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    多點Dmall改造超市:從聯(lián)想橋到全國

    鄭淯心2020-12-24 12:06

    經濟觀察報 記者 鄭淯心 北京報道 11月末,雙十一剛結束雙十二未至,走進多點Dmall北京辦公室,每個人都來去匆匆,墻上掛著“成為全球領先的數(shù)字零售解決方案服務商”橙色標語,鼓舞著每一個人。

    多點認為這種橙色象征著一種生機,傳統(tǒng)的超市形態(tài)已經保持了十幾年未變,現(xiàn)在正是零售的變革之際,而數(shù)字化正為超市的變革插上翅膀,從全場景覆蓋、全渠道經營到全鏈條聯(lián)通,多點用數(shù)字化手段推動傳統(tǒng)實體零售企業(yè)轉型升級,并解決了物流效率、貨物管理、成本控制等一系列零售業(yè)痛點和難題。

    時隔一年再見多點總裁張峰,他有了更多的從容,這份從容一方面來源于多點不斷增長的業(yè)績,一方面也來源于多點對超市的數(shù)字化改造已經在全國全面開花。從聯(lián)想橋出發(fā),多點用了五年時間,走出一條獨辟蹊徑的數(shù)字化改造超市之路。

    從聯(lián)想橋出發(fā)

    位于北京海淀區(qū)中關村東路的物美聯(lián)想橋店,是多點數(shù)字化改造升級超市的開端。

    2018年初,劉兆文調任年虧損數(shù)百萬元的北京物美聯(lián)想橋店任店長,劉兆文回憶當時的情景,一開始的數(shù)字化只能用“難”來概括,2017年底多點和物美開始對聯(lián)想橋店進行數(shù)字化改造,同時,這也是多點第一次真刀實槍地改造一個超市。

    此前,多點以“店中店”形式進駐物美已有3年,并實行“雙店長”制,即物美店長負責實體店運營,多點店長負責APP地推、揀貨、自提和配送業(yè)務。在數(shù)字化之后,劉兆文成為店里線上線下業(yè)務唯一的負責人。

    剛開始推進數(shù)字化時,很多模塊推入超市后,需要頻繁的調試和修改。最讓劉兆文印象深刻的是,他上任沒幾天,店里就取消了部分散裝蔬果,進行標品化,很多顧客一開始很不習慣,他們潛意識認為包好塑料膜的蔬果不新鮮且貴。在這種情況下,將散裝蔬果變?yōu)闃似返呐e措,一定程度上影響了店里業(yè)績,而業(yè)績正是店長考核的重要指標,這令相關員工不解,但劉兆文堅持認可標品操作的好處。

    他的選擇沒有錯。

    標品化實施首月,劉兆文統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),雖然客流量下降了,但以前每月虧損15萬元的蔬果柜臺卻減虧12萬元,不僅如此,還節(jié)省了店里貨損和人工成本,吸引了更多年輕顧客,線上銷量一直快速增長。

    超市的物理格局也有變化,進入物美后,老式購物車變成了智能購物車,消費者用手機掃碼開啟,不用去排隊結算,結賬處多了自助購機器,超市的貨品擺放也逐漸調整到合理的動線設計。2018年底,曾經在北京地區(qū)業(yè)績墊底的聯(lián)想橋店,憑借數(shù)字化成功扭虧為盈,一躍成為數(shù)字化改造超市成功樣本。

    通過生鮮標品化、自助購、電子價簽應用,聯(lián)想橋店實現(xiàn)了減員增效,而聯(lián)想橋店的先進經驗也被快速復制到物美其他門店,2019年,物美全部門店到家訂單增長49%,庫存周轉期降至21天。

