經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 11月20日18點(diǎn)半,距離卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)僅有不到六個(gè)小時(shí)了,36歲鐵桿球迷濤哥,早早拿出在淘寶提前買好的球衣、手環(huán)和帽子,準(zhǔn)備在家觀看。這次體驗(yàn)不同于上一屆。他觀看世界杯的新媒體平臺(tái)變成了抖音。
濤哥對(duì)世界杯的美好印象還停留在2018年。那是個(gè)熾熱的夏天,烤串、啤酒、炸雞、小龍蝦,上百人穿著各自支持球隊(duì)的球衣,聚在北京三里屯酒吧和大望路咖啡館看大屏直播。那場(chǎng)面濤哥至今難忘。那年他也在優(yōu)酷上看過世界杯。
對(duì)于濤哥來說,接下來的28天將無比美妙,一場(chǎng)場(chǎng)激烈角逐將發(fā)生在這期間的屏幕里。而在他不在意的地方,屏幕外,一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于世界杯版權(quán)爭(zhēng)奪的角逐早已開始,并且后續(xù)如何通過獲得的版權(quán)躋身大型賽事直播轉(zhuǎn)播C位的戰(zhàn)斗,正在緊鑼密鼓的進(jìn)行。
三天前,央視特意發(fā)布了一則關(guān)于2022 年卡塔爾國(guó)際足聯(lián)世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明。聲明顯示,中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音等 6 家公司獲授權(quán)。曾經(jīng)砸重金的愛優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體缺席此次世界杯。
大型體育賽事經(jīng)歷了傳播媒介的大變遷。從傳統(tǒng)電視媒體獨(dú)霸江湖的時(shí)代,到長(zhǎng)視頻平臺(tái)登上歷史舞臺(tái)激烈角逐時(shí)代,再到如今絕大多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)退居幕后,進(jìn)入短視頻平臺(tái)露崢嶸時(shí)代。
曾經(jīng)有人評(píng)價(jià)稱,體育不屬于傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái),也不屬于長(zhǎng)視頻平臺(tái),體育屬于體育本身。之前長(zhǎng)視頻運(yùn)營(yíng)體育賽事紛紛鎩羽而歸,這次短視頻平臺(tái)能破局嗎?
新玩家
今年揭幕戰(zhàn)對(duì)陣雙方,是東道主卡塔爾國(guó)家隊(duì)和厄瓜多爾國(guó)家隊(duì)。孫繼海、謝暉、蘇東、金相凱、管澤元,將在本場(chǎng)比賽獻(xiàn)上“抖音賽事直播間解說首秀”,陳凱東將帶來粵語解說。
世界杯倒計(jì)時(shí)7天時(shí),抖音官方公眾號(hào)發(fā)了一篇文章,《上抖音看世界杯直播,那些你懷念的名嘴都回來了》,孫繼海、謝暉、李毅、黃健翔等體育解說名嘴,都有了自己的專屬海報(bào),他們的共同身份是:抖音世界杯嘉賓。
足球圈從業(yè)15年以上,有多個(gè)體育平臺(tái)工作經(jīng)歷的落原向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者評(píng)價(jià):足球圈有名的,抖音基本都請(qǐng)來了。他能感受到抖音對(duì)世界杯項(xiàng)目的重視。
在世界杯的轉(zhuǎn)播賽道上,抖音是新玩家。上一屆世界杯,轉(zhuǎn)播權(quán)在優(yōu)酷手里,那幾年,英超、西甲、NBA等大型體育賽事版權(quán),都在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中流轉(zhuǎn),極少看到短視頻的身影。
去年東京奧運(yùn)會(huì)和今年北京冬奧會(huì),是長(zhǎng)短視頻勢(shì)力變遷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這兩屆奧運(yùn)會(huì)上,快手、騰訊視頻獲得點(diǎn)播權(quán)。據(jù)落原觀察,雖然騰訊視頻購(gòu)買了雙奧版權(quán),但最終騰訊流量爆發(fā)的點(diǎn)位,卻是微信視頻號(hào)。
“雙奧的表現(xiàn),意味著體育賽事傳播的短視頻時(shí)代來臨。”他這樣認(rèn)為。
抖音也在雙奧期間存在感十足,雖然它并沒有獲得版權(quán)。東京奧運(yùn)會(huì)里最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員,短跑名將蘇炳添,入駐平臺(tái)是抖音。北京冬奧會(huì)最知名的運(yùn)動(dòng)員谷愛凌,與抖音簽約。東京奧運(yùn)會(huì)期間,抖音提前簽約超過100名運(yùn)動(dòng)員,金牌選手、流量明星,雙奧期間主要活躍在抖音上。
