創(chuàng)意工作室位于蘋果的主銷售大樓里。創(chuàng)意工作室里有一塊用墻隔開的區(qū)域，里面是專門做產(chǎn)品包裝的地方。與軟件開發(fā)或硬件制造等重要而復(fù)雜的工作比起來(lái)，包裝在很多公司里都是無(wú)關(guān)緊要的東西，甚至是最后才考慮的東西。在蘋果卻不是這樣。蘋果會(huì)投入巨大的精力、眾多的資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。包裝區(qū)的防護(hù)措施非常嚴(yán)密，人們進(jìn)出都得用電子ID卡。為了讓你更全面理解蘋果高管是如何做這件小事的，你可以想象一下這個(gè)場(chǎng)景：一位包裝設(shè)計(jì)師連續(xù)幾個(gè)月待在包裝區(qū)里，親自做一項(xiàng)最平凡的工作——拆包裝盒。

這項(xiàng)工作很平凡，但也非常重要。在這個(gè)隱蔽的實(shí)驗(yàn)室里，有成百上千個(gè)iPod包裝盒模型。這些盒子唯一的用處就是，讓設(shè)計(jì)師體驗(yàn)顧客第一次拿起新產(chǎn)品時(shí)的感受。為了制作一個(gè)小標(biāo)簽，設(shè)計(jì)師會(huì)反復(fù)測(cè)試一系列箭頭、顏色和條帶的效果，只為了更好地告訴顧客從哪兒拉開iPod盒子頂部那條并不顯眼的標(biāo)簽。這位設(shè)計(jì)師癡迷的地方，就是如何把每個(gè)細(xì)節(jié)做好。標(biāo)簽之所以這么設(shè)計(jì)，還有另一個(gè)考慮：當(dāng)蘋果工廠把各種各樣的盒子包裝好運(yùn)往零售店時(shí)，盒子與盒子之間會(huì)留下一個(gè)小小的空間，正好能保護(hù)這個(gè)小標(biāo)簽。

用戶如何打開包裝盒，這是普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)師最后才考慮的事情。但對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，便宜的包裝盒和裝在里面的昂貴電子器件同樣值得關(guān)注。包裝盒是顧客看到期待已久的產(chǎn)品之前先看到的東西。從產(chǎn)品的原型設(shè)計(jì)，到供應(yīng)鏈專家與產(chǎn)品經(jīng)理相互合作，再到形成將設(shè)備交到顧客手中的營(yíng)銷、定價(jià)和零售方案，包裝盒正是這個(gè)昂貴流程的終點(diǎn)。

工程師會(huì)想象用戶拿到一個(gè)簡(jiǎn)單的白盒子時(shí)會(huì)有什么感受，這僅僅是蘋果一直在思考的無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)中的一個(gè)。谷歌早期的高管迪普·尼沙爾（Deep Nishar）曾為互聯(lián)網(wǎng)公司LinkedIn設(shè)計(jì)過用戶界面，他說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，關(guān)注細(xì)節(jié)意味著你確實(shí)自始至終關(guān)注用戶。”尼沙爾描述了他手下一些設(shè)計(jì)師對(duì)第一代iPhone包裝盒的敬意。他說(shuō)：“你還記得iPhone最初的包裝盒嗎？一部分人還把它留在架子上呢。那是有史以來(lái)第一個(gè)彈簧式包裝盒。它打開的時(shí)候很慢，這會(huì)持續(xù)勾起你的期待，讓你覺得自己馬上要看到一件漂亮的東西，一件偉大的東西，一件你讀到過或聽說(shuō)過的東西，一件你聽史蒂夫說(shuō)過或看他演示過的東西了。這就是關(guān)注細(xì)節(jié)起到的效果。這就是你想激起的感覺。”

