之間會(huì)留下一個(gè)小小的空間,正好能保護(hù)這個(gè)小標(biāo)簽。

    用戶如何打開包裝盒,這是普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)師最后才考慮的事情。但對(duì)蘋果來(lái)說(shuō),便宜的包裝盒和裝在里面的昂貴電子器件同樣值得關(guān)注。包裝盒是顧客看到期待已久的產(chǎn)品之前先看到的東西。從產(chǎn)品的原型設(shè)計(jì),到供應(yīng)鏈專家與產(chǎn)品經(jīng)理相互合作,再到形成將設(shè)備交到顧客手中的營(yíng)銷、定價(jià)和零售方案,包裝盒正是這個(gè)昂貴流程的終點(diǎn)。

    工程師會(huì)想象用戶拿到一個(gè)簡(jiǎn)單的白盒子時(shí)會(huì)有什么感受,這僅僅是蘋果一直在思考的無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)中的一個(gè)。谷歌早期的高管迪普·尼沙爾(Deep Nishar)曾為互聯(lián)網(wǎng)公司LinkedIn設(shè)計(jì)過用戶界面,他說(shuō):“對(duì)我來(lái)說(shuō),關(guān)注細(xì)節(jié)意味著你確實(shí)自始至終關(guān)注用戶。”尼沙爾描述了他手下一些設(shè)計(jì)師對(duì)第一代iPhone包裝盒的敬意。他說(shuō):“你還記得iPhone最初的包裝盒嗎?一部分人還把它留在架子上呢。那是有史以來(lái)第一個(gè)彈簧式包裝盒。它打開的時(shí)候很慢,這會(huì)持續(xù)勾起你的期待,讓你覺得自己馬上要看到一件漂亮的東西,一件偉大的東西,一件你讀到過或聽說(shuō)過的東西,一件你聽史蒂夫說(shuō)過或看他演示過的東西了。這就是關(guān)注細(xì)節(jié)起到的效果。這就是你想激起的感覺。”

    蘋果不同于其他競(jìng)爭(zhēng)廠商,它癡狂地專注于產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié),而且像佛教徒一樣只關(guān)注一小類產(chǎn)品。喬布斯到印度旅行時(shí)接觸到了佛教。佛教告訴人們,如果你要沏一杯茶,你就要對(duì)這杯茶傾注所有的注意力。即使是沏茶這樣無(wú)關(guān)緊要的小事,也需要你全身心投入,這看起來(lái)是種愚蠢的理念。但是,企業(yè)卻能從這種癡狂的專注中獲得豐厚的回報(bào)。無(wú)論是從內(nèi)部還是從外部來(lái)看,設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品都能為制造商帶來(lái)令人艷羨的收益。

    從內(nèi)部看,優(yōu)秀人才和寶貴資源都會(huì)流向公司最好的產(chǎn)品;從外部看,設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品在不知不覺地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息——制造商十分關(guān)注他們。反過來(lái),這種信息又會(huì)成為品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。這種紐帶比價(jià)格更重要!不信,請(qǐng)比較一下這兩種說(shuō)法:“我迫不及待想拿到新款iPad!”和“買Kindle還是Nook,哪個(gè)更合算呢?”那么,當(dāng)涉及設(shè)計(jì)、制造和企業(yè)規(guī)劃的時(shí)候,蘋果是怎么做到與眾不同的呢?

    對(duì)于設(shè)備制造商來(lái)說(shuō),喚起人們的情感是一件非凡的成就。對(duì)于為設(shè)備制造商工作的包裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),要做到這一點(diǎn)就更難了。(試想一下,一臺(tái)戴爾筆記本除了讓人覺得沮喪,還能喚起什么情感?)不過,喚起消費(fèi)者的情感,正是喬布斯從創(chuàng)辦蘋果公司開始就一直在做的事情。喬布斯拒絕用大眾的思路來(lái)設(shè)計(jì)蘋果的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不是無(wú)關(guān)緊要的小東西,而是藝術(shù)品。1995年,喬布斯在接受獲得計(jì)算機(jī)世界史密森尼獎(jiǎng)的“口述歷史計(jì)劃”(Computerworld Smithsonian Awards Program Oral History Project)采訪時(shí),曾說(shuō)過:“我認(rèn)為,藝術(shù)性就是洞察別人只看到表面的東西。”喬布斯在提到蘋果早期的老員工時(shí)說(shuō),他們的目標(biāo)是:

    以一種前無(wú)古人的思路,把事物整合到一起,并且找到合適的方法,把這種思路傳遞給其他缺乏洞見的人,使其能借助洞見之力,從特定角度認(rèn)識(shí)事物或做到某件事。如果對(duì)這些人略多一點(diǎn)研究,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),在20世紀(jì)七八十年代這段特殊時(shí)期里,計(jì)算機(jī)領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才都應(yīng)該成為詩(shī)人、作家或音樂家。他們幾乎全是音樂家,其中很多還是詩(shī)人。他們進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域,是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域非常引人注目,是個(gè)全新的領(lǐng)域,是展現(xiàn)自身天才創(chuàng)意的全新媒介。這些人投入其中的激情,與詩(shī)人或畫家投入作品的激情不相上下。

    過去,喬布斯把電腦設(shè)計(jì)師(甚至紙盒設(shè)計(jì)師)與藝術(shù)家相提并論,這似乎有點(diǎn)狂妄自大。如果是其他公司,這似乎是有點(diǎn)做作,甚至有些瑣碎的話題。然而,當(dāng)精心制造小物件成了時(shí)代精神的一部分,當(dāng)這導(dǎo)致了消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)產(chǎn)品,當(dāng)該公司發(fā)展成了世界上最有價(jià)值的公司,電子消費(fèi)品的藝術(shù)性就上升到了新高度。

    蘋果是與眾不同的,蘋果制造產(chǎn)品的方式也總是那么卓爾不群。無(wú)論喬布斯是在描述典型的蘋果早期員工,還是在談?wù)撟约海麄冏畛醵枷雽⒆约核茉斐?ldquo;反叛者”。眾所周知,喬布斯在麥金塔團(tuán)隊(duì)所在的大樓前懸掛著一面骷髏海盜旗。從一開始,蘋果就和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的其他公司不同。蘋果的精神是“獨(dú)一無(wú)二”,關(guān)注細(xì)節(jié)正是這種精神的一部分。

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