（圖片來源：東方C）

經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 在提交了一份不太好看的半年報之后，三只松鼠又陷入了疑似食品安全的危機。

針對消費者反映的三只松鼠多味花生中出現(xiàn)形態(tài)完整的“油炸壁虎”事件，三只松鼠官方微博9月20日回應(yīng)稱，已對該產(chǎn)品生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)進行核檢，同時對產(chǎn)品安全監(jiān)測流程環(huán)節(jié)等進行核查，推斷結(jié)論為該產(chǎn)品中不可能出現(xiàn)該異物。公司已向公安部門報警，主動配合市場監(jiān)管部門調(diào)查。

今年是三只松鼠的多事之秋，年初因為在宣傳廣告中使用“紅領(lǐng)巾”圖案引起廣泛關(guān)注，7月又因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”再掀波瀾，8月提交了營收凈利雙降的半年報表，9月又出現(xiàn)疑似食品安全問題。

這家初代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅零食品牌遇到了坎，那些曾幫助它飛速發(fā)展的能力——代工生產(chǎn)、玩轉(zhuǎn)線上開始成為它發(fā)展的制約因素。

補上游功課已是必選項？

當(dāng)有關(guān)食品安全問題被曝出的時候，三只松鼠所采用的代工模式就會成為被討論的對象。

今年的中期報，三只松鼠透露，公司在布局制造示范工廠，首批建設(shè)的每日堅果工廠于今年 8 月運營投產(chǎn)。除了自建工廠外，三只松鼠還將推動堅果種植，試圖打通“一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)”。這一家生于線上的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌在2022年想成為一家制造型公司。

風(fēng)向已然變了，2022年上半年，那些曾經(jīng)被三只松鼠的增速甩在身后的產(chǎn)銷一體化的傳統(tǒng)零食企業(yè)，紛紛迎來業(yè)績增長，比如洽洽食品、鹽津鋪子，而三只松鼠卻是營收下滑、凈利大幅下挫。

曾經(jīng)三只松鼠的觀點是國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)端的供應(yīng)不需要從頭開始，而在當(dāng)下，自建產(chǎn)能已經(jīng)是三只松鼠必須要走的路了嗎？

零售與新消費領(lǐng)域?qū)＜摇⒉┦繎?zhàn)略創(chuàng)始合伙人王重陽表示，從全球范圍看，自建產(chǎn)能并非是必然趨勢，但對于三只松鼠來說是要這樣選擇。以美國的堅果龍頭企業(yè)藍鉆為例，其也是選擇代工。因為上下游打通必然推高運營成本，并且企業(yè)要兼顧研發(fā)、供應(yīng)鏈以及品牌運營，整個盤子會很大。但這里有一個前提是，代工廠與品牌方之間的契約精神要非常濃厚，并且要與品牌方協(xié)同發(fā)展，比如升級原材料、應(yīng)對競爭對手等，一旦代工廠有違合同約定，對其產(chǎn)生的代價會非常高。而在中國市場，還沒有這樣的機制約束。

事實上，往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，是越來越多下游企業(yè)開始著手的事。過去幾年，原材料價格上漲的壓力還未像近兩年這般突出，加上線上流量高速增長，新消費品牌譜寫了一個個造富神話。然而，當(dāng)品牌力、產(chǎn)品力無法支撐高溢價，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，流量便開始反噬沒有自主生產(chǎn)能力的企業(yè)，此外原材料價格上漲又逐漸侵蝕利潤，企業(yè)不得不從頭踏踏實實布局產(chǎn)業(yè)鏈，尋求品質(zhì)可控、成本可控。

2022年上半年，三只松鼠營收41.14億元，同比減少21.80%；歸母凈利潤8213萬元，同比減少76.65%；扣非凈利潤2417萬元，同比減少90.84%。并且在二季度，三只松鼠歸母凈利潤虧損7933萬元。

這大概是2019年實現(xiàn)上市之后，三只松鼠經(jīng)歷的最為艱難的時刻，2019年其在營收跨過百億大關(guān)之后，開始失速。

初代零食網(wǎng)紅走在彷徨路口，而那些傳統(tǒng)的零食企業(yè)，似乎也未見大的革新，但有些不僅穩(wěn)住了大盤，還實現(xiàn)了增長，比如鹽津鋪子今年上半年實現(xiàn)營收12.10億元，同比增長13.73%；凈利潤達1.29億元，同比增長164.97%。再比如洽洽食品，其實現(xiàn)營收26.78億元，同比增加12.49%；凈利潤達3.51億元，同比增加7.25%。這中間究竟是什么因素在起作用？

在王重陽看來，快消領(lǐng)域有三駕馬車：品牌力、渠道資源和產(chǎn)品創(chuàng)新。前兩者是傳統(tǒng)品牌占據(jù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)新品牌一般會在產(chǎn)品創(chuàng)新上表現(xiàn)更好，但是傳統(tǒng)企業(yè)可以迅速跟進產(chǎn)品，并且其渠道更加成熟、鋪貨效果更好，再加上品牌力在消費者心智當(dāng)中的積累，所以傳統(tǒng)型的企業(yè)表現(xiàn)上半年會更好一些。

