（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2022年，一場(chǎng)關(guān)于“雪糕刺客”的討論，將鐘薛高置于輿論漩渦中心，今年，關(guān)于“雪糕刺客”的討論少了許多，但近期鐘薛高再度引發(fā)高度關(guān)注，此次事關(guān)鐘薛高疑似拖欠員工薪酬。

在小紅書(shū)平臺(tái)，有多個(gè)用戶(hù)發(fā)帖稱(chēng)，鐘薛高欠薪。多個(gè)用戶(hù)評(píng)論反映，鐘薛高7月份的工資還未發(fā)。

從運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，鐘薛高天貓旗艦店自8月25日之后再未進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ィ娧Ω呶⒉┕俜劫~號(hào)8月份以后停更。

除此之外，天眼查信息顯示，鐘薛高品牌所屬公司及其子公司名下550萬(wàn)元存款被凍結(jié)，另外還存在多起合同糾紛。

信息顯示，鐘茂（上海）食品科技有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐘茂食品”）、鐘薛高食品（上海）有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐘薛高食品”）名下550萬(wàn)元存款7月份被凍結(jié)，申請(qǐng)人是上海臻料貿(mào)易有限公司。鐘薛高食品是鐘薛高品牌的所屬公司，鐘茂食品是鐘薛高食品的全資子公司，

此外，東方先導(dǎo)（上海）糖酒有限公司與鐘薛高食品、鐘茂食品有買(mǎi)賣(mài)合同糾紛。上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司與鐘茂食品也有買(mǎi)賣(mài)合同糾紛。

消費(fèi)保守趨勢(shì)下 高價(jià)雪糕飽受質(zhì)疑

10月20日晚間，鐘薛高抖音官方店開(kāi)播，主播正在講解一個(gè)119元15片鐘薛高雪糕，另外再加贈(zèng)3個(gè)杯裝新品雪糕的鏈接，不少用戶(hù)評(píng)論道，這價(jià)格比線(xiàn)下貴不少。

今年7月份，多地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鐘薛高悄然下降。有多個(gè)消費(fèi)者反映，原本超市15元/片的鐘薛高開(kāi)啟了買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)，還有的超市直接6.6片/支、4.9元/片促銷(xiāo)。還有消費(fèi)者反映，頻繁在臨期折扣店見(jiàn)到鐘薛高的身影。此外，大量的消費(fèi)者反映，線(xiàn)上有些渠道99元便可以獲得20片鐘薛高。

除了主力產(chǎn)品促銷(xiāo)降價(jià)之外，今年3月，鐘薛高發(fā)布雪糕新產(chǎn)品“Sa'saa”，定價(jià)為3.5元/支，相較鐘薛高主力產(chǎn)品14-18元/片的定價(jià)，3.5元的價(jià)格明顯親民了許多。促銷(xiāo)降價(jià)、推出平價(jià)新品，被市場(chǎng)解讀為鐘薛高的妥協(xié)。

鐘薛高是新消費(fèi)品牌崛起的代表之一，成立于2018年，自線(xiàn)上起家，以中式瓦片形狀設(shè)計(jì)為主要特征，定價(jià)高于市場(chǎng)主流。鐘薛高曾在2018年推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，打響高端雪糕的定位。

但在去年一場(chǎng)“雪糕刺客”的大討論里，鐘薛高的定價(jià)遭到了來(lái)自消費(fèi)者大面積的質(zhì)疑。今年以來(lái)，鐘薛高的策略相對(duì)保守了許多，推出平價(jià)新品，并且對(duì)主流產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)。不過(guò)，當(dāng)下把欠薪、合同糾紛、存款凍結(jié)與打折促銷(xiāo)結(jié)合來(lái)看，不免讓人起疑，鐘薛高是否在面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)？線(xiàn)下混亂的價(jià)格體系是否是渠道管理出現(xiàn)了問(wèn)題？難以回避的是，混亂的價(jià)格會(huì)在一定程度上影響品牌形象。

10月20日，鐘薛高方面回應(yīng)媒體表示，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。

去年，在鐘薛高的定價(jià)面臨大范圍質(zhì)疑的時(shí)候，一個(gè)問(wèn)題隨之浮現(xiàn)，為什么當(dāng)鐘薛高推出66元一支的雪糕時(shí)，市場(chǎng)沒(méi)有罵聲？有消費(fèi)品行業(yè)資深觀察人士告訴記者，原因在于，當(dāng)前社會(huì)大眾消費(fèi)心理趨于保守，鐘薛高的定價(jià)已經(jīng)超出了消費(fèi)者對(duì)于雪糕品類(lèi)的消費(fèi)預(yù)期。

有安徽的雪糕經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，就其觀察到的情況，終端鐘薛高的銷(xiāo)量不高，自己僅是在客戶(hù)有需求的情況下去批發(fā)市場(chǎng)配些貨，供應(yīng)幾家超市，需求量不大。