2022卡塔爾世界杯,手握直播轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音更加活躍。世界杯開幕前,9月28日-11月14日,抖音面向足球、體育創(chuàng)作者,發(fā)起“足球合伙人”活動(dòng)。落原也參加了這次活動(dòng),“活動(dòng)本質(zhì)上是抖音借助世界杯籠絡(luò)足球行業(yè)的KOL。”他感覺之前抖音上足球文化并不盛行,他在抖音上做過一場(chǎng)英超轉(zhuǎn)播,從用戶評(píng)論能看出來他們很久沒看過球了。這次轉(zhuǎn)播世界杯,或許能吸引一些真正的球迷到來。
濤哥就是正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的那個(gè)球迷。他看了24年足球比賽,不僅不會(huì)錯(cuò)過每屆世界杯,歐洲五大聯(lián)賽他也是有時(shí)間就會(huì)看。今年他發(fā)現(xiàn),抖音上體育賽事的內(nèi)容增加了。
11月17日接到記者電話前,濤哥剛在抖音上看完一場(chǎng)足球比賽,畫質(zhì)還可以,是高清畫質(zhì),對(duì)一個(gè)球迷來說,他覺得很滿足。
他期待著更幸福的時(shí)刻,就是即將到來的世界杯。就像2020年春節(jié)抖音花6億買《囧媽》請(qǐng)全國(guó)人民看電影一樣,抖音今年大手筆買了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi)給用戶看。濤哥之前并沒有在抖音看球的習(xí)慣,但現(xiàn)在家里有孩子,深夜打開電視也不方便,一個(gè)人用手機(jī)看,他覺得也挺合適的。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,截至11月12日,“足球合伙人”話題累計(jì)收到2萬創(chuàng)作者投稿,超20億次觀看。
舊變遷
上一屆世界杯,還是長(zhǎng)視頻風(fēng)光的年代。互聯(lián)網(wǎng)觀察人士陽淼在2018年組織過多場(chǎng)線下看球活動(dòng),在他自己的咖啡館里,有兩個(gè)大屏幕,一個(gè)轉(zhuǎn)播央視,一個(gè)轉(zhuǎn)播優(yōu)酷,不同屏幕展示不同小組賽,朋友來了先喝酒、聊天、猜今晚哪個(gè)隊(duì)伍能獲勝,在羊肉串毛豆小龍蝦管夠的氛圍下,歡呼聲幾乎能掀翻屋頂。
當(dāng)時(shí)優(yōu)酷是視頻網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊,信奉大力出奇跡,優(yōu)酷母公司阿里巴巴表示優(yōu)酷要富養(yǎng)“女兒”,花錢不設(shè)上限。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道,優(yōu)酷花10億元買了世界杯版權(quán)。那年優(yōu)酷還推出《這就是街舞》在內(nèi)的4個(gè)“這就是”系列綜藝。花錢沒有上限的結(jié)果是,優(yōu)酷當(dāng)時(shí)單季度經(jīng)營(yíng)虧損一度高達(dá)70.94億元。
2022年,世界杯賽事如期上演,平臺(tái)唱戲的主角變成了抖音。
“抖音真有錢。”一個(gè)還依然在長(zhǎng)視頻行業(yè)的人有點(diǎn)羨慕。今年愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)處境不佳,各家都在降本增效,節(jié)約成本縮減開支,使出渾身解數(shù)想要擺脫虧損、實(shí)現(xiàn)盈利,不會(huì)再做這種大成本支出了。
記者從多位長(zhǎng)視頻行業(yè)人士處了解到,除了咪咕視頻外,其余主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)今年都沒有參加世界杯版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。即使今年年初獲得冬奧會(huì)版權(quán),曾經(jīng)花15億美元買下NBA5年轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育,這一次也沒有發(fā)力世界杯版權(quán)。
今年2月的冬奧會(huì),很有可能是騰訊體育最后一次大手筆投入。到了5月,騰訊體育裁撤多個(gè)業(yè)務(wù)小組,包括籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組等。
落原很理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)的選擇,長(zhǎng)視頻做了這么多年體育賽事運(yùn)營(yíng),共同的結(jié)果是,都不賺錢。樂視體育、PP體育先后退場(chǎng),現(xiàn)在留下來的長(zhǎng)視頻體育頻道,不再有燒錢故事。
