經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 在湖南省邵東市，零食量販店的酣戰(zhàn)正在上演。永興路十字路口處有一家戴永紅零食店，前后左右不過(guò)幾百米的距離內(nèi)分布了零食很忙、悠百佳、羅比零食、恰貨鋪?zhàn)印⒘闶承′仭⒘闶持薜榷嗉伊闶车辏瑔瘟闶澈苊υ诟浇?公里內(nèi)就布局了5家門店，每家門店的面積均超過(guò)100平方米。

江西省贛州市也有這樣的激戰(zhàn)。八一南路上，趙一鳴零食與糖巢零食面對(duì)面開著，附近約1公里內(nèi)還有零小饞、零食小鋪、零食站點(diǎn)等類似的零食店。3月份，八一南路上的糖巢零食開業(yè)之前，對(duì)面的趙一鳴率先推出打折優(yōu)惠，后來(lái)兩家結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，從7.6折、7折、6.6折，再到后來(lái)在5折段里“拼刺刀”，沒(méi)幾天，附近80米外的九號(hào)食糖貼上了旺鋪轉(zhuǎn)讓的標(biāo)簽。

一條街十幾家零食店搶客流的情形正在下沉市場(chǎng)上演，零食量販店進(jìn)入了群雄混戰(zhàn)的時(shí)代。

零食量販模式改造了什么？

在湖南、江西、江蘇等市場(chǎng)，近兩年均有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性零食量販品牌跑出。

零食很忙、戴永紅來(lái)自湖南，前者全國(guó)門店2000家，后者有近600家；趙一鳴零食來(lái)自江西，目前門店1200家；零食有鳴則主攻西南市場(chǎng)，今年3月，已有1200家門店，計(jì)劃在2026年將門店開到16000家；還有從江蘇起步的來(lái)優(yōu)品也已經(jīng)布局800家門店。他們均在官網(wǎng)不約而同地提出，正在以每月新增120-200家門店的速度擴(kuò)展。

零食行業(yè)呈現(xiàn)出一半火焰、一半海水的態(tài)勢(shì)。今年一季度，A股六大休閑零食企業(yè)中，有多家出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，其中，三只松鼠營(yíng)收19.00億元，同比減少38.48%；洽洽食品營(yíng)收13.36億元，同比減少6.73%；來(lái)伊份營(yíng)收12.12億元，同比減少7.8%。

遙想4年前三只松鼠登陸A股的第一天股價(jià)高漲236%的時(shí)刻，如今的賽道光景已然變了。

有業(yè)內(nèi)人士指出，零食量販店模式是對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式展開的一場(chǎng)“效率革命”。零食量販店主打平價(jià)、微利、齊全，店鋪面積一般超過(guò)100㎡，SKU多達(dá)上千個(gè)，該模式多強(qiáng)調(diào)其從源頭拿貨，減少中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高商品流轉(zhuǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)超低價(jià)。

零食很忙公共關(guān)系部經(jīng)理易禮鈞指出，量販零食店的供應(yīng)鏈鏈路更短，效率更高，渠道更深。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，零食產(chǎn)品從廠商到終端，要經(jīng)歷區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，層層加價(jià)，推高零售價(jià)格。此外，過(guò)去零食聚集的商超，品牌不僅僅需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)和促銷費(fèi)，更重要的是品牌力要足夠強(qiáng)才有在賣場(chǎng)露面的機(jī)會(huì)。

零食量販模式采用工廠直供，“總倉(cāng)對(duì)總倉(cāng)”的物流配送，減少中間環(huán)節(jié)，并通過(guò)終端大體量的門店鋪設(shè)，獲得上游的產(chǎn)品議價(jià)能力，對(duì)應(yīng)了零售行業(yè)常言的“多”“快”“省”三個(gè)方面。

以零食很忙為例，能讓消費(fèi)者直觀感受到低價(jià)的是，市面上2元的知名品牌礦泉水店內(nèi)僅售賣1.2元，3元的知名飲料僅2.8元。很多消費(fèi)者發(fā)出疑問(wèn)，零食量販店依靠什么賺錢？

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者步入門店，有越來(lái)越的人發(fā)現(xiàn)，“散裝的大部分都不是‘品牌’”“散裝的并不便宜”。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出說(shuō)，零食量販店讓“白牌”產(chǎn)品有了“體面”。這份“體面”的背后才是盈利點(diǎn)。

