經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 10月20日，全球獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)者2020》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》根據(jù)消費(fèi)品數(shù)據(jù)跟蹤、消費(fèi)者調(diào)研揭示了2020年新冠疫情對(duì)各主要行業(yè)的消費(fèi)支出影響以及未來(lái)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

變與不變均需關(guān)注

報(bào)告共劃分出了包括個(gè)人財(cái)務(wù)及住房、家用食品、美容個(gè)護(hù)、醫(yī)藥產(chǎn)品等在內(nèi)的16大行業(yè)，受到的影響也各有不同。

英敏特亞洲北區(qū)內(nèi)容總監(jiān)徐如一在解讀報(bào)告時(shí)將16個(gè)行業(yè)劃分為三大類。一類是以食品飲料、健康類相關(guān)產(chǎn)品為主的基礎(chǔ)消費(fèi)品。徐如一指出，該品類在疫情當(dāng)中并未遭受非常消極或者負(fù)面影響，反而有一些品類，比如居家食品還獲得了更高增長(zhǎng)。第二類是以美容個(gè)護(hù)為主的有一定消費(fèi)彈性但不占據(jù)家庭較大消費(fèi)支出的品類。徐如一指出，這一類品類的恢復(fù)速度較快。第三類是以餐飲和旅游市場(chǎng)為主的彈性消費(fèi)，由于受疫情出行政策的影響，這些品類的恢復(fù)比其他品類更加艱難。

徐如一指出，從2010-2019年，整個(gè)中國(guó)人均消費(fèi)增長(zhǎng)了2.6倍，2019年中國(guó)消費(fèi)人均GDP首次超過(guò)一萬(wàn)美金，世界上像中國(guó)這樣一個(gè)既有龐大人口基數(shù)，又有消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)是非常少的。

但是突如其來(lái)的疫情打破了常規(guī)增長(zhǎng)軌跡，“綜合16個(gè)行業(yè)的消費(fèi)恢復(fù)速度，我們預(yù)計(jì)整體2020年消費(fèi)者總支出會(huì)比2019年縮水5.6%。”徐如一解讀報(bào)告時(shí)這樣說(shuō)到。

徐如一同時(shí)指出，從疫情對(duì)各個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的影響程度而言，5.6%已是非常不容易的成績(jī)，主要原因在于一季度消費(fèi)下滑以及財(cái)務(wù)壓力導(dǎo)致的一些彈性消費(fèi)、非必要支出恢復(fù)比較緩慢。

報(bào)告顯示，隨著各類市場(chǎng)逐漸恢復(fù)， 2021年，預(yù)計(jì)消費(fèi)會(huì)有小幅度反彈，也即是在回歸到疫情前水平的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)。

誠(chéng)然，2020年是頗為特殊的一年，疫情的影響體現(xiàn)在方方面面，沿此思路設(shè)想，與以往相比，2020年消費(fèi)者的生活重心或會(huì)呈現(xiàn)較大不同，但從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，“人性不會(huì)輕易改變”。徐如一指出，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在疫情前后“生活當(dāng)中最重要的是什么”進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)家庭、健康始終是生活重心。徐如一強(qiáng)調(diào)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要了解變化的消費(fèi)趨勢(shì)，還應(yīng)該去了解哪些是不變的，這樣在接觸消費(fèi)者的過(guò)程中，會(huì)更容易知道消費(fèi)重心和品類的發(fā)展方向。

另外，報(bào)告也同時(shí)揭示了未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，健康、享受、服務(wù)型的消費(fèi)品類或更受消費(fèi)者青睞。徐一如指出，旅游度假、交通出行、醫(yī)藥產(chǎn)品、餐飲服務(wù)等行業(yè)在2017-2019年的整體復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)16個(gè)行業(yè)的平均值。尤其是美容個(gè)護(hù)，美容個(gè)護(hù)在整體消費(fèi)速度放緩、更具挑戰(zhàn)性的背景下，增長(zhǎng)超過(guò)2017-2019年間的所有品類平均水平。

不可只關(guān)注年輕人

從更為長(zhǎng)期的角度而言，英敏特報(bào)告提示兩點(diǎn)，一是國(guó)產(chǎn)品牌信心程度在提升，二是人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

徐如一指出，數(shù)據(jù)顯示，疫情后，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心程度在提升，國(guó)潮趨勢(shì)已經(jīng)不是新聞。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，尤其是90后、95后的消費(fèi)者，只要產(chǎn)品質(zhì)量足夠過(guò)關(guān)，他們其實(shí)并不在乎品牌的出處。因此，徐如一表示，國(guó)潮的背后不僅僅是消費(fèi)者的偏好選擇，更重要的是國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力在提升。另外，調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)下國(guó)潮多與某些情節(jié)相結(jié)合，但其實(shí)一個(gè)品牌只靠情節(jié)，很難維系消費(fèi)者，更多需要關(guān)注產(chǎn)品力，一些明顯有短板的產(chǎn)品線在市場(chǎng)上很難立足。

徐如一同時(shí)強(qiáng)調(diào)，我們看到消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的渴望，因此，傳統(tǒng)文化元素如果能夠在品牌當(dāng)中體現(xiàn)，對(duì)于很多國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講也是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但如果一味只關(guān)注年輕人，對(duì)于品牌而言，也會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，原因在于人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。徐如一表示，很多品牌喜歡定位“年輕人群”，要跟年輕人走在一起，因?yàn)樗麄兇砦磥?lái)消費(fèi)。但是，人口結(jié)構(gòu)也在變化，如果只關(guān)注年輕人，未來(lái)這些品牌的增長(zhǎng)空間會(huì)變得非常有挑戰(zhàn)。

徐如一闡述稱，當(dāng)前，70后、80后有兩億人口，90后不到兩億人，00后人口縮減則更為明顯。這就意味著，那些只偏向于年輕人群的廠商或者是企業(yè)品牌，在未來(lái)人口規(guī)模縮減的情況下，增長(zhǎng)空間將會(huì)非常局限。

因此，人口結(jié)構(gòu)在變化，在對(duì)于代際消費(fèi)需求的理解上也要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整。徐如一舉例表示，70后進(jìn)入50歲這個(gè)階段，他們的一些行為方式、思考方式其實(shí)跟上幾輩50歲的人有很大不同。比如，英敏特的調(diào)查顯示，疫情期間，50歲以上的中老年人有60%會(huì)使用生鮮平臺(tái)買菜；另外還有調(diào)研顯示，一線城市的中老年人有58%受訪者的表示，更希望按照自己的興趣愛好安排休閑時(shí)間。“所以在不同的代際進(jìn)入新的人生階段以后，我們要與時(shí)俱進(jìn)地看待他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生怎樣的變化。”