(圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó))
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2022年,一場(chǎng)關(guān)于“雪糕刺客”的討論,將鐘薛高置于輿論漩渦中心,今年,關(guān)于“雪糕刺客”的討論少了許多,但近期鐘薛高再度引發(fā)高度關(guān)注,此次事關(guān)鐘薛高疑似拖欠員工薪酬。
在小紅書(shū)平臺(tái),有多個(gè)用戶(hù)發(fā)帖稱(chēng),鐘薛高欠薪。多個(gè)用戶(hù)評(píng)論反映,鐘薛高7月份的工資還未發(fā)。
從運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看,鐘薛高天貓旗艦店自8月25日之后再未進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ィ娧Ω呶⒉┕俜劫~號(hào)8月份以后停更。
除此之外,天眼查信息顯示,鐘薛高品牌所屬公司及其子公司名下550萬(wàn)元存款被凍結(jié),另外還存在多起合同糾紛。
信息顯示,鐘茂(上海)食品科技有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐘茂食品”)、鐘薛高食品(上海)有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐘薛高食品”)名下550萬(wàn)元存款7月份被凍結(jié),申請(qǐng)人是上海臻料貿(mào)易有限公司。鐘薛高食品是鐘薛高品牌的所屬公司,鐘茂食品是鐘薛高食品的全資子公司,
此外,東方先導(dǎo)(上海)糖酒有限公司與鐘薛高食品、鐘茂食品有買(mǎi)賣(mài)合同糾紛。上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司與鐘茂食品也有買(mǎi)賣(mài)合同糾紛。
消費(fèi)保守趨勢(shì)下 高價(jià)雪糕飽受質(zhì)疑
10月20日晚間,鐘薛高抖音官方店開(kāi)播,主播正在講解一個(gè)119元15片鐘薛高雪糕,另外再加贈(zèng)3個(gè)杯裝新品雪糕的鏈接,不少用戶(hù)評(píng)論道,這價(jià)格比線(xiàn)下貴不少。
今年7月份,多地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鐘薛高悄然下降。有多個(gè)消費(fèi)者反映,原本超市15元/片的鐘薛高開(kāi)啟了買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng),還有的超市直接6.6片/支、4.9元/片促銷(xiāo)。還有消費(fèi)者反映,頻繁在臨期折扣店見(jiàn)到鐘薛高的身影。此外,大量的消費(fèi)者反映,線(xiàn)上有些渠道99元便可以獲得20片鐘薛高。
除了主力產(chǎn)品促銷(xiāo)降價(jià)之外,今年3月,鐘薛高發(fā)布雪糕新產(chǎn)品“Sa'saa”,定價(jià)為3.5元/支,相較鐘薛高主力產(chǎn)品14-18元/片的定價(jià),3.5元的價(jià)格明顯親民了許多。促銷(xiāo)降價(jià)、推出平價(jià)新品,被市場(chǎng)解讀為鐘薛高的妥協(xié)。
鐘薛高是新消費(fèi)品牌崛起的代表之一,成立于2018年,自線(xiàn)上起家,以中式瓦片形狀設(shè)計(jì)為主要特征,定價(jià)高于市場(chǎng)主流。鐘薛高曾在2018年推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,打響高端雪糕的定位。
但在去年一場(chǎng)“雪糕刺客”的大討論里,鐘薛高的定價(jià)遭到了來(lái)自消費(fèi)者大面積的質(zhì)疑。今年以來(lái),鐘薛高的策略相對(duì)保守了許多,推出平價(jià)新品,并且對(duì)主流產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)。不過(guò),當(dāng)下把欠薪、合同糾紛、存款凍結(jié)與打折促銷(xiāo)結(jié)合來(lái)看,不免讓人起疑,鐘薛高是否在面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)?線(xiàn)下混亂的價(jià)格體系是否是渠道管理出現(xiàn)了問(wèn)題?難以回避的是,混亂的價(jià)格會(huì)在一定程度上影響品牌形象。
10月20日,鐘薛高方面回應(yīng)媒體表示,公司正在積極解決相關(guān)糾紛,目前運(yùn)營(yíng)一切正常。
去年,在鐘薛高的定價(jià)面臨大范圍質(zhì)疑的時(shí)候,一個(gè)問(wèn)題隨之浮現(xiàn),為什么當(dāng)鐘薛高推出66元一支的雪糕時(shí),市場(chǎng)沒(méi)有罵聲?有消費(fèi)品行業(yè)資深觀察人士告訴記者,原因在于,當(dāng)前社會(huì)大眾消費(fèi)心理趨于保守,鐘薛高的定價(jià)已經(jīng)超出了消費(fèi)者對(duì)于雪糕品類(lèi)的消費(fèi)預(yù)期。
有安徽的雪糕經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,就其觀察到的情況,終端鐘薛高的銷(xiāo)量不高,自己僅是在客戶(hù)有需求的情況下去批發(fā)市場(chǎng)配些貨,供應(yīng)幾家超市,需求量不大。
當(dāng)下,消費(fèi)市場(chǎng)里出現(xiàn)的眾多觀點(diǎn)指出,中國(guó)或正在進(jìn)入日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”。三浦展認(rèn)為,在“第四消費(fèi)時(shí)代”,消費(fèi)者不再只重視物質(zhì)主義和個(gè)人享樂(lè),對(duì)社會(huì)的關(guān)照、對(duì)精神價(jià)值的追求、對(duì)體驗(yàn)的重視,得到前所未有的凸顯。高溢價(jià)不再是牌桌上的最大底牌,消費(fèi)趨勢(shì)向著共享、無(wú)品牌傾向、實(shí)用主義、樸素簡(jiǎn)約和本土化轉(zhuǎn)型。也就是在這一階段,日本出現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)這樣極致性?xún)r(jià)比的大眾品牌。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)背景,高定價(jià)的鐘薛高面臨著來(lái)自消費(fèi)者更加嚴(yán)苛的審視。
