經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 11月20日18點(diǎn)半，距離卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)僅有不到六個(gè)小時(shí)了，36歲鐵桿球迷濤哥，早早拿出在淘寶提前買好的球衣、手環(huán)和帽子，準(zhǔn)備在家觀看。這次體驗(yàn)不同于上一屆。他觀看世界杯的新媒體平臺(tái)變成了抖音。

濤哥對(duì)世界杯的美好印象還停留在2018年。那是個(gè)熾熱的夏天，烤串、啤酒、炸雞、小龍蝦，上百人穿著各自支持球隊(duì)的球衣，聚在北京三里屯酒吧和大望路咖啡館看大屏直播。那場(chǎng)面濤哥至今難忘。那年他也在優(yōu)酷上看過世界杯。

對(duì)于濤哥來說，接下來的28天將無比美妙，一場(chǎng)場(chǎng)激烈角逐將發(fā)生在這期間的屏幕里。而在他不在意的地方，屏幕外，一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于世界杯版權(quán)爭(zhēng)奪的角逐早已開始，并且后續(xù)如何通過獲得的版權(quán)躋身大型賽事直播轉(zhuǎn)播C位的戰(zhàn)斗，正在緊鑼密鼓的進(jìn)行。

三天前，央視特意發(fā)布了一則關(guān)于2022 年卡塔爾國(guó)際足聯(lián)世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明。聲明顯示，中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音等 6 家公司獲授權(quán)。曾經(jīng)砸重金的愛優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體缺席此次世界杯。

大型體育賽事經(jīng)歷了傳播媒介的大變遷。從傳統(tǒng)電視媒體獨(dú)霸江湖的時(shí)代，到長(zhǎng)視頻平臺(tái)登上歷史舞臺(tái)激烈角逐時(shí)代，再到如今絕大多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)退居幕后，進(jìn)入短視頻平臺(tái)露崢嶸時(shí)代。

曾經(jīng)有人評(píng)價(jià)稱，體育不屬于傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)，也不屬于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，體育屬于體育本身。之前長(zhǎng)視頻運(yùn)營(yíng)體育賽事紛紛鎩羽而歸，這次短視頻平臺(tái)能破局嗎？

新玩家

今年揭幕戰(zhàn)對(duì)陣雙方，是東道主卡塔爾國(guó)家隊(duì)和厄瓜多爾國(guó)家隊(duì)。孫繼海、謝暉、蘇東、金相凱、管澤元，將在本場(chǎng)比賽獻(xiàn)上“抖音賽事直播間解說首秀”，陳凱東將帶來粵語解說。

世界杯倒計(jì)時(shí)7天時(shí)，抖音官方公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，《上抖音看世界杯直播，那些你懷念的名嘴都回來了》，孫繼海、謝暉、李毅、黃健翔等體育解說名嘴，都有了自己的專屬海報(bào)，他們的共同身份是：抖音世界杯嘉賓。

足球圈從業(yè)15年以上，有多個(gè)體育平臺(tái)工作經(jīng)歷的落原向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者評(píng)價(jià)：足球圈有名的，抖音基本都請(qǐng)來了。他能感受到抖音對(duì)世界杯項(xiàng)目的重視。

在世界杯的轉(zhuǎn)播賽道上，抖音是新玩家。上一屆世界杯，轉(zhuǎn)播權(quán)在優(yōu)酷手里，那幾年，英超、西甲、NBA等大型體育賽事版權(quán)，都在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中流轉(zhuǎn)，極少看到短視頻的身影。

去年東京奧運(yùn)會(huì)和今年北京冬奧會(huì)，是長(zhǎng)短視頻勢(shì)力變遷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這兩屆奧運(yùn)會(huì)上，快手、騰訊視頻獲得點(diǎn)播權(quán)。據(jù)落原觀察，雖然騰訊視頻購(gòu)買了雙奧版權(quán)，但最終騰訊流量爆發(fā)的點(diǎn)位，卻是微信視頻號(hào)。

