劉遠舉/文 騰訊視頻宣布，從2021年4月10日零點起對VIP會員價格進行調(diào)整。以不同的付款方式計算，本次騰訊視頻的會員價漲幅在17%至50%之間。

成本推動當然是首要原因。首先，目前視頻內(nèi)容成本與日俱增，演員片酬高，制片成本高，平臺采購、自制節(jié)目的成本上升，最終會推動觀看價格，也就是會員價格的上漲。其次，視頻平臺本身是一個邊際成本很低的商業(yè)模式，簡單地說，新增一個用戶，幾乎不增加成本，所以，用戶越多，平均成本越小，讓利的價格空間也越大。但是，由于短視頻平臺搶占了用戶時間，長視頻平臺新用戶增長乏力，就必然轉(zhuǎn)向從存量市場增收。國泰君安研報顯示，頭部長視頻平臺付費會員超1億人后，增長有所放緩，同時其會員付費率達到20%至25%后增速也有所放緩。所以，提升已有付費意愿的會員的價格，就是一種在成本壓力下的商業(yè)上的必然。第三，愛優(yōu)騰三家，已經(jīng)形成相對均衡的競爭態(tài)勢，且都有獨占性節(jié)目，競爭是差異化的，因此，市場競爭穩(wěn)定，容易形成漲價的默契。

在這些共同因素的作用下，各家會有默契，提升價格，實際上，此次騰訊視頻漲價，就是繼愛奇藝視頻會員漲價后的行為。而早在2020年三季報財報分析會上，騰訊就釋放過這個信號，相關(guān)人士表示：“我們認為視頻訂閱的價格在中國其實是偏低的，在某一些結(jié)構(gòu)或某些情景之下，我們希望有機會能夠調(diào)整視頻訂閱服務(wù)的價格。”實際上，這個說法也沒錯，如果對比奈飛、HBO，國內(nèi)長視頻平臺整體會員付費率、ARPU值、ARPPU值都有很大的提升空間，而Netflix（奈飛）成立以來價格已經(jīng)連續(xù)漲了6次。

不過，相比此次普漲，本來有一種更好的漲價方式，遺憾的是，卻被輿論嚇了回去。

此前，慶余年提前觀看引發(fā)了廣泛批評。很多人認為，普遍共識是：買VIP是為了買“優(yōu)先權(quán)”，不被劇透，而騰訊增設(shè)一個更高級的VVIP之后，這種優(yōu)先權(quán)就被侵犯了，相當于降低了服務(wù)標準。于是，輿論洶洶，這種漲價也以平臺方道歉告終。

我認為這種看法是錯誤的，更重要的是，它抑制了一種更為公平的定價方式。

以電影為例：一部電影的檔期，基本可以認為價格不變，第一天看的人，不比第五天的貴。可見電影的價格中，沒有包含優(yōu)先權(quán)，僅僅是觀影權(quán)。即便被劇透了再來看，也一樣付費。這符合公眾對知識產(chǎn)權(quán)消費的基本理解，即：你看了，讀了，就付費。反之，不付錢，就永遠看不到、讀不到。這就和你不花8000元，就永遠不能把iPhone拿在手上一樣。

中國老百姓不會認為買電影票是買“優(yōu)先權(quán)”，但是他們會認為，在視頻平臺花錢，是為了“先看”。這是因為平臺會在短期內(nèi)給出免費觀看，或者，可以看盜版。

這種心態(tài)會影響付費行為。在中國，視頻平臺的價格，并不是買到的看的權(quán)利，而是提前看的權(quán)利，這會抑制觀眾的預(yù)期價格——既然反正都能看到，價格自然高不上去。從這個角度，國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境越來越好，也是長視頻平臺漲價得以實現(xiàn)的外部環(huán)境。反過來說，用戶雖然會因為急著要看而付費，但在心態(tài)上卻仍然覺得“遲早都可以看到”，所以仍然會抵觸。

在當時，這種抵觸使得結(jié)構(gòu)性漲價成為泡影。所謂結(jié)構(gòu)性漲價，即平臺針對那些更有支付能力的人，提供稍多的服務(wù)內(nèi)容，收取更高的價格。有了這部分額外利潤之后，平臺為了擴展會員，就會以更低的價格去開拓新的市場，或者維持這部分會員價格不變。

這種結(jié)構(gòu)性漲價，對支付意愿高的人來說，由于其較高的收入，資金的邊際效應(yīng)更小，損失不大；對支付意愿低的人來說，資金邊際效用更大，卻能避免漲價。對平臺而言，在保持同等利潤的前提下，可以擴大會員規(guī)模。所以，這本身是一個三贏的方式，但輿論之下，這種方式被阻斷，然后，或多或少地對當下的普漲形成了推動。

展望未來，某種程度上的結(jié)構(gòu)性漲價仍然可以引入，這對于平臺增收，擴大會員，更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，都有好處。當然，最終來說，長視頻平臺最終獲得更高用戶價值的途徑，還在于提升內(nèi)容質(zhì)量，增強用戶的付費意愿，以獲取更高的付費率。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）