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    視頻平臺結(jié)構(gòu)性漲價或是多贏途徑

    劉遠舉2021-04-09 13:52

    劉遠舉/文 騰訊視頻宣布,從2021年4月10日零點起對VIP會員價格進行調(diào)整。以不同的付款方式計算,本次騰訊視頻的會員價漲幅在17%至50%之間。

    成本推動當然是首要原因。首先,目前視頻內(nèi)容成本與日俱增,演員片酬高,制片成本高,平臺采購、自制節(jié)目的成本上升,最終會推動觀看價格,也就是會員價格的上漲。其次,視頻平臺本身是一個邊際成本很低的商業(yè)模式,簡單地說,新增一個用戶,幾乎不增加成本,所以,用戶越多,平均成本越小,讓利的價格空間也越大。但是,由于短視頻平臺搶占了用戶時間,長視頻平臺新用戶增長乏力,就必然轉(zhuǎn)向從存量市場增收。國泰君安研報顯示,頭部長視頻平臺付費會員超1億人后,增長有所放緩,同時其會員付費率達到20%至25%后增速也有所放緩。所以,提升已有付費意愿的會員的價格,就是一種在成本壓力下的商業(yè)上的必然。第三,愛優(yōu)騰三家,已經(jīng)形成相對均衡的競爭態(tài)勢,且都有獨占性節(jié)目,競爭是差異化的,因此,市場競爭穩(wěn)定,容易形成漲價的默契。

    在這些共同因素的作用下,各家會有默契,提升價格,實際上,此次騰訊視頻漲價,就是繼愛奇藝視頻會員漲價后的行為。而早在2020年三季報財報分析會上,騰訊就釋放過這個信號,相關(guān)人士表示:“我們認為視頻訂閱的價格在中國其實是偏低的,在某一些結(jié)構(gòu)或某些情景之下,我們希望有機會能夠調(diào)整視頻訂閱服務(wù)的價格。”實際上,這個說法也沒錯,如果對比奈飛、HBO,國內(nèi)長視頻平臺整體會員付費率、ARPU值、ARPPU值都有很大的提升空間,而Netflix(奈飛)成立以來價格已經(jīng)連續(xù)漲了6次。

    不過,相比此次普漲,本來有一種更好的漲價方式,遺憾的是,卻被輿論嚇了回去。

    此前,慶余年提前觀看引發(fā)了廣泛批評。很多人認為,普遍共識是:買VIP是為了買“優(yōu)先權(quán)”,不被劇透,而騰訊增設(shè)一個更高級的VVIP之后,這種優(yōu)先權(quán)就被侵犯了,相當于降低了服務(wù)標準。于是,輿論洶洶,這種漲價也以平臺方道歉告終。

    我認為這種看法是錯誤的,更重要的是,它抑制了一種更為公平的定價方式。

    以電影為例:一部電影的檔期,基本可以認為價格不變,第一天看的人,不比第五天的貴。可見電影的價格中,沒有包含優(yōu)先權(quán),僅僅是觀影權(quán)。即便被劇透了再來看,也一樣付費。這符合公眾對知識產(chǎn)權(quán)消費的基本理解,即:你看了,讀了,就付費。反之,不付錢,就永遠看不到、讀不到。這就和你不花8000元,就永遠不能把iPhone拿在手上一樣。

    中國老百姓不會認為買電影票是買“優(yōu)先權(quán)”,但是他們會認為,在視頻平臺花錢,是為了“先看”。這是因為平臺會在短期內(nèi)給出免費觀看,或者,可以看盜版。

    這種心態(tài)會影響付費行為。在中國,視頻平臺的價格,并不是買到的看的權(quán)利,而是提前看的權(quán)利,這會抑制觀眾的預(yù)期價格——既然反正都能看到,價格自然高不上去。從這個角度,國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境越來越好,也是長視頻平臺漲價得以實現(xiàn)的外部環(huán)境。反過來說,用戶雖然會因為急著要看而付費,但在心態(tài)上卻仍然覺得“遲早都可以看到”,所以仍然會抵觸。

    在當時,這種抵觸使得結(jié)構(gòu)性漲價成為泡影。所謂結(jié)構(gòu)性漲價,即平臺針對那些更有支付能力的人,提供稍多的服務(wù)內(nèi)容,收取更高的價格。有了這部分額外利潤之后,平臺為了擴展會員,就會以更低的價格去開拓新的市場,或者維持這部分會員價格不變。

    這種結(jié)構(gòu)性漲價,對支付意愿高的人來說,由于其較高的收入,資金的邊際效應(yīng)更小,損失不大;對支付意愿低的人來說,資金邊際效用更大,卻能避免漲價。對平臺而言,在保持同等利潤的前提下,可以擴大會員規(guī)模。所以,這本身是一個三贏的方式,但輿論之下,這種方式被阻斷,然后,或多或少地對當下的普漲形成了推動。

    展望未來,某種程度上的結(jié)構(gòu)性漲價仍然可以引入,這對于平臺增收,擴大會員,更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,都有好處。當然,最終來說,長視頻平臺最終獲得更高用戶價值的途徑,還在于提升內(nèi)容質(zhì)量,增強用戶的付費意愿,以獲取更高的付費率。

    (作者系上海金融與法律研究院研究員)

    版權(quán)聲明:本文僅代表作者個人觀點,不代表經(jīng)濟觀察網(wǎng)立場。
    上海金融與法律研究院的研究員

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