經(jīng)濟觀察報 記者 萬敏  三年未見的影院熱潮回來了。

2.12億人次觀影、總票房達87.17億元，7月的暑期檔火熱猶如當(dāng)下酷暑。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日24時，2023年度電影總票房已突破350億，而2022年全國電影總票房為300.67億元。

受到鼓舞的不僅僅是電影從業(yè)人員，致力于向生活服務(wù)延伸的銀行APP，也在推出“電影演出”購票優(yōu)惠以吸引更多用戶的目光。

購票優(yōu)惠幾何

手機銀行作為銀行服務(wù)及經(jīng)營的主陣地，用戶粘性及活躍用戶規(guī)模直接體現(xiàn)了商業(yè)銀行的促活、留存能力。而暑期觀影恢復(fù)活躍，成為銀行APP運營的重要抓手。

一位股份制銀行信用卡人士對記者表示，上半年外國大片和國內(nèi)口碑佳作連續(xù)上映，跟去年前年相比，客戶查詢購買電影票的成交增加了幾倍，APP中電影購票入口的活躍度也倍數(shù)增加，“消費行為活躍才有金融的活躍，其實是相輔相成的。”

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2023年6月電影演出行業(yè)月活躍用戶規(guī)模同比增長最為顯著，達172%。

多家銀行推出了暑期觀影優(yōu)惠，如交通銀行暑期檔電影9元紅包，在交通銀行買單吧App領(lǐng)取紅包，可最低9元購買電影票一張；光大銀行的“陽光惠生活”App的活動頁面，有機會贏取10元觀影權(quán)益；中信銀行的“動卡空間”APP里有“9元享看”項目；北京銀行APP和北京銀行的掌上京彩APP里分別有周五觀影券、9元觀影等活動；建行生活A(yù)PP內(nèi)有“滿20減8元”的觀影優(yōu)惠，還有數(shù)字人民幣專用的電影券“滿40減20元”活動；工銀e生活A(yù)PP內(nèi)購買電影票，滿40元隨機減5-20元；工商銀行APP內(nèi)有購買電影票立減10元的限時優(yōu)惠，還有48元電影券抽獎。此外，農(nóng)業(yè)銀行、郵儲銀行、民生銀行等也推出優(yōu)惠活動。

銀行APP上的這些活動，需要用戶去記住活動開始時間，比如有的是在特定日期和時間點“搶券”；有的活動是直接用信用卡積分兌換即可，可在票價基礎(chǔ)上抵扣相應(yīng)的金額。“今年的電影票感覺漲價了不少，”北京地區(qū)的張女士在暑期帶孩子看了幾場電影，她說電影票動輒每張50多元以上，全家出動看場電影成本不低，如果再加上電影的餐飲就更高了，因此她也逐漸習(xí)慣在買票時多看幾個銀行APP，尋找優(yōu)惠券。

記者觀察到，在銀行APP內(nèi)購買電影票，無論是用何種優(yōu)惠方式，基本上都要求用戶使用該行的銀行卡或數(shù)字人民幣錢包進行支付。那么，用“羊毛”吸引來的客戶是否能保持對銀行的“忠誠度”，就成為考驗銀行的下一道門檻。

上述股份行人士對記者表示，該行在APP內(nèi)用戶從打開APP到登錄，到點進活動頁面領(lǐng)券，到最終支付，每一個環(huán)節(jié)都進行“埋點”記錄，并通過數(shù)據(jù)分析來找到用戶是在哪一步流失的，從而在未來的運營中加以改善。

易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮認為，通過優(yōu)惠活動吸引來的客戶，留存效果如何取決于銀行的運營水平，主要有以下兩方面：第一，豐富場景類型，持續(xù)優(yōu)化功能，銀行仍需持續(xù)迭代升級手機APP，構(gòu)建創(chuàng)新非金融場景，不斷延伸和拓寬獲客活客渠道，進而增加用戶粘性的同時，帶動理財、信貸等產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。第二，推出差異化服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗。銀行應(yīng)借助科技賦能，利用地域優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、商戶資源和用戶消費特點，找到差異化的服務(wù)渠道和方式，打造具有本行特色的場景，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