    從聯(lián)想橋出發(fā),多點的數(shù)字化系統(tǒng)逐漸覆蓋了物美所有門店,并擴大范圍,進入了不同地區(qū)不同超市。

    被改造的超市們

    由于每家超市實際情況不同,即便是相同的系統(tǒng)模塊在不同的超市也要因地制宜。

    以商品標品化為例,記者在麥德龍超市也看到,三文魚、黃魚等生鮮商品被標準化打包,放在充氮的盒子中,以供消費者在線上下單。但給麥德龍做商品標準化和物美有很大不同。

    在服務B端客戶方面,食品配送業(yè)務一直是麥德龍的重要戰(zhàn)略板塊,這部分年銷售額達到46億元,每年保持20%左右的增長。

    據(jù)悉,麥德龍每家商場都有獨立的配送區(qū)域以及專屬的配送團隊,嚴格執(zhí)行高標準,可以說,配送是麥德龍的一個關鍵控制點,其對冷凍產品的配送要求極高,在這些高標準約束之下,多點Dmall與麥德龍合作的C端到家業(yè)務中,過去一段時間麥德龍的核心生鮮商品,諸如牛肉、豬肉、三文魚等并未在線銷售。

    為了解決這一難題,多點Dmall履約部門與麥德龍反復測試2個月,每一次冷鏈配送測試中都配備測溫計,全程監(jiān)測冰鮮商品溫度。一旦配送車的冷凍箱體溫度高于-18℃,或冷藏溫度高于4℃,測試便以失敗告終。

    今年5月,麥德龍北京4家門店終于批量上線低溫商品和凍品,之后多點把與麥德龍北京門店的冷鏈配送經驗推廣到上海,上海門店也測試通過并達成高標準配送。

    在經驗推廣中,多點在不同模塊中不斷嘗試更優(yōu)方案。張峰介紹,很多用戶對線上服務的要求越來越高,疫情期間大家不僅習慣了線上購買,而且還要求更新鮮更快,之前線上下單買菜送到家2個小時覺得還行,現(xiàn)在1小時、30分鐘是標配。

    張峰介紹,大部分超市做線上配送的時候其實整個鏈條是比較長的,既要做撿貨,又要做配送,這比外賣復雜得多,而且經常面臨缺貨的問題,要臨時協(xié)調。另外在單量密度比較大的時候,用一般簡化的形式做撿貨和配送很難達到要求的時效,為了保證時效,多點和超市進行了多種嘗試,比如一開始是在超市里面做一個小的前置倉,選部分高頻商品先放在前置倉,這樣消費者下單可以直接從前置倉里揀貨。

    后來在實踐操作中,張峰覺得這不是最優(yōu)解,他認為這相當于通過犧牲商品豐富度來追求訂單時效性,原本其希望多點APP做到一站式購齊,如果做不到這點,用戶滿意度會下降,另外在超市里再做一個小倉,小倉庫存和大倉難以打通,遇到缺貨更難處理。

    后來,張峰又想到充分利用店鋪資源,把店鋪當做倉庫運營,一個平層就是一個大的前置倉,在此基礎上實行分區(qū)撿貨。目前來看這種方式整體效果最好,可以保證8分鐘出貨,13分鐘出倉,并較快送到用戶手里。

    重百新世界超市事業(yè)部副總經理謝潔曾向記者介紹,在和多點Dmall合作前,其也和美團、京東合作過,但美團是銷售平臺,它不會教商家如何做線上、線下一體化的數(shù)字化運營,不會帶來思維到運營上的改變。“數(shù)字化的過程是線上企業(yè)往下走,線下企業(yè)往上走,多點Dmall搞明白如何突破這個過程中的瓶頸,并把方法傳授給傳統(tǒng)零售企業(yè),這個我覺得非常重要”。

    數(shù)字化管理新方式

    傳統(tǒng)的超市面臨很多難點,管理也是重要一項。

    過去超市的店長是一個比較難招的崗位,因其對人的綜合素質要求較高。張峰認為,數(shù)字化也可以改變人力困境。店長的工作不太好標準化,考核顆粒度不夠細,導致人才難以復制。在這種情況下,數(shù)字化便是提高效率的工具之一,例如能夠輔助店長進行管理。比如之前店長判斷周圍商圈的滲透度主要憑經驗,而現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)就可以得出結論。

    對比來看,數(shù)字化之前,超市的管理更像科層制,很多指令從總部下發(fā)到門店,表現(xiàn)為一種強管控型的方式,數(shù)字化也為店內的員工績效考核帶來了新的方式。以超市訂貨為例,人工口述定菜變成了系統(tǒng)自動下單,根據(jù)大數(shù)據(jù)測算進貨量,同時改為由總部統(tǒng)一進貨,相當于供應商把商品先送到超市倉里去,再由倉送到店里,省去了理貨員人力成本,可以預約按需進貨。

