（圖片來源：受訪者供圖）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 2月28日，“《撥浪鼓咚咚響》排片”登上微博熱搜。第一條帶著話題“電影不該是這樣”的熱門微博寫道，“《撥浪鼓咚咚響》滿屏好評(píng)，可惜票房至今沒過100萬”，意指排片太低。《一年一度喜劇大賽》編劇六獸也轉(zhuǎn)發(fā)該微博，并配文“電影不該是這樣”。

《撥浪鼓咚咚響》講訴一位痛失愛子、為子尋仇的貨車司機(jī)和尋找父親的留守兒童相遇，并發(fā)生了一系列歡笑催淚的故事。該電影拍攝地在陜北鄉(xiāng)村，聚焦留守兒童這一群體，無論是拍攝風(fēng)格，還是演技，都呈現(xiàn)出粗燥、質(zhì)樸、真實(shí)的特點(diǎn)。主演惠王軍、白澤澤為素人演員，均是陜北清澗縣當(dāng)?shù)厝恕?dǎo)演白志強(qiáng)是一位新人導(dǎo)演，《撥浪鼓咚咚響》是他的處女作電影。

像這樣一部無商業(yè)元素、無卡司、無知名導(dǎo)演的“三無”電影，通常而言，它要么被淹沒，未上映；要么在正式與觀眾碰面之前，命運(yùn)就已注定——票房不多，何況這部電影能完成已算是最好的結(jié)果，片方已拿不出額外宣發(fā)費(fèi)。

宣發(fā)方大象點(diǎn)映愿意為之冒險(xiǎn)一次，他們發(fā)現(xiàn)《撥浪鼓咚咚響》不太一樣，“它不算是一般的小眾文藝片，類型元素還是很明顯的”。大象點(diǎn)映是專注于紀(jì)錄電影和文藝片的宣發(fā)公司。為了這次冒險(xiǎn)，他們決定墊錢進(jìn)行宣發(fā)。

包括李現(xiàn)、王寶強(qiáng)、林允、周迅、宋佳、徐崢等在內(nèi)的一眾明星紛紛為電影發(fā)聲，數(shù)名業(yè)內(nèi)人士、商業(yè)人士包場(chǎng)，媒體人也用力宣傳。但結(jié)果是：首映兩天只拿到了80多萬的票房。宣發(fā)方和主創(chuàng)曾充分預(yù)估過票房的難處，但沒想到，觀眾上座率竟然也很低。他們疑惑，《撥浪鼓咚咚響》口碑還不錯(cuò)，但為何觀眾還在觀望？

“奇怪”的上座率

電影上映前，導(dǎo)演白志強(qiáng)已做好了心理準(zhǔn)備：別讓大象把宣發(fā)費(fèi)都賠進(jìn)去。

《撥浪鼓咚咚響》于2月25日上映。截至今日，上映第五天，票房剛過100萬，排片0.6%，而上座率只有0.4%，這是宣傳方?jīng)]有想到的。

片方在電影上映前一個(gè)月開始宣傳，目前為止，導(dǎo)演、制片和宣發(fā)25天跑了22個(gè)城市做路演，做了60場(chǎng)活動(dòng)，一般而言，小成本電影只能靠自己努力。但這次“外人”也在盡力，《撥浪鼓咚咚響》得到了眾多明星的支持，包括李現(xiàn)、王寶強(qiáng)、林允、周迅、宋佳、徐崢、楊千嬅、鄧超等十多位演員紛紛轉(zhuǎn)發(fā)電影官方微博，為了讓電影能被更多人能看見。

《撥浪鼓咚咚響》宣傳副總監(jiān)肖副球說，這次的明星資源主要依靠FIRST影展執(zhí)行官李子為的幫忙，“大家覺得做這個(gè)事情本身就是有價(jià)值的，愿意為好電影發(fā)聲，這本身也符合FIRST的定位，向市場(chǎng)不斷推出新電影和新的電影人”。