“雙奧的表現(xiàn)，意味著體育賽事傳播的短視頻時(shí)代來臨。”他這樣認(rèn)為。

抖音也在雙奧期間存在感十足，雖然它并沒有獲得版權(quán)。東京奧運(yùn)會(huì)里最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，短跑名將蘇炳添，入駐平臺(tái)是抖音。北京冬奧會(huì)最知名的運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，與抖音簽約。東京奧運(yùn)會(huì)期間，抖音提前簽約超過100名運(yùn)動(dòng)員，金牌選手、流量明星，雙奧期間主要活躍在抖音上。

2022卡塔爾世界杯，手握直播轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音更加活躍。世界杯開幕前，9月28日-11月14日，抖音面向足球、體育創(chuàng)作者，發(fā)起“足球合伙人”活動(dòng)。落原也參加了這次活動(dòng)，“活動(dòng)本質(zhì)上是抖音借助世界杯籠絡(luò)足球行業(yè)的KOL。”他感覺之前抖音上足球文化并不盛行，他在抖音上做過一場(chǎng)英超轉(zhuǎn)播，從用戶評(píng)論能看出來他們很久沒看過球了。這次轉(zhuǎn)播世界杯，或許能吸引一些真正的球迷到來。

濤哥就是正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的那個(gè)球迷。他看了24年足球比賽，不僅不會(huì)錯(cuò)過每屆世界杯，歐洲五大聯(lián)賽他也是有時(shí)間就會(huì)看。今年他發(fā)現(xiàn)，抖音上體育賽事的內(nèi)容增加了。

11月17日接到記者電話前，濤哥剛在抖音上看完一場(chǎng)足球比賽，畫質(zhì)還可以，是高清畫質(zhì)，對(duì)一個(gè)球迷來說，他覺得很滿足。

他期待著更幸福的時(shí)刻，就是即將到來的世界杯。就像2020年春節(jié)抖音花6億買《囧媽》請(qǐng)全國(guó)人民看電影一樣，抖音今年大手筆買了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi)給用戶看。濤哥之前并沒有在抖音看球的習(xí)慣，但現(xiàn)在家里有孩子，深夜打開電視也不方便，一個(gè)人用手機(jī)看，他覺得也挺合適的。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至11月12日，“足球合伙人”話題累計(jì)收到2萬創(chuàng)作者投稿，超20億次觀看。

舊變遷

上一屆世界杯，還是長(zhǎng)視頻風(fēng)光的年代。互聯(lián)網(wǎng)觀察人士陽淼在2018年組織過多場(chǎng)線下看球活動(dòng)，在他自己的咖啡館里，有兩個(gè)大屏幕，一個(gè)轉(zhuǎn)播央視，一個(gè)轉(zhuǎn)播優(yōu)酷，不同屏幕展示不同小組賽，朋友來了先喝酒、聊天、猜今晚哪個(gè)隊(duì)伍能獲勝，在羊肉串毛豆小龍蝦管夠的氛圍下，歡呼聲幾乎能掀翻屋頂。

當(dāng)時(shí)優(yōu)酷是視頻網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，信奉大力出奇跡，優(yōu)酷母公司阿里巴巴表示優(yōu)酷要富養(yǎng)“女兒”，花錢不設(shè)上限。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，優(yōu)酷花10億元買了世界杯版權(quán)。那年優(yōu)酷還推出《這就是街舞》在內(nèi)的4個(gè)“這就是”系列綜藝。花錢沒有上限的結(jié)果是，優(yōu)酷當(dāng)時(shí)單季度經(jīng)營(yíng)虧損一度高達(dá)70.94億元。

2022年，世界杯賽事如期上演，平臺(tái)唱戲的主角變成了抖音。

“抖音真有錢。”一個(gè)還依然在長(zhǎng)視頻行業(yè)的人有點(diǎn)羨慕。今年愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)處境不佳，各家都在降本增效，節(jié)約成本縮減開支，使出渾身解數(shù)想要擺脫虧損、實(shí)現(xiàn)盈利，不會(huì)再做這種大成本支出了。

