經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇

因銷量持續(xù)低迷，智己汽車開始上演價(jià)格“跳水”大戲。近日，智己LS6正式上市，起售價(jià)22.99萬元，如果一個(gè)月內(nèi)預(yù)訂的話，起售價(jià)進(jìn)一步降至21.49萬。該車的起售價(jià)，相較于智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在一年半之前為品牌開啟的40萬元價(jià)格區(qū)間，近乎腰斬。

“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（指40萬級(jí)市場(chǎng)）的需求以及用戶的成長性是非常大的”、“智己L7的40萬和豪華品牌的40萬完全是不一樣的概念”、“（智己L7）40萬的價(jià)格對(duì)用戶非常超值”。2022年3月，當(dāng)智己汽車首款車型智己L7首發(fā)Pro版公布40.88萬元的售價(jià)后，劉濤曾對(duì)智己拿下40萬元高端市場(chǎng)充滿憧憬。

“高端撐不住了，也開始打價(jià)格戰(zhàn)了。”招銀國際研究部副總裁、汽車行業(yè)分析師白毅陽對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，智己在高端市場(chǎng)打不動(dòng)了，只能放棄，轉(zhuǎn)而尋求走量，但此次壓到這樣的價(jià)格，某種程度上也意味著，智己短期內(nèi)已放棄了30萬元以上的高端客戶。

今年以來，智己的銷量表現(xiàn)大幅落后于吉利極氪、東風(fēng)嵐圖、長安深藍(lán)等其他自主高端新品牌，甚至其9月銷量已開始不及“更年輕”的長安阿維塔。

智己面對(duì)的銷量壓力也是整個(gè)上汽集團(tuán)面臨壓力的一個(gè)體現(xiàn)。今年1-9月，上汽集團(tuán)新能源汽車銷量同比下滑7.1%。究其原因，一方面是“神車”宏光MINIEV熱度降低等因素導(dǎo)致上汽通用五菱銷量不振，另一方面就是被上汽集團(tuán)寄予厚望的智己汽車并未挑起大梁。

此次智己下探到20萬級(jí)市場(chǎng)，堪稱“豪賭”。智己放低身段的犧牲，能否換來足夠的銷量？通過降低售價(jià)來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，智己又將如何維持其高端的品牌形象？

LS6脫離高端市場(chǎng)

在國內(nèi)汽車市場(chǎng)，對(duì)于高端市場(chǎng)的價(jià)格門檻有一個(gè)不成文的認(rèn)知，即在30萬元一帶。今年成都車展期間，智己LS6公布的預(yù)售價(jià)格為23萬-30萬元。顯然，智己汽車當(dāng)時(shí)希望LS6能摸到高端市場(chǎng)的門檻。

此次LS6上市，智己汽車大大放低了姿態(tài)，正式售價(jià)下調(diào)至22.99萬-29.19萬元，在一個(gè)月內(nèi)下訂，可享受1.5萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，相當(dāng)于售價(jià)僅為21.49萬-27.69萬元，距離真正意義上的高端市場(chǎng)距離拉大。

劉濤在智己LS6上市后對(duì)媒體表示，智己LS6給出這樣的定價(jià)，公司內(nèi)部下了很大的決心，損失了相當(dāng)一部分毛利。“聽上去是一個(gè)‘掀桌子’的價(jià)格，但一家車企要留在牌桌上的話，保持產(chǎn)品和品牌熱度更重要。”

作為國內(nèi)最年輕的電動(dòng)新品牌之一，智己汽車可謂含著“金湯匙”出生，其由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)三巨頭聯(lián)合打造。自2020年12月成立以來，智己汽車相繼推出L7和LS7兩款車型，但銷量始終不理想。

根據(jù)上汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)，2022年，智己汽車在半年左右的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)銷量約5000輛。今年1-9月，智己汽車銷量1.51萬輛，月均銷量不足2000輛，其中9月銷量1805輛，僅完成年初制定的4.5萬輛全年銷售目標(biāo)的三分之一。

與其他定位類似的品牌相比，智己汽車銷量排名靠后。數(shù)據(jù)顯示，極氪、嵐圖、深藍(lán)9月銷量分別為1.2萬輛、5011輛、1.73萬輛，1-9月銷量分別為7.9萬輛、2.71萬輛、8.69萬輛。今年1-8月，阿維塔月銷基本維持在1000-2000輛，但9月阿維塔銷量已增至3083輛。

與智己汽車定位更接近的是極氪，后者的市場(chǎng)表現(xiàn)要遠(yuǎn)優(yōu)于前者。2021年4月，極氪首款車型極氪001開啟預(yù)訂，比智己首款車型的上市早一年時(shí)間。到了2022年1-9月，極氪汽車銷量已達(dá)3.94萬輛，其中9月當(dāng)月銷量為8276輛。極氪這一成績還是建立在2022年新能源汽車市場(chǎng)整體規(guī)模不及2023年的情況下。

降價(jià)加劇“兄弟內(nèi)耗”

上汽集團(tuán)是國內(nèi)擁有自主品牌數(shù)量最多的汽車集團(tuán)之一，而在多個(gè)品牌中智己的定位最高。上汽在國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的品牌布局從低到高依次為“榮威/MG-飛凡-智己”。

