經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 10月20日,愛馬仕在小紅書發(fā)布了一條短視頻——在愛馬仕官方小紅書開啟全新旅程,官宣入駐小紅書。該賬號介紹是,始于1837年的當(dāng)代工匠。目前該賬號已有4755個(gè)粉絲。
前一日,愛馬仕官宣中國區(qū)換帥,任命萬書嵋(Sophie-Mélida Vissing)為愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官,該任命自2023年10月19日起生效。她將在上海工作并負(fù)責(zé)大中華區(qū)的運(yùn)營管理。萬書嵋于2019年加入愛馬仕,擔(dān)任德國、奧地利及捷克共和國區(qū)域的總經(jīng)理職務(wù),在管理全球知名精品品牌方面擁有超過16年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
前腳換帥,后腳官宣進(jìn)駐小紅書,這是否體現(xiàn)新帥的中國市場策略?對此,要客研究院院長、奢侈品專家周婷認(rèn)為,愛馬仕換帥并無特殊意義,是常規(guī)人事調(diào)整,但借換帥時(shí)機(jī)調(diào)整策略有一定便利性,“新帥在愛馬仕工作多年,來中國一是嘗試一些新策略,二是晉升路徑之一,愛馬仕新帥在中國未來會有更大機(jī)會。”
周婷表示,愛馬仕最頭疼的不是中國市場,或者某一個(gè)市場,而是香奈兒(Chanel)最近幾年對它地位的挑戰(zhàn)。未來幾年,愛馬仕很多市場策略都將是針對香奈兒(Chanel),包括新媒體策略。
愛馬仕2023年上半年財(cái)報(bào)顯示,銷售收入同比增長22%至66.98億歐元,營業(yè)利潤和凈利潤分別增長27.9%和35.6%。除日本以外的亞太市場收入增長23.7%至32.97億歐元。亞太市場依然是愛馬仕集團(tuán)最大的市場,中國市場業(yè)績呈現(xiàn)出快速反彈態(tài)勢。
周婷稱,傳播大眾化、年輕化、自媒體化是所有奢侈品牌近幾年的普遍策略,尤其是當(dāng)新客擴(kuò)展有壓力的時(shí)候。目前愛馬仕的饑餓營銷策略已受到一定挑戰(zhàn)。奢侈品品牌雖然在中國銷售成績尚佳,但產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷模式等各角度都有改進(jìn)空間,愛馬仕目前也需要更尊重和理解中國消費(fèi)者。
早在愛馬仕之前,已有多個(gè)奢侈品品牌入駐小紅書。2019年5月,LV成為第一個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌,隨后Dior、Givenchy等跟進(jìn)入駐。2020年1月Gucci入駐小紅書;2020年3月,LV首次在小紅書開啟直播,成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。但隨后