經濟觀察網 記者 葉心冉 12月16日,貝恩公司聯合凱度消費者指數發(fā)布《2021年中國購物者報告,系列二》。其中幾大現象值得關注:渠道結構發(fā)生變化,流量變得多點、分散,其中線下渠道明顯承壓,線上阿里渠道的增速貢獻下滑;新老品牌的更迭、廝殺非常激烈,在細分領域找到崛起機會的新生品牌愈來愈多。
報告顯示,去年上半年,新冠疫情影響下,中國快速消費品(以下簡稱快消品)支出急劇下降,下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。
渠道分散
一個大的變化是渠道結構,其中線上渠道的滲透率持續(xù)增長,而大多數線下渠道承壓。報告顯示,今年前三季度,電商銷售額增長24%,略低于去年的32%,但除便利店以外的各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢,食雜店渠道的跌幅更是高達13%。便利店則表現平平,銷售額既未增長,也未下跌。
而線上渠道的競爭格局亦有變化。2020年,阿里巴巴對電商渠道的增長貢獻了49%的占比。而今年,隨著拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等多個渠道的崛起,阿里巴巴的增長貢獻占比跌至35%。
直播方面,品牌方開始冷靜思考頭部達人直播對于品牌形成的助力。報告指出,作為直面消費者的創(chuàng)新方式,直播帶貨雖能有效刺激沖動消費,但品牌方發(fā)現達人主播也有一定缺點。簡而言之,對于大多數品牌方來說,達人直播只能起到短期刺激銷量的作用。
此外,直播間促銷賣貨的邏輯在一定程度上也鉗制了品牌方的后續(xù)運營,雙十一期間的歐萊雅事件便能說明,直播間究竟是助力還是反噬,也在促使品牌方更加多維的思考。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻指出,品牌不可避免要回答一些問題:主播的合作中,究竟希望直播能帶來什么,是短期的銷售增長還是更長期的品牌建設?銷售的增長是由主播帶來的還是品牌力帶來的?進駐主播直播間是否是一件長期可持續(xù)的事情?
鄧旻表示,當前直播分為兩大陣營,一是達人主播,二是品牌自播,能夠預見未來品牌自播的占比會逐漸上漲。
新老品牌比拼激烈
此外新老品牌的更迭之快也是值得關注的一個方面。以彩妝領域為例,在2016年的所有品牌中,截止到2020年,其中30%退出了市場;而在現有品牌中,40%是在過去5年進入市場。
此外,本土新生勢力品牌雖然只占了約3%的市場份額,但是貢獻了約40%的銷售增長。
在貝恩公司此前發(fā)布的《2018年中國購物者報告,系列二》中,選取了46個本土新生勢力品牌進行追蹤,被將之稱為“2018級新生勢力品牌群”。
其中,有包括瑪麗黛佳、韓束等在內的17個品牌在2018-2020年未能實現增長,且還有3個已經無法在數據庫中追蹤到。
今年的《2021年中國購物者報告,系列二》,貝恩方面同樣評選了69個新生勢力品牌。其中一些明顯的趨勢可以發(fā)現,不似之前全品類的品牌發(fā)展之道,品牌開始走細分品類之路。
以食品飲料為例,2018年的新生品牌中,三只松鼠、良品鋪子、百草味均在其中,而2021年評選出的新生品牌,則是拉面說、簡愛酸奶、開小灶、每日黑巧等這種著眼于細分品類的品牌。
對此,鄧旻指出,因為隨著市場競爭越來越充分,每個品類中的空白機會更多地出現在更細致的消費者細分中,比如抓住了很大的品類中之前沒有被重視的細分需求。
但是從長遠的發(fā)展角度,細分需求中崛起的品牌總會面臨市場營收單一、品類單一以及品牌單一的質疑,對此,鄧旻亦指出,挑戰(zhàn)便在于,第一引擎還能帶來多少的增長空間以及接下來能否找到第二引擎,品類延伸、受眾群延伸如何突破等。
此外,新勢力品牌在線上渠道的表現相對更優(yōu)。報告顯示,新生勢力品牌的線上銷售額占比超越成熟品牌8%,差距相比去年還在拉大。報告指出,由于大多數新生勢力品牌誕生于蓬勃發(fā)展的數字化時代,它們往往更善用數據、深諳數字化之道,勝在線上渠道的建設與運營。
但另一方面,一些互聯網消費品牌生于線上,亦困于線上。以三只松鼠為例,根據三只松鼠的半年報,其電商平臺營業(yè)收入36.21億元,占主營收的70%,其中天貓平臺占比34%,京東占比33%,兩家平臺占比在六成以上。投資者密切關注其全渠道布局的進展。
鄧旻表示,對于新興品牌而言,打造全渠道通常是非常大的挑戰(zhàn)。這些新品牌不一定要像大品牌一樣,鋪設強大的經銷商網絡,進行大規(guī)模的線下投入,而是找到自身的核心消費圈層,去了解他們在線下需要什么樣的服務和體驗,通過洞察去更好地聚焦,這一點可能是對于新興品牌而言相對可行的打法。
凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅則表示,快消品品牌和其他品牌不同的是,要讓消費者可以看得見、買得到、想得到,所以就一定要保證任何消費者在的地方,這個品牌都能夠存在。如果能夠突破渠道,就可以往更好的方向發(fā)展,而且應當注意,線上的渠道也變得越來越豐富,所以也需要品牌能夠抓住不同的渠道機會。
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