記者從多位長(zhǎng)視頻行業(yè)人士處了解到，除了咪咕視頻外，其余主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)今年都沒有參加世界杯版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。即使今年年初獲得冬奧會(huì)版權(quán)，曾經(jīng)花15億美元買下NBA5年轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育，這一次也沒有發(fā)力世界杯版權(quán)。

今年2月的冬奧會(huì)，很有可能是騰訊體育最后一次大手筆投入。到了5月，騰訊體育裁撤多個(gè)業(yè)務(wù)小組，包括籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組等。

落原很理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)的選擇，長(zhǎng)視頻做了這么多年體育賽事運(yùn)營(yíng)，共同的結(jié)果是，都不賺錢。樂視體育、PP體育先后退場(chǎng)，現(xiàn)在留下來的長(zhǎng)視頻體育頻道，不再有燒錢故事。

現(xiàn)在回看，艾媒咨詢CEO張毅覺得長(zhǎng)視頻的體育戰(zhàn)事充滿了遺憾，“平臺(tái)彼此之間競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”他覺得，如果長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在當(dāng)下，可能幾個(gè)平臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)了盈利。但前幾年，A公司燒100億元，B公司翻倍到200億元，C公司喊出500億元，這種資本無底線的拱火讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)容成本過高，難以為繼。

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)也存在競(jìng)爭(zhēng)，抖音、快手、微信視頻號(hào)都是彼此的對(duì)手。但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯放緩，不再有聚在火藥桶上快要爆炸的故事發(fā)生。

2022年，世界杯這樣規(guī)模的大型體育賽事，長(zhǎng)視頻逐漸偃旗息鼓。“能付得起錢的玩家越來越少了。”陽淼向記者感慨，現(xiàn)在只剩短視頻平臺(tái)還有實(shí)力拿出這筆錢。

快手獲得雙奧賽事版權(quán)，有傳言稱花了25億元，事后快手體育業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人褚奕否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字。抖音轉(zhuǎn)播世界杯，近期有傳言稱花了20億元獲得版權(quán)。記者向抖音求證此事，截至發(fā)稿沒有回應(yīng)。

目前短視頻平臺(tái)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2020年公布的數(shù)據(jù)是，收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%。2021年字節(jié)跳動(dòng)收入3678億元，同比上年增長(zhǎng)70％。快手2021年全年?duì)I收811億元，同比增長(zhǎng)37.9%。而長(zhǎng)視頻，有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的平臺(tái)2021年收入出現(xiàn)下滑或僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

短短4年時(shí)間，新舊已經(jīng)輪換。

有疑慮

一個(gè)值得思考的問題是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)試水大型賽事運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)五六年，卻在商業(yè)化上鎩羽而歸。現(xiàn)在換成短視頻平臺(tái)做世界杯，抖音能做成嗎?

并且，長(zhǎng)視頻的體育頻道是收費(fèi)的，有單獨(dú)的體育會(huì)員，看比賽需要單獨(dú)付費(fèi)。但抖音直播世界杯，是免費(fèi)的。

目前抖音轉(zhuǎn)播世界杯還沒有正式開啟，無法得知效果。快手的奧運(yùn)案例或可提供一些借鑒。

快手官方公布的成績(jī)是：冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億，端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億。中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國(guó)、領(lǐng)克汽車、安踏、美團(tuán)等20余個(gè)頭部品牌選擇快手作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。快手平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)戶外類目商品的GMV同比增幅602%。

不過大眾圈層對(duì)快手的雙奧表現(xiàn)印象并不深刻。雙奧期間，咪咕視頻憑借王濛解說刷爆社交平臺(tái)，快手沒有太多出圈案例。一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士覺得，快手的反映有些慢了，沒有及時(shí)做金牌運(yùn)動(dòng)員直播，也沒大規(guī)模提前簽約運(yùn)動(dòng)員。雖然二創(chuàng)是快手的強(qiáng)項(xiàng)，也沒有出圈的短視頻，感覺當(dāng)時(shí)的快手缺了一些體育運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