其中，飛凡汽車與智己汽車兩者均是中高端品牌，雖然智己定位更高一些，但相互之間仍存在一定的價(jià)位重疊。今年2月，中大型純電SUV智己LS7上市，起售價(jià)30.98萬元，如此定價(jià)給預(yù)售價(jià)格28萬元起的中大型純電轎車飛凡F7帶來威脅。

在此情況下，飛凡F7在3月正式上市時(shí)將起售價(jià)壓低到了20.99萬元。今年3月，飛凡汽車CEO吳冰曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示，20萬-30萬元是飛凡品牌的核心市場(chǎng)。

伴隨此次智己L6S下沉到20萬級(jí)市場(chǎng)，智己與飛凡兩個(gè)兄弟品牌之間的內(nèi)耗問題已難以調(diào)和。從車身尺寸看，智己LS6屬于中大型SUV，而飛凡F7屬于中大型轎車，兩者定位相當(dāng)。考慮到同級(jí)別SUV車型的售價(jià)要比轎車高，因此低價(jià)的智己LS6實(shí)際上進(jìn)一步擠壓了飛凡F7的市場(chǎng)空間。

近期市場(chǎng)有傳聞稱，飛凡與智己將以20萬元為產(chǎn)品定價(jià)的新分界線，以避免在同一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。飛凡未來主攻10-20萬元價(jià)格區(qū)間，待新車型上市后，飛凡以往發(fā)布的價(jià)格超過20萬元產(chǎn)品將不再作為主推車型；智己汽車的產(chǎn)品將定價(jià)在20萬元以上。對(duì)此，上汽集團(tuán)方面并未做公開回應(yīng)。

低價(jià)入市的智己LS6，不僅可能擾亂上汽集團(tuán)的高端新能源品牌布局，更會(huì)在品牌內(nèi)部對(duì)其他車型帶來影響。

目前，智己汽車的高端車型由智己L7和智己LS7承擔(dān)。從智己LS7的角度，新上市的智己LS6車身尺寸雖然更小，但在配置上智己LS6并不遜色，新車全系均配備OrinX高算力芯片和超遠(yuǎn)距高精度激光雷達(dá)，具備高速高架和城市NOA的能力。由此，智己LS7的銷量或因?yàn)長S6的到來而被進(jìn)一步削弱。

“高端夢(mèng)”面臨生死抉擇

由于價(jià)格放低，智己LS6目前獲得了不少訂單。10月12日，在智己LS6上市價(jià)格發(fā)布后，智己App一度癱瘓，很多用戶反映無法下單。官方數(shù)據(jù)顯示，智己LS6上市當(dāng)天新增訂單8000輛，截至10月13日拿到的訂單突破3.8萬輛。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者注意到，目前智己LS6在支付2000元訂金后三天內(nèi)可以隨時(shí)退款，因此，其將來的訂單轉(zhuǎn)化率會(huì)有多高并不確定。

當(dāng)前新能源中高端SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)，智己LS6想要從中分一杯羹并非易事。近日，華為與賽力斯合作打造的問界新M7上市，該車定位新能源中大型SUV，24.98萬元起的售價(jià)雖略高于智己LS6，但品牌和產(chǎn)品方面的熱度都更高。

劉濤近日在接受行業(yè)媒體采訪時(shí)承認(rèn)，在智能駕駛方面,目前智己的賬面實(shí)力與頭部玩家還有3至6個(gè)月時(shí)間的差距。據(jù)了解，智己LS6將在今年底開啟城市高階智能輔助駕駛的公測(cè)，預(yù)計(jì)明年內(nèi)在百城開放通勤模式。

反觀賽力斯，問界新M7搭載的ADS2.0，已實(shí)現(xiàn)了不依賴于高精地圖的高速、城區(qū)高階智能駕駛。余承東透露，預(yù)計(jì)今年12月，問界新M7城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助（城區(qū)NCA）就將實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。

當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的另一個(gè)體現(xiàn)在于品牌和產(chǎn)品日益同質(zhì)化，而智己品牌形象不夠清晰，成為其一大短板。

2022年3月，劉濤在談及智己L7時(shí)曾向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示，“豪華品牌談駕控，這本來就是約定俗成的，也是符合汽車核心價(jià)值的邏輯”，“極致的操控、跑車的體驗(yàn)就是我們?nèi)螽a(chǎn)品核心亮點(diǎn)里最重要的一個(gè)”。

但到智己LS7上市時(shí)，智己官方宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了標(biāo)新立異的黑科技上，包括國內(nèi)首個(gè)正式量產(chǎn)的“YAT巡航型半幅方向盤”、獨(dú)創(chuàng)的“可升降巨幅智慧場(chǎng)景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。此次智己LS6上市，“未來智艙”、“準(zhǔn)900V超強(qiáng)性能平臺(tái)”又成為智己主要的宣傳點(diǎn)。

品牌成立近三年時(shí)間，在售產(chǎn)品增多到三款，即使不斷被同在高端新能源賽道的對(duì)手們超越，智己汽車依然在摸索前行。當(dāng)?shù)谌钴囍羌篖S6價(jià)格下探至20萬級(jí)的新低，智己汽車事實(shí)上來到了生死存亡的關(guān)頭。通過降價(jià)求銷量，是智己迫不得已的選擇。