經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 10月20日,全球獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)者2020》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》根據(jù)消費(fèi)品數(shù)據(jù)跟蹤、消費(fèi)者調(diào)研揭示了2020年新冠疫情對(duì)各主要行業(yè)的消費(fèi)支出影響以及未來(lái)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
變與不變均需關(guān)注
報(bào)告共劃分出了包括個(gè)人財(cái)務(wù)及住房、家用食品、美容個(gè)護(hù)、醫(yī)藥產(chǎn)品等在內(nèi)的16大行業(yè),受到的影響也各有不同。
英敏特亞洲北區(qū)內(nèi)容總監(jiān)徐如一在解讀報(bào)告時(shí)將16個(gè)行業(yè)劃分為三大類。一類是以食品飲料、健康類相關(guān)產(chǎn)品為主的基礎(chǔ)消費(fèi)品。徐如一指出,該品類在疫情當(dāng)中并未遭受非常消極或者負(fù)面影響,反而有一些品類,比如居家食品還獲得了更高增長(zhǎng)。第二類是以美容個(gè)護(hù)為主的有一定消費(fèi)彈性但不占據(jù)家庭較大消費(fèi)支出的品類。徐如一指出,這一類品類的恢復(fù)速度較快。第三類是以餐飲和旅游市場(chǎng)為主的彈性消費(fèi),由于受疫情出行政策的影響,這些品類的恢復(fù)比其他品類更加艱難。
徐如一指出,從2010-2019年,整個(gè)中國(guó)人均消費(fèi)增長(zhǎng)了2.6倍,2019年中國(guó)消費(fèi)人均GDP首次超過(guò)一萬(wàn)美金,世界上像中國(guó)這樣一個(gè)既有龐大人口基數(shù),又有消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)是非常少的。
但是突如其來(lái)的疫情打破了常規(guī)增長(zhǎng)軌跡,“綜合16個(gè)行業(yè)的消費(fèi)恢復(fù)速度,我們預(yù)計(jì)整體2020年消費(fèi)者總支出會(huì)比2019年縮水5.6%。”徐如一解讀報(bào)告時(shí)這樣說(shuō)到。
徐如一同時(shí)指出,從疫情對(duì)各個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的影響程度而言,5.6%已是非常不容易的成績(jī),主要原因在于一季度消費(fèi)下滑以及財(cái)務(wù)壓力導(dǎo)致的一些彈性消費(fèi)、非必要支出恢復(fù)比較緩慢。
報(bào)告顯示,隨著各類市場(chǎng)逐漸恢復(fù), 2021年,預(yù)計(jì)消費(fèi)會(huì)有小幅度反彈,也即是在回歸到疫情前水平的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)。
誠(chéng)然,2020年是頗為特殊的一年,疫情的影響體現(xiàn)在方方面面,沿此思路設(shè)想,與以往相比,2020年消費(fèi)者的生活重心或會(huì)呈現(xiàn)較大不同,但從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn),“人性不會(huì)輕易改變”。徐如一指出,根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在疫情前后“生活當(dāng)中最重要的是什么”進(jìn)行追蹤,發(fā)現(xiàn)家庭、健康始終是生活重心。徐如一強(qiáng)調(diào),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),除了要了解變化的消費(fèi)趨勢(shì),還應(yīng)該去了解哪些是不變的,這樣在接觸消費(fèi)者的過(guò)程中,會(huì)更容易知道消費(fèi)重心和品類的發(fā)展方向。
另外,報(bào)告也同時(shí)揭示了未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上,健康、享受、服務(wù)型的消費(fèi)品類或更受消費(fèi)者青睞。徐一如指出,旅游度假、交通出行、醫(yī)藥產(chǎn)品、餐飲服務(wù)等行業(yè)在2017-2019年的整體復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)16個(gè)行業(yè)的平均值。尤其是美容個(gè)護(hù),美容個(gè)護(hù)在整體消費(fèi)速度放緩、更具挑戰(zhàn)性的背景下,增長(zhǎng)超過(guò)2017-2019年間的所有品類平均水平。
不可只關(guān)注年輕人
從更為長(zhǎng)期的角度而言,英敏特報(bào)告提示兩點(diǎn),一是國(guó)產(chǎn)品牌信心程度在提升,二是人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
徐如一指出,數(shù)據(jù)顯示,疫情后,消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心程度在提升,國(guó)潮趨勢(shì)已經(jīng)不是新聞。調(diào)研發(fā)現(xiàn),尤其是90后、95后的消費(fèi)者,只要產(chǎn)品質(zhì)量足夠過(guò)關(guān),他們其實(shí)并不在乎品牌的出處。因此,徐如一表示,國(guó)潮的背后不僅僅是消費(fèi)者的偏好選擇,更重要的是國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力在提升。另外,調(diào)研也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)下國(guó)潮多與某些情節(jié)相結(jié)合,但其實(shí)一個(gè)品牌只靠情節(jié),很難維系消費(fèi)者,更多需要關(guān)注產(chǎn)品力,一些明顯有短板的產(chǎn)品線在市場(chǎng)上很難立足。
徐如一同時(shí)強(qiáng)調(diào),我們看到消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的渴望,因此,傳統(tǒng)文化元素如果能夠在品牌當(dāng)中體現(xiàn),對(duì)于很多國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講也是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
但如果一味只關(guān)注年輕人,對(duì)于品牌而言,也會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn),原因在于人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。徐如一表示,很多品牌喜歡定位“年輕人群”,要跟年輕人走在一起,因?yàn)樗麄兇砦磥?lái)消費(fèi)。但是,人口結(jié)構(gòu)也在變化,如果只關(guān)注年輕人,未來(lái)這些品牌的增長(zhǎng)空間會(huì)變得非常有挑戰(zhàn)。
徐如一闡述稱,當(dāng)前,70后、80后有兩億人口,90后不到兩億人,00后人口縮減則更為明顯。這就意味著,那些只偏向于年輕人群的廠商或者是企業(yè)品牌,在未來(lái)人口規(guī)模縮減的情況下,增長(zhǎng)空間將會(huì)非常局限。
因此,人口結(jié)構(gòu)在變化,在對(duì)于代際消費(fèi)需求的理解上也要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整。徐如一舉例表示,70后進(jìn)入50歲這個(gè)階段,他們的一些行為方式、思考方式其實(shí)跟上幾輩50歲的人有很大不同。比如,英敏特的調(diào)查顯示,疫情期間,50歲以上的中老年人有60%會(huì)使用生鮮平臺(tái)買菜;另外還有調(diào)研顯示,一線城市的中老年人有58%受訪者的表示,更希望按照自己的興趣愛好安排休閑時(shí)間。“所以在不同的代際進(jìn)入新的人生階段以后,我們要與時(shí)俱進(jìn)地看待他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生怎樣的變化。”
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