冰淇淋消費(fèi)仍未完全恢復(fù)
除了鐘薛高本身存在的問(wèn)題之外,實(shí)際上,冰淇淋的消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)仍未完全恢復(fù),這一點(diǎn)從市面上現(xiàn)有的幾大主流冰淇淋品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以得到佐證。
2020年6月,三元食品公告收購(gòu)北京艾萊宏達(dá)商貿(mào)有限公司持有的北京艾萊發(fā)喜食品有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“艾萊發(fā)喜”)10%的股權(quán),收購(gòu)?fù)瓿桑称穼?duì)艾萊發(fā)喜的持股比例增加至95%。彼時(shí),交易兩方約定,艾萊發(fā)喜2020-2022年的凈利潤(rùn)需要分別不低于1.24億元、1.39億元、1.53億元。艾萊發(fā)喜是冰淇淋品牌“八喜”的所屬公司,八喜產(chǎn)品的單價(jià)在12-15元/盒。
但艾萊發(fā)喜實(shí)際取得的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期。2020年,艾萊發(fā)喜凈利潤(rùn)腰斬,僅達(dá)到4025萬(wàn)元,其后的2021年、2022年,艾萊發(fā)喜均未完成業(yè)績(jī)承諾。2021年、2022年的凈利潤(rùn)分別為1.15億元、1.25億元,業(yè)績(jī)差額達(dá)到1.42億元。
2019年,艾萊發(fā)喜的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為14.37億元、9794萬(wàn)元,到了2022年,艾萊發(fā)喜的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為14.81億元、1.25億元,八喜的銷(xiāo)售收入較三年前基本止步,過(guò)去兩年,凈利潤(rùn)也未有明顯的增長(zhǎng)。
再?gòu)膿碛泻吐费⒖蓯?ài)多、夢(mèng)龍等品牌的聯(lián)合利華在冰淇淋方面的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看,2022年,聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額79億歐元,同比增長(zhǎng)9%,但銷(xiāo)量下滑0.7%,財(cái)報(bào)顯示,冰淇淋價(jià)格增長(zhǎng)了9.7%,可見(jiàn),銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主要是由價(jià)格增長(zhǎng)所帶來(lái)的。
今年上半年,聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.7%,價(jià)格增長(zhǎng)11.5%,銷(xiāo)量下滑5.2%。可見(jiàn),價(jià)格上漲驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的效應(yīng)在減弱。對(duì)于冰淇淋銷(xiāo)量的進(jìn)一步下降,聯(lián)合利華解釋稱(chēng),上半年居家冰淇淋銷(xiāo)量持續(xù)出現(xiàn)下降,因?yàn)樵谕洯h(huán)境下,冰淇淋品類(lèi)的非必需品屬性導(dǎo)致了更低的消費(fèi)量。而戶(hù)外冰淇淋的價(jià)格和銷(xiāo)量有所上漲。
另一邊,哈根達(dá)斯所屬的美國(guó)公司通用磨坊在冰淇淋業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)同樣沒(méi)有太多亮點(diǎn)。2023年5月28日至2023年8月27日,通用磨坊的冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.24億美元,盡管相較2020年同期有所增長(zhǎng),但相較2020年以及2021年的同期,有所下降。
近年來(lái),伴隨消費(fèi)態(tài)度趨于理性,關(guān)于消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)的討論不絕于耳,來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)洞察方面的觀點(diǎn)顯示,花更少的錢(qián)獲得更多、更好的商品或服務(wù),亦是消費(fèi)升級(jí)的典型表現(xiàn)。
根據(jù)FoodTalks的數(shù)據(jù),2023年7月,華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50榜單,排名前十的雪糕中,僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜,其余均為5元及以下。
鐘薛高乘著新消費(fèi)的東風(fēng)崛起,收獲了廣大關(guān)注,但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,單單因?yàn)樾路f的包裝、故事或是某個(gè)單一的因素就能廣泛吸引消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,比拼越來(lái)越考驗(yàn)綜合的實(shí)力。鐘薛高日后會(huì)如何調(diào)整還等待更多答案。
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