除了圈內(nèi)自我發(fā)酵，官方媒體和垂類媒體也鋪天蓋地在報(bào)道。一位業(yè)內(nèi)人士不禁向肖副球感嘆，“你們這次宣發(fā)做得真好啊”。該人士說，在有限的宣發(fā)費(fèi)用下，《撥浪鼓咚咚響》能活躍于微博，還上了熱搜，抖音也有熱搜，微信端電影大號(hào)都在幫忙宣傳，“真是現(xiàn)象級(jí)的”。

“只是因?yàn)槟闵硖帢I(yè)內(nèi)，你看到了，但大眾還沒看到。”肖副球回應(yīng)道。《撥浪鼓咚咚響》上映五天只有100萬的票房。

肖副球不解，在經(jīng)歷了20多場(chǎng)路演和無數(shù)場(chǎng)超前點(diǎn)映后，《撥浪鼓咚咚響》獲得了不錯(cuò)的口碑，但最終排片低不說，上座率是超乎預(yù)料的低，“我們也在想，怎么讓更多人實(shí)實(shí)在在走進(jìn)電影院去買票看電影”。

稀缺的電影、分散的觀眾

2020年《撥浪鼓咚咚響》入圍上海國際電影節(jié)亞洲新人獎(jiǎng)，大象點(diǎn)映在那次電影節(jié)第一次和片方接觸。在看完電影后，大象點(diǎn)映特別留意了這個(gè)項(xiàng)目，想和片方達(dá)成宣發(fā)合作。除了關(guān)注現(xiàn)實(shí)題材這一點(diǎn)的價(jià)值觀契合之外，他們判斷這部電影不同于一般文藝片，《撥浪鼓咚咚響》笑點(diǎn)、感動(dòng)情緒直給，應(yīng)該能在大眾市場(chǎng)上獲得響應(yīng)。

《撥浪鼓咚咚響》五年前就開始了籌備，當(dāng)時(shí)白志強(qiáng)在家鄉(xiāng)拍攝紀(jì)錄片時(shí)發(fā)現(xiàn)了留守兒童的問題。他決定為他們做一部電影。在了解過程中，他遇到的一位留守兒童，最大的夢(mèng)想是坐在爸爸肩上看放煙花。這個(gè)場(chǎng)景在電影的結(jié)尾處得以呈現(xiàn)。

這部電影最大的亮點(diǎn)之一是畫面的真實(shí)感。“我自己是學(xué)攝影的，一個(gè)電影要拍漂亮，節(jié)奏拍緊張，其實(shí)信手拈來，但這個(gè)電影不太需要，拍攝都是用肩扛的方式，光源采用自然光，或是模擬自然光，我們也看到過很多拍攝陜北的電影，強(qiáng)調(diào)的是視覺震撼和畫面的沖擊力，但我們想要更加平視”。白志強(qiáng)認(rèn)為，雖然犧牲了商業(yè)上要求的賣相，但一個(gè)電影真實(shí)、可信，是導(dǎo)演和觀眾之間一種有誠意的對(duì)話，所以在電影美學(xué)上會(huì)追求真。

“《撥浪鼓咚咚響》某種意義上是稀缺的”，肖副球說，它雖然是小成本，但類型化做得很充分，“以前一說現(xiàn)實(shí)主義題材，就讓人想到可能慘兮兮的”，而這部影片有了不同的調(diào)性，除了安置許多自然流露的笑點(diǎn)，情感還真誠，能與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，“首映的時(shí)候，我們看到很多人在電影院笑得很開心，走出影院的時(shí)候又淚流滿面”。

不過，這樣一部稀缺的電影，從電影宣發(fā)的角度而言，未必是一個(gè)好的營銷賣點(diǎn)。肖副球說，這類片子太少，以至于它還尚未形成一個(gè)成熟的類型，“觀眾還沒有形成一種認(rèn)知，原來小成本電影還可以是這樣的”。