當(dāng)下，消費(fèi)市場(chǎng)里出現(xiàn)的眾多觀點(diǎn)指出，中國(guó)或正在進(jìn)入日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”。三浦展認(rèn)為，在“第四消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者不再只重視物質(zhì)主義和個(gè)人享樂(lè)，對(duì)社會(huì)的關(guān)照、對(duì)精神價(jià)值的追求、對(duì)體驗(yàn)的重視，得到前所未有的凸顯。高溢價(jià)不再是牌桌上的最大底牌，消費(fèi)趨勢(shì)向著共享、無(wú)品牌傾向、實(shí)用主義、樸素簡(jiǎn)約和本土化轉(zhuǎn)型。也就是在這一階段，日本出現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)這樣極致性?xún)r(jià)比的大眾品牌。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)背景，高定價(jià)的鐘薛高面臨著來(lái)自消費(fèi)者更加嚴(yán)苛的審視。

冰淇淋消費(fèi)仍未完全恢復(fù)

除了鐘薛高本身存在的問(wèn)題之外，實(shí)際上，冰淇淋的消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)仍未完全恢復(fù)，這一點(diǎn)從市面上現(xiàn)有的幾大主流冰淇淋品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以得到佐證。

2020年6月，三元食品公告收購(gòu)北京艾萊宏達(dá)商貿(mào)有限公司持有的北京艾萊發(fā)喜食品有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“艾萊發(fā)喜”)10%的股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿桑称穼?duì)艾萊發(fā)喜的持股比例增加至95%。彼時(shí)，交易兩方約定，艾萊發(fā)喜2020-2022年的凈利潤(rùn)需要分別不低于1.24億元、1.39億元、1.53億元。艾萊發(fā)喜是冰淇淋品牌“八喜”的所屬公司，八喜產(chǎn)品的單價(jià)在12-15元/盒。

但艾萊發(fā)喜實(shí)際取得的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期。2020年，艾萊發(fā)喜凈利潤(rùn)腰斬，僅達(dá)到4025萬(wàn)元，其后的2021年、2022年，艾萊發(fā)喜均未完成業(yè)績(jī)承諾。2021年、2022年的凈利潤(rùn)分別為1.15億元、1.25億元，業(yè)績(jī)差額達(dá)到1.42億元。

2019年，艾萊發(fā)喜的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為14.37億元、9794萬(wàn)元，到了2022年，艾萊發(fā)喜的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為14.81億元、1.25億元，八喜的銷(xiāo)售收入較三年前基本止步，過(guò)去兩年，凈利潤(rùn)也未有明顯的增長(zhǎng)。

再?gòu)膿碛泻吐费⒖蓯?ài)多、夢(mèng)龍等品牌的聯(lián)合利華在冰淇淋方面的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，2022年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額79億歐元，同比增長(zhǎng)9%，但銷(xiāo)量下滑0.7%，財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋價(jià)格增長(zhǎng)了9.7%，可見(jiàn)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主要是由價(jià)格增長(zhǎng)所帶來(lái)的。

今年上半年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.7%，價(jià)格增長(zhǎng)11.5%，銷(xiāo)量下滑5.2%。可見(jiàn)，價(jià)格上漲驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的效應(yīng)在減弱。對(duì)于冰淇淋銷(xiāo)量的進(jìn)一步下降，聯(lián)合利華解釋稱(chēng)，上半年居家冰淇淋銷(xiāo)量持續(xù)出現(xiàn)下降，因?yàn)樵谕洯h(huán)境下，冰淇淋品類(lèi)的非必需品屬性導(dǎo)致了更低的消費(fèi)量。而戶(hù)外冰淇淋的價(jià)格和銷(xiāo)量有所上漲。

另一邊，哈根達(dá)斯所屬的美國(guó)公司通用磨坊在冰淇淋業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)同樣沒(méi)有太多亮點(diǎn)。2023年5月28日至2023年8月27日，通用磨坊的冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.24億美元，盡管相較2020年同期有所增長(zhǎng)，但相較2020年以及2021年的同期，有所下降。

近年來(lái)，伴隨消費(fèi)態(tài)度趨于理性，關(guān)于消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)的討論不絕于耳，來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)洞察方面的觀點(diǎn)顯示，花更少的錢(qián)獲得更多、更好的商品或服務(wù)，亦是消費(fèi)升級(jí)的典型表現(xiàn)。

根據(jù)FoodTalks的數(shù)據(jù)，2023年7月，華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

鐘薛高乘著新消費(fèi)的東風(fēng)崛起，收獲了廣大關(guān)注，但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，單單因?yàn)樾路f的包裝、故事或是某個(gè)單一的因素就能廣泛吸引消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，比拼越來(lái)越考驗(yàn)綜合的實(shí)力。鐘薛高日后會(huì)如何調(diào)整還等待更多答案。