寄希望于“難啃”的全渠道

除了產(chǎn)能之外，三只松鼠另一個廣泛被討論的問題是——公域流量依賴。2019年，三只松鼠在第三方電商平臺的銷售收入占比達到97%。2022年上半年，第三方電商平臺銷售占比雖然下降到了73.25%，但在天貓系和京東系的銷售額下滑，為三只松鼠帶來了直觀的影響。2022年上半年，來自天貓系的營收11.97億元，同比下滑25.56%，來自京東系的營收11.19億元，下滑21.64%，公司營收整體下滑21.80%。

2019年7月，三只松鼠成功上市，市場發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道對傳統(tǒng)品牌的顛覆能力，三只松鼠股價一路水漲船高，曾一度漲到90元/股附近，但到達這一高峰點之后，便開始走下坡路。9月22日收盤，三只松鼠股價18.51元/股。

主流電商平臺祛魅的過程，也伴隨著傳統(tǒng)的大流通渠道重新被新消費品牌重視。需要著重強調(diào)的是，線下依然是消費品的主陣地。2021年社會消費品零售總額為44.1萬億元，其中線下實體店消費品零售額33.3萬億元，占比超過四分之三。

新營銷體系倡導(dǎo)者、鄭州大學(xué)副教授劉春雄有個觀點，電商的力量不在于規(guī)模，而在于快速發(fā)展形成的勢能。但是，當(dāng)電商發(fā)展速度放慢時，勢能會回到傳統(tǒng)企業(yè)。

三只松鼠并不是未在線下渠道做出努力。三只松鼠投食店、聯(lián)盟店均是其在線下的嘗試，2018年7月，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎源還曾提出5年開萬店、線下達100億銷售的目標(biāo)。

但這種策略未能走通。今年半年報顯示，報告期內(nèi)三只松鼠新開線下“投食店”（即自營實體店）1家，關(guān)閉56家。上半年聯(lián)盟店（即加盟形式實體店）新開37家，閉店182家。

章燎源曾反思道，“堅果等產(chǎn)品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷售，加之進入這些渠道的費用過高，所以三只松鼠選擇自建店，但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”

現(xiàn)下，三只松鼠將目光放在了中度分銷體系上。三只松鼠在回復(fù)經(jīng)濟觀察報采訪時指出，2022年三只松鼠重點推進全域分銷布局。在組織端，升級分銷事業(yè)部組織架構(gòu)，劃分六大經(jīng)銷大區(qū)及平臺分銷、KA銷售、新渠道九大銷售業(yè)務(wù)單元，組建百人團隊；在渠道端，已與546家經(jīng)銷商伙伴建立品牌授權(quán)經(jīng)銷合作；在產(chǎn)品端，聚焦堅果品類，升級開發(fā)2022款經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品共38款。

此外，三只松鼠還打造了中島柜臺。據(jù)介紹，今年6月，三只松鼠以“熱榜零食”散稱專柜項目進軍線下散稱業(yè)務(wù)。

今年4月，三只松鼠發(fā)布未來十年戰(zhàn)略，提出聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，要從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。章燎原曾強調(diào)，其中重要的一環(huán)就是從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)介紹，目前，三只松鼠線下分銷渠道主要包括KA系統(tǒng)、現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道以及批發(fā)市場、禮品經(jīng)銷、社區(qū)團購、B2C平臺分銷等新興渠道。

但這條路明顯不易走。王重陽指出，全渠道的能力構(gòu)建固然重要，但是非常難。因為傳統(tǒng)的商超被大品牌占據(jù)，新進場品牌非常考驗品牌力，此外線下渠道同樣在變得碎片和多元，比如出現(xiàn)了進口零售店、零售折扣店這樣的新渠道參與競爭，所以考驗眾多。其認(rèn)為，相比渠道，更加重要的應(yīng)該是產(chǎn)品創(chuàng)新，找到差異化的堅果品類創(chuàng)新點，優(yōu)化產(chǎn)品，進而在創(chuàng)新品類中占據(jù)消費者心智。

三只松鼠急于擺脫電商依賴，向大流通渠道拓展，但現(xiàn)下三松鼠還有一個亟待回答的更重要問題，那就是廣泛出現(xiàn)在社交媒體上的“又貴又不好吃”的消費者評論，稍加翻閱就會發(fā)現(xiàn)這樣的聲音并不小眾，很多評論直指三只松鼠的堅果品質(zhì)問題。當(dāng)前，有關(guān)上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、優(yōu)質(zhì)貨源的競爭已經(jīng)非常激烈，這些均是三只松鼠需要去面對的功課。

電商紅利的見頂，實際上章燎原早在2011年時就曾作出過預(yù)測，當(dāng)時他還是殼殼果網(wǎng)絡(luò)堅果品牌的CEO，三只松鼠還未正式誕生，他在文章中寫到，電商品牌和電商企業(yè)成長的機會最長只有5年。也許是思考與行動并不對等，也許想法照進現(xiàn)實會遇到阻力，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失已是不爭的事實，業(yè)績也證明，三只松鼠未能在大盤降速前找到行之有效的策略，此時轉(zhuǎn)型還正在進行。