現(xiàn)在回看,艾媒咨詢CEO張毅覺得長(zhǎng)視頻的體育戰(zhàn)事充滿了遺憾,“平臺(tái)彼此之間競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”他覺得,如果長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在當(dāng)下,可能幾個(gè)平臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)了盈利。但前幾年,A公司燒100億元,B公司翻倍到200億元,C公司喊出500億元,這種資本無底線的拱火讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)容成本過高,難以為繼。
當(dāng)然,短視頻平臺(tái)也存在競(jìng)爭(zhēng),抖音、快手、微信視頻號(hào)都是彼此的對(duì)手。但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯放緩,不再有聚在火藥桶上快要爆炸的故事發(fā)生。
2022年,世界杯這樣規(guī)模的大型體育賽事,長(zhǎng)視頻逐漸偃旗息鼓。“能付得起錢的玩家越來越少了。”陽淼向記者感慨,現(xiàn)在只剩短視頻平臺(tái)還有實(shí)力拿出這筆錢。
快手獲得雙奧賽事版權(quán),有傳言稱花了25億元,事后快手體育業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人褚奕否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字。抖音轉(zhuǎn)播世界杯,近期有傳言稱花了20億元獲得版權(quán)。記者向抖音求證此事,截至發(fā)稿沒有回應(yīng)。
目前短視頻平臺(tái)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2020年公布的數(shù)據(jù)是,收入2366億元,同比增長(zhǎng)111%。2021年字節(jié)跳動(dòng)收入3678億元,同比上年增長(zhǎng)70%。快手2021年全年?duì)I收811億元,同比增長(zhǎng)37.9%。而長(zhǎng)視頻,有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的平臺(tái)2021年收入出現(xiàn)下滑或僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
短短4年時(shí)間,新舊已經(jīng)輪換。
有疑慮
一個(gè)值得思考的問題是,長(zhǎng)視頻平臺(tái)試水大型賽事運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)五六年,卻在商業(yè)化上鎩羽而歸。現(xiàn)在換成短視頻平臺(tái)做世界杯,抖音能做成嗎?
并且,長(zhǎng)視頻的體育頻道是收費(fèi)的,有單獨(dú)的體育會(huì)員,看比賽需要單獨(dú)付費(fèi)。但抖音直播世界杯,是免費(fèi)的。
目前抖音轉(zhuǎn)播世界杯還沒有正式開啟,無法得知效果。快手的奧運(yùn)案例或可提供一些借鑒。
快手官方公布的成績(jī)是:冬奧會(huì)期間,快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億,端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億。中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國(guó)、領(lǐng)克汽車、安踏、美團(tuán)等20余個(gè)頭部品牌選擇快手作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。快手平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)戶外類目商品的GMV同比增幅602%。
不過大眾圈層對(duì)快手的雙奧表現(xiàn)印象并不深刻。雙奧期間,咪咕視頻憑借王濛解說刷爆社交平臺(tái),快手沒有太多出圈案例。一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士覺得,快手的反映有些慢了,沒有及時(shí)做金牌運(yùn)動(dòng)員直播,也沒大規(guī)模提前簽約運(yùn)動(dòng)員。雖然二創(chuàng)是快手的強(qiáng)項(xiàng),也沒有出圈的短視頻,感覺當(dāng)時(shí)的快手缺了一些體育運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
那么,同是短視頻做體育賽事,這一次抖音能行嗎?