合作漸進深入

現(xiàn)在有據(jù)可查的是，早在2011年，招行信用卡就推出了與電影票相關(guān)的優(yōu)惠活動，“兩人同行 5折看電影”，在指定的電影院可使用。在北京，招行指定影院有新東安影院、金寶匯百麗宮影院、當(dāng)代MOMA百老匯電影中心、首都電影院、北京星美國際影城等。2011年，微信才剛剛上線，人們更習(xí)慣用電話、發(fā)短信的方式溝通，去看電影也需要在電影院現(xiàn)場的人工柜臺現(xiàn)場買票，逢年過節(jié)有大片上映時，排隊買票的盛況也常見。

隨著各行各業(yè)的線上化，用戶現(xiàn)在可以很方便地在各種軟件中完成電影的場次查閱、選座訂票、支付買票的完整流程，在這個過程中，銀行的角色也在發(fā)生變化，從單一的支付功能到購票平臺，銀行APP的進化有跡可循。

在業(yè)內(nèi)較早打出“10元看電影”的是平安銀行信用卡。公開信息顯示，自2013年1月起，平安信用卡10元看電影活動在全國27個活動城市，逾百個影院陸續(xù)開展起來。盡管當(dāng)時的活動方式仍然是線下到電影院購票刷卡的形式，但銀行信用卡的電影票優(yōu)惠此后至少在營銷中，10元左右的定價某種程度上成了行業(yè)慣例，比如后來招行信用卡的“9元看電影”等。

2016年年初，浦發(fā)銀行信用卡聯(lián)合全國主流電影線上票務(wù)平臺陸續(xù)推出“10元看電影”，這一活動仍然是用戶在購票平臺完成購買，在支付環(huán)節(jié)銀行與平臺合作的模式。持卡人使用浦發(fā)信用卡通過格瓦拉購票平臺在線選座支付即可享受10元觀看《星球大戰(zhàn)》；而持卡人登錄當(dāng)時的主流電影線上票務(wù)平臺，包括淘寶電影、貓眼、格瓦拉、蜘蛛網(wǎng)、星美票量網(wǎng)選座，并使用浦發(fā)信用卡支付即可享每張影票立減10元優(yōu)惠。

現(xiàn)在，電影票線上購買平臺經(jīng)過激烈的競爭，很多平臺已被合并或退出市場，但銀行已經(jīng)嘗到了金融與電影合作的甜頭。

在電影購票平臺群雄混戰(zhàn)的時期，2017年左右，招行自建了“影票”平臺，支持8000多家影院的在線選座，“影票”和“飯票”這兩票一起，成為招行信用卡APP的兩大優(yōu)勢流量聚集產(chǎn)品，成為推動信用卡APP線上化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。它們讓銀行看到，金融與生活場景融合的重要與必然。

現(xiàn)在，各大國有銀行和股份行的APP中基本都有生活板塊，電影購票服務(wù)幾乎成為“標(biāo)配”。電影市場走向復(fù)蘇的腳步穩(wěn)定，普華永道7月13日發(fā)布的《2023至2027年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，2023年第一季度，中國電影市場同比增長13.3%，影院觀影人次自2019年以來首次出現(xiàn)回升，同比上漲9.4%。普華永道預(yù)測，2024年中國電影票房收入將恢復(fù)至2019年前水平，并有望于2024-2025年成為全球最大電影市場。

除了線上購票，銀行還有多種與影視行業(yè)合作的模式，如電影IP聯(lián)名信用卡、與制片方合作冠名乃至直接投資電影拍攝等。7月31日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)改委關(guān)于恢復(fù)和擴大消費措施的通知提出，促進文娛體育會展消費。加快審批等工作進度，持續(xù)投放優(yōu)秀電影作品和文藝演出。未來銀行與電影將擦出怎樣的火花，有待進一步觀察。