有研究機(jī)構(gòu)將零食量販店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為了三類，第一類是國(guó)內(nèi)外的知名品牌，第二類是經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品，第三類是自貼牌產(chǎn)品。第一類產(chǎn)品主要承擔(dān)低價(jià)引流功能，第二類、第三類才是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源。知名品牌的利潤(rùn)空間較為透明，而“白牌”的產(chǎn)品價(jià)格充滿想象空間。

此外，零食量販店主打社區(qū)型門店，貼近消費(fèi)者的同時(shí)，在門店投入上低于商圈、購(gòu)物中心門店。

總結(jié)來(lái)看，零食量販模式通過(guò)改變供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率、產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、終端效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)“傳統(tǒng)”的改造。

渠道紅利更迭帶來(lái)的機(jī)會(huì)

如果說(shuō)零食集合店發(fā)起了一場(chǎng)“效率革命”，事實(shí)上，三只松鼠的出現(xiàn)曾經(jīng)也引領(lǐng)了一場(chǎng)變革。

前些年，電商紅利釋放，流量成為企業(yè)營(yíng)收擴(kuò)大的重要助推力，三只松鼠借此實(shí)現(xiàn)彎道超車。不用歷經(jīng)線下復(fù)雜的生態(tài)，三只松鼠可以更快地鋪設(shè)新品，且擁有更高的容錯(cuò)率，還不用承擔(dān)過(guò)高的庫(kù)存，這些優(yōu)勢(shì)增加了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率，一定程度還減少了庫(kù)存和物流壓力。而且，線上可以更方便地收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，刻畫用戶畫像，洞察可以反哺前端的產(chǎn)品開發(fā)，使得研發(fā)效率、周轉(zhuǎn)效率加快。

三只松鼠在短短兩三年間迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，然而后來(lái)的故事大家也都知道了，流量變貴，新客開拓成本高昂，三只松鼠向下失速。

透過(guò)現(xiàn)象去洞察，實(shí)質(zhì)上，“效率革命”的背后其實(shí)是一次次渠道紅利更迭帶來(lái)的機(jī)會(huì)。安信證券的研報(bào)指出，零食行業(yè)是典型的快消品行業(yè)，下游直面消費(fèi)者，渠道變革為不同類型的零食企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)口。作為產(chǎn)品流通的中樞和覆蓋消費(fèi)者的觸點(diǎn)，渠道變革的內(nèi)涵，一方面是更優(yōu)的渠道模式使商品流轉(zhuǎn)降本增效，另一方面對(duì)企業(yè)觸及客群、提升銷量與市場(chǎng)占有率產(chǎn)生重要影響。

博士戰(zhàn)略的洞察亦指出，渠道變革期會(huì)伴隨出現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

但實(shí)際上，零食集合店并不是新鮮物種，成立于2010年的老婆大人前些年便已在浙江市場(chǎng)多點(diǎn)開花，類似的還有成立于上海的來(lái)伊份、零食多。但為什么在2022年、2023年，零食集合店再掀熱度，還吸引眾多資本力量的進(jìn)入？

云杉戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人孫曉黎指出，零食具備高頻、長(zhǎng)尾、輕購(gòu)買決策、且受曝光量影響大品類屬性，在疫情放開以后，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求比較容易被渠道類品牌托管。加上新出現(xiàn)的渠道品牌創(chuàng)新了門店形象，采用新的銷售策略、產(chǎn)品組合，所以受到了市場(chǎng)的青睞。

有零食行業(yè)分析人士指出，當(dāng)下的模式主要改變了兩點(diǎn)，一是降低毛利率，傳統(tǒng)集合店的毛利率可以達(dá)到40%-50%，但現(xiàn)在大多數(shù)零食集合店的毛利率在18%-22%，二是改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動(dòng)降低肉鋪、堅(jiān)果等客單價(jià)較高的產(chǎn)品占比，提高面包、膨化產(chǎn)品等的占比，為消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)的印象。