運(yùn)營(yíng)世界杯之前,抖音已經(jīng)在通過其他足球賽事轉(zhuǎn)播為世界杯測(cè)試,前不久,抖音體育的官號(hào)進(jìn)行了3場(chǎng)英超比賽直播。落原告訴記者,短視頻平臺(tái)體育賽事轉(zhuǎn)播的痛點(diǎn)在于人均觀看時(shí)長(zhǎng),很多垂直用戶習(xí)慣了大屏觀看體驗(yàn)。
更早之前,抖音是2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴,也在試水體育賽事。
抖音這次做世界杯的創(chuàng)新點(diǎn)在于,簽了很多MCN機(jī)構(gòu),這將誕生大量UGC內(nèi)容。上屆優(yōu)酷直播世界杯時(shí),還是傳統(tǒng)的玩法,找解說搭演播室,和電視臺(tái)做法相似。這次抖音參與后,會(huì)不會(huì)不一樣的新嘗試,是落原覺得可以期待的地方。
陽淼認(rèn)為,抖音做卡塔爾世界杯應(yīng)該是有戲的。他對(duì)冬奧期間的谷愛凌抖音視頻印象很深,“抖音當(dāng)時(shí)沒有獲得雙奧授權(quán),都能玩出花兒來。現(xiàn)在有版權(quán)了,應(yīng)該能做的更好。”
他甚至覺得,抖音運(yùn)營(yíng)世界杯在商業(yè)化層面也可能獲得成功。前不久發(fā)生過一個(gè)騰訊訴抖音案件,判決書中騰訊提到,抖音短視頻播放1000次展示440次廣告,能獲得320元收入。“這種賺錢能力太嚇人了。即使抖音上的世界杯直播沒人看,只靠信息流廣告和興趣電商,做剪輯做二創(chuàng),抖音也是賺的。這筆投資是值得的。”陽淼說。
張毅做過的體育賽事監(jiān)測(cè)里,世界杯是受眾最多,人們最投入,參與性、討論性最強(qiáng)的賽事,“全世界范圍內(nèi)關(guān)注度比奧運(yùn)會(huì)還高”,他告訴記者,與奧運(yùn)會(huì)相比,世界杯更有懸念,結(jié)局變化莫測(cè),所以人們更有互動(dòng)性,也更適合短視頻討論。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,截至2022年2月,抖音上有超過1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者和超過6.3萬體育萬粉(粉絲上萬)創(chuàng)作者,籃球和足球是播放量排名位于前列的兩大垂類。調(diào)研也顯示,抖音用戶對(duì)卡塔爾世界杯充滿期待。
按照往年慣例,當(dāng)世界杯開幕后,用戶會(huì)有一種聚集效應(yīng),“體育賽事就是會(huì)這么有魔力,平臺(tái)可以集中火力。”張毅告訴記者,這種火力也是廣告主最看重的地方。
記者向抖音方面詢問當(dāng)前招商情況,抖音沒有給出回應(yīng)。記者搜索發(fā)現(xiàn),世界杯開演前,抖音上的贊助商已經(jīng)紛至沓來。蒙牛冠名了抖音世界杯觀賽指南節(jié)目,伊利冠名了抖音足球脫口秀。酒類品牌劍南春、國(guó)窖1573、喜力啤酒、汽車品牌一汽大眾、比亞迪,游戲品牌未來足球手游、三國(guó)志戰(zhàn)略版,金融品牌度小滿金融,以及臺(tái)鈴電動(dòng)車都是抖音世界杯節(jié)目贊助商。
張毅覺得,抖音的廣告變現(xiàn)效率較高,也已經(jīng)跑通了直播電商模式,只要把用戶聚集起來,變現(xiàn)效率會(huì)比長(zhǎng)視頻高很多。“理論上,抖音敢這么投入世界杯,應(yīng)該做好了可判斷、有預(yù)期的準(zhǔn)備。”
當(dāng)然,抖音的豪賭世界杯,最終能否成功,還要看20天后的答案。
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