那么，同是短視頻做體育賽事，這一次抖音能行嗎？

運(yùn)營(yíng)世界杯之前，抖音已經(jīng)在通過其他足球賽事轉(zhuǎn)播為世界杯測(cè)試，前不久，抖音體育的官號(hào)進(jìn)行了3場(chǎng)英超比賽直播。落原告訴記者，短視頻平臺(tái)體育賽事轉(zhuǎn)播的痛點(diǎn)在于人均觀看時(shí)長(zhǎng)，很多垂直用戶習(xí)慣了大屏觀看體驗(yàn)。

更早之前，抖音是2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴，也在試水體育賽事。

抖音這次做世界杯的創(chuàng)新點(diǎn)在于，簽了很多MCN機(jī)構(gòu)，這將誕生大量UGC內(nèi)容。上屆優(yōu)酷直播世界杯時(shí)，還是傳統(tǒng)的玩法，找解說搭演播室，和電視臺(tái)做法相似。這次抖音參與后，會(huì)不會(huì)不一樣的新嘗試，是落原覺得可以期待的地方。

陽淼認(rèn)為，抖音做卡塔爾世界杯應(yīng)該是有戲的。他對(duì)冬奧期間的谷愛凌抖音視頻印象很深，“抖音當(dāng)時(shí)沒有獲得雙奧授權(quán)，都能玩出花兒來。現(xiàn)在有版權(quán)了，應(yīng)該能做的更好。”

他甚至覺得，抖音運(yùn)營(yíng)世界杯在商業(yè)化層面也可能獲得成功。前不久發(fā)生過一個(gè)騰訊訴抖音案件，判決書中騰訊提到，抖音短視頻播放1000次展示440次廣告，能獲得320元收入。“這種賺錢能力太嚇人了。即使抖音上的世界杯直播沒人看，只靠信息流廣告和興趣電商，做剪輯做二創(chuàng)，抖音也是賺的。這筆投資是值得的。”陽淼說。

張毅做過的體育賽事監(jiān)測(cè)里，世界杯是受眾最多，人們最投入，參與性、討論性最強(qiáng)的賽事，“全世界范圍內(nèi)關(guān)注度比奧運(yùn)會(huì)還高”，他告訴記者，與奧運(yùn)會(huì)相比，世界杯更有懸念，結(jié)局變化莫測(cè)，所以人們更有互動(dòng)性，也更適合短視頻討論。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至2022年2月，抖音上有超過1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者和超過6.3萬體育萬粉（粉絲上萬）創(chuàng)作者，籃球和足球是播放量排名位于前列的兩大垂類。調(diào)研也顯示，抖音用戶對(duì)卡塔爾世界杯充滿期待。

按照往年慣例，當(dāng)世界杯開幕后，用戶會(huì)有一種聚集效應(yīng)，“體育賽事就是會(huì)這么有魔力，平臺(tái)可以集中火力。”張毅告訴記者，這種火力也是廣告主最看重的地方。

記者向抖音方面詢問當(dāng)前招商情況，抖音沒有給出回應(yīng)。記者搜索發(fā)現(xiàn)，世界杯開演前，抖音上的贊助商已經(jīng)紛至沓來。蒙牛冠名了抖音世界杯觀賽指南節(jié)目，伊利冠名了抖音足球脫口秀。酒類品牌劍南春、國(guó)窖1573、喜力啤酒、汽車品牌一汽大眾、比亞迪，游戲品牌未來足球手游、三國(guó)志戰(zhàn)略版，金融品牌度小滿金融，以及臺(tái)鈴電動(dòng)車都是抖音世界杯節(jié)目贊助商。

張毅覺得，抖音的廣告變現(xiàn)效率較高，也已經(jīng)跑通了直播電商模式，只要把用戶聚集起來，變現(xiàn)效率會(huì)比長(zhǎng)視頻高很多。“理論上，抖音敢這么投入世界杯，應(yīng)該做好了可判斷、有預(yù)期的準(zhǔn)備。”

當(dāng)然，抖音的豪賭世界杯，最終能否成功，還要看20天后的答案。