在宣發(fā)過程中，肖副球體會(huì)到，這樣的小成本影片并非沒有觀眾，而是比較分散，加上沒有明星和名導(dǎo)加持，因此很難第一時(shí)間吸引觀眾走進(jìn)影院，“我們的策略是通過精準(zhǔn)點(diǎn)映找到第一波核心觀眾，再通過口碑發(fā)酵去逐漸破圈。但想要破圈確實(shí)非常難”。

繼續(xù)摸索

宣發(fā)《撥浪鼓咚咚響》這類電影時(shí)，以往沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。而風(fēng)格相近的《隱入塵煙》的成功，是個(gè)例外。

去年由李睿珺執(zhí)導(dǎo)的《隱入塵煙》最終票房突破億元，被稱為小眾電影的“奇跡”。該電影西北地域特征明顯，也是現(xiàn)實(shí)主義題材，拍攝手法講究真實(shí)感。該電影上映第一天只有56萬的票房，在后續(xù)的一個(gè)月正常公映周期也沒有太大波瀾，直到密鑰延期期間，電影在抖音平臺(tái)逐漸發(fā)酵，最終破圈。

肖副球說，兩部電影有很大不同，《隱入塵煙》至少有海清這樣級(jí)別的演員，且它入圍過柏林電影節(jié)主競(jìng)賽單元。更早年的《岡仁波齊》和《百鳥朝鳳》，前者有知名導(dǎo)演，奇觀性強(qiáng)，后者制片人下跪求排片引發(fā)熱議。

《撥浪鼓咚咚響》僅有的卡司是被稱為“中國第一編劇”的蘆葦。他是這部電影的監(jiān)制。但白志強(qiáng)說，蘆葦是業(yè)界很受認(rèn)可，但在老百姓眼中的知名度還不確定。

雖然如此，《撥浪鼓咚咚響》在宣發(fā)過程中還是探索到了要領(lǐng)，那就是抖音這一重要宣發(fā)陣地。肖副球說，《隱入塵煙》的成功一定程度上讓大家重視了抖音，“但如果沒有，我們也會(huì)往這個(gè)方向走”，《撥浪鼓咚咚響》雖然是小成本，但類型元素非常清晰，更能與大眾達(dá)成情感上的共鳴，如果要破圈，無論宣傳費(fèi)用如何受限，也不能主動(dòng)放棄抖音這一大眾平臺(tái)。

大象點(diǎn)映墊錢宣發(fā)，最終再從無法保證的票房分成。這對(duì)于宣傳公司而言是一次大冒險(xiǎn)。肖副球提到，如果按照一般商業(yè)電影的宣傳投放模式，《撥浪鼓咚咚響》全部的宣傳預(yù)算可能僅供投放幾個(gè)渠道，而現(xiàn)在能發(fā)酵出現(xiàn)有的宣傳陣勢(shì)，很大程度源于媒體被影片本身的內(nèi)容打動(dòng)，愿意化身自來水進(jìn)行宣傳助力。

對(duì)于一部缺乏商業(yè)元素的電影而言，宣發(fā)的能力將更受考驗(yàn)。不少觀眾除了抱怨附近影院沒有排片之外，還對(duì)電影的名字和定位感到疑惑，“這是一個(gè)文藝片嗎？”“看片名，首先想到是紀(jì)錄片，但看熱搜又是文藝片，而宣傳圖上又寫著‘高分喜劇’”。

大象點(diǎn)映注意到了這樣的反饋，他們因此也設(shè)計(jì)了這樣一張海報(bào)，上面寫著，“不要被片名勸退，電影真的好看”“我們既不是兒童片，也不是鼓浪嶼制作工藝非遺片，更是不是鼓浪嶼的旅游推廣片，而是一部高口碑、現(xiàn)實(shí)主義催淚喜劇”。

“雖然排片和上座率都不理想，但目前才上映了4天，我們正在策劃更多營銷宣傳動(dòng)作”，肖副球說，他們期待能夠逆襲。