    數(shù)字化之后,超市業(yè)務變成了任務驅動,有了贈品管理系統(tǒng),每發(fā)一個贈品系統(tǒng)會掃碼記錄數(shù)量,能夠實現(xiàn)對導購行為管理的細化。除此以外,系統(tǒng)還能根據(jù)任務精細化考核,把工作和績效掛鉤,提高員工積極性的同時,避免了之前一股腦吃大鍋飯的情況。

    謝潔介紹,在門店端,重百會使用多點的手機工作臺來實現(xiàn)任務到人、考核到人、激勵到人,目前,每一個員工都對自己某個時段該干什么工作很清楚。

    另外,多點幫多個超市搭建會員體系,幫助超市了解會員。重百原來也有會員,但他們不知道會員在哪、需求是什么。和多點展開數(shù)字化合作后,便能根據(jù)會員需求定制營銷活動。

    武漢中百倉儲新業(yè)務事業(yè)部總經理何飛曾向記者介紹,過去傳統(tǒng)超市登記會員是用紙筆登記的,登記之后并沒有對應到鮮活的人,這些數(shù)據(jù)挖掘維度較少。他說:“數(shù)字化之后,會員變成了立體的人,他是在線上買東西多還是在線下買東西多,喜歡買什么東西,喜歡什么品牌,買東西的價格接受度,甚至是進入商場每個貨架的停留時間都能監(jiān)測到,這些數(shù)據(jù)收集整理后,商超在中臺層面匯聚了一個數(shù)據(jù)庫。”

    這個數(shù)據(jù)庫可應用的場景非常豐富,在營銷方面,能給不同消費者推送不同的商品可以提高銷售轉化率。這對于toB的品牌商合作也有好處,商超可以將商品銷售信息反饋給品牌方,告訴品牌商什么商品好賣、消費者需要什么。

    張峰介紹,不同超市的改造效果略有不同,和店鋪的訂單密度強相關,目前,相關超市均實現(xiàn)了線上業(yè)務的增長和人力成本的優(yōu)化。

    數(shù)字化翅膀

    在多點已經合作了120多個連鎖商超,覆蓋全國13000家門店,服務了1.5億用戶之際,多點Dmall發(fā)布了最新的"零售聯(lián)合云"戰(zhàn)略,以數(shù)字零售操作系統(tǒng)Dmall OS和MiniOS等為基礎,疊加O2O到家服務、廣告營銷等增值服務,幫助實體零售實現(xiàn)全面數(shù)字化。

    多點Dmall董事長張文中曾對記者稱:“今天如果你要看一個零售企業(yè),是不是真正擁抱數(shù)字化,做到了轉型,我認為核心指標在于APP銷售占比。今后的店一定建立在數(shù)字化基礎上,即對過去的供應鏈和店鋪資源進行解構重構,實現(xiàn)了一體化實體店。而實體的供應鏈網絡,也一定是線上線下復用且高效率的供應鏈網絡。”

    和五年前相比,中國的生鮮電商已有極大發(fā)展,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年5月,線上購物(包括電商、外賣)已經整體恢復到了疫情前水平,優(yōu)惠比價再次快速崛起,成為增長最快的電商應用(同比增加近2500萬),生鮮電商月活用戶同比增長21.9%,快遞物流人均使用次數(shù)同比增長31%。

    張峰進一步表示,實體零售對數(shù)字化轉型的共識已經達成,對多點提供的轉型升級服務越來越認同,新冠疫情以來,多點踐行的“線上線下一體化”模式也經受住了考驗。

    他還透露,未來計劃選擇合適的時機上市。據(jù)悉,今年其已完成C輪融資,擬用資本的力量投入研發(fā)體系,用于零售聯(lián)合云的持續(xù)迭代,用戶體驗的持續(xù)改善,以及零售領域的智能物聯(lián)等新業(yè)務之中。

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    大消費新聞部記者
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