孫曉黎表示，因?yàn)榱闶沉控湹曛饕櫩透酁樾乱淮髁飨M(fèi)人群，在購(gòu)買選擇上更加直接、高效、趨向理性，所以線下的新店還要考慮與線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成了現(xiàn)在的低毛利、快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的現(xiàn)象。

邏輯看似更改了，過(guò)去，零食品牌依據(jù)附加值提升品牌力，強(qiáng)調(diào)正餐零食化趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)零食提供的情緒價(jià)值以及零食高端化的可能，但零食量販店在做的是以品類作為驅(qū)動(dòng)，品類即品牌，以18%的低毛利率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

但是否真的意味著消費(fèi)者可以不在意產(chǎn)品品牌？曾經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市開過(guò)一家零食集合加盟店的店主告訴記者，門店剛開業(yè)的時(shí)候客流量非常可觀，但店鋪僅僅開業(yè)8個(gè)月的時(shí)間就閉店了。首先是競(jìng)爭(zhēng)激烈，在集市的街口分布了三家零食加盟店，大同小異，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的消費(fèi)客群并非以年輕人為主，再者是產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低。該店主表示，店鋪內(nèi)的餅干、面包等品類并不好賣，還有會(huì)非常多的顧客詢問(wèn)產(chǎn)品不是品牌貨，是否來(lái)自大廠生產(chǎn)，質(zhì)量能否得到保證。

“品牌”意味著消費(fèi)者的信任投射，翻看社交平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋能夠看到，非常多消費(fèi)者質(zhì)疑零食量販店內(nèi)白牌產(chǎn)品的口味、品質(zhì)欠佳，黑貓投訴平臺(tái)上有諸多消費(fèi)者對(duì)于食品安全的投訴。

激戰(zhàn)下 微毛利何以盈利？

聚光燈已然照向了以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴為代表的零食量販店，下沉市場(chǎng)正在開展極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各家采用的方法大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以趙一鳴零食和來(lái)優(yōu)品為例，其品牌口號(hào)甚至都完全相似，均打出“不玩套路，真便宜”的宣傳。

有零食加盟店的店長(zhǎng)向記者算了這樣一筆賬，門店租金一月1.5萬(wàn)元，人員配比是1個(gè)店長(zhǎng)加4個(gè)店員，店長(zhǎng)工資5000元，店員工資3000元，人員成本1.7萬(wàn)元，水電費(fèi)一月是4000元，其他費(fèi)用支出加產(chǎn)品損耗算作每月2000元，每月硬性支出在3.8萬(wàn)元。

依據(jù)上述店長(zhǎng)提供的數(shù)據(jù)，再結(jié)合零食很忙公開宣傳的門店整體18%的毛利率，這意味著加盟門店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額要達(dá)到22萬(wàn)元，也即日營(yíng)業(yè)額7000元才僅能勉強(qiáng)覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，而這還未算上前期高達(dá)50-60萬(wàn)元的開店投入成本均攤。

低毛利的生意意味著哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能懈怠，供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)要快，終端銷售的效率要高，客流量也要得到保障。

但眼下的市場(chǎng)，一個(gè)小小縣城的一條街道1公里內(nèi)可以開出5家零食很忙，甚至還有其他品牌在圍獵競(jìng)爭(zhēng)的前提下，單店的客流、銷售何以保障？

孫曉黎表示，微毛利的前提下，一方面零食店要通過(guò)產(chǎn)品組合做高消費(fèi)客單價(jià)，另一方面要迅速搶占區(qū)域資源，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，所以各大品牌在加速跑馬圈地，但當(dāng)品牌布局已經(jīng)超過(guò)區(qū)域的承載數(shù)量，必然會(huì)有一部分泡沫會(huì)破滅。所以這里面還需要一個(gè)核心要素，就是品牌力的打造，除了搶占市場(chǎng)份額，更要搶占顧客的心智份額——即成為新零售模式里的頭部品牌，才能真正建立起自己的品牌力護(hù)城河，享用千億市場(chǎng)最大的“蛋糕”。

回想三只松鼠站在高光下的那些年，互聯(lián)網(wǎng)零食也曾展開價(jià)格戰(zhàn)的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)現(xiàn)下，擂臺(tái)從線上轉(zhuǎn)移到了線下，但激烈程度絲毫未減，各家正在瘋狂拓店，速度之快，風(fēng)在吹，局未定。