蘋果不同于其他競(jìng)爭(zhēng)廠商，它癡狂地專注于產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)，而且像佛教徒一樣只關(guān)注一小類產(chǎn)品。喬布斯到印度旅行時(shí)接觸到了佛教。佛教告訴人們，如果你要沏一杯茶，你就要對(duì)這杯茶傾注所有的注意力。即使是沏茶這樣無(wú)關(guān)緊要的小事，也需要你全身心投入，這看起來(lái)是種愚蠢的理念。但是，企業(yè)卻能從這種癡狂的專注中獲得豐厚的回報(bào)。無(wú)論是從內(nèi)部還是從外部來(lái)看，設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品都能為制造商帶來(lái)令人艷羨的收益。

從內(nèi)部看，優(yōu)秀人才和寶貴資源都會(huì)流向公司最好的產(chǎn)品；從外部看，設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品在不知不覺地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息——制造商十分關(guān)注他們。反過來(lái)，這種信息又會(huì)成為品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。這種紐帶比價(jià)格更重要！不信，請(qǐng)比較一下這兩種說(shuō)法：“我迫不及待想拿到新款iPad！”和“買Kindle還是Nook，哪個(gè)更合算呢？”那么，當(dāng)涉及設(shè)計(jì)、制造和企業(yè)規(guī)劃的時(shí)候，蘋果是怎么做到與眾不同的呢？

對(duì)于設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，喚起人們的情感是一件非凡的成就。對(duì)于為設(shè)備制造商工作的包裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)就更難了。（試想一下，一臺(tái)戴爾筆記本除了讓人覺得沮喪，還能喚起什么情感？）不過，喚起消費(fèi)者的情感，正是喬布斯從創(chuàng)辦蘋果公司開始就一直在做的事情。喬布斯拒絕用大眾的思路來(lái)設(shè)計(jì)蘋果的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不是無(wú)關(guān)緊要的小東西，而是藝術(shù)品。1995年，喬布斯在接受獲得計(jì)算機(jī)世界史密森尼獎(jiǎng)的“口述歷史計(jì)劃”（Computerworld Smithsonian Awards Program Oral History Project）采訪時(shí)，曾說(shuō)過：“我認(rèn)為，藝術(shù)性就是洞察別人只看到表面的東西。”喬布斯在提到蘋果早期的老員工時(shí)說(shuō)，他們的目標(biāo)是：

以一種前無(wú)古人的思路，把事物整合到一起，并且找到合適的方法，把這種思路傳遞給其他缺乏洞見的人，使其能借助洞見之力，從特定角度認(rèn)識(shí)事物或做到某件事。如果對(duì)這些人略多一點(diǎn)研究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)七八十年代這段特殊時(shí)期里，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才都應(yīng)該成為詩(shī)人、作家或音樂家。他們幾乎全是音樂家，其中很多還是詩(shī)人。他們進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域非常引人注目，是個(gè)全新的領(lǐng)域，是展現(xiàn)自身天才創(chuàng)意的全新媒介。這些人投入其中的激情，與詩(shī)人或畫家投入作品的激情不相上下。

過去，喬布斯把電腦設(shè)計(jì)師（甚至紙盒設(shè)計(jì)師）與藝術(shù)家相提并論，這似乎有點(diǎn)狂妄自大。如果是其他公司，這似乎是有點(diǎn)做作，甚至有些瑣碎的話題。然而，當(dāng)精心制造小物件成了時(shí)代精神的一部分，當(dāng)這導(dǎo)致了消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)產(chǎn)品，當(dāng)該公司發(fā)展成了世界上最有價(jià)值的公司，電子消費(fèi)品的藝術(shù)性就上升到了新高度。

蘋果是與眾不同的，蘋果制造產(chǎn)品的方式也總是那么卓爾不群。無(wú)論喬布斯是在描述典型的蘋果早期員工，還是在談?wù)撟约海麄冏畛醵枷雽⒆约核茉斐?ldquo;反叛者”。眾所周知，喬布斯在麥金塔團(tuán)隊(duì)所在的大樓前懸掛著一面骷髏海盜旗。從一開始，蘋果就和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的其他公司不同。蘋果的精神是“獨(dú)一無(wú)二”，關(guān)注細(xì)節(jié)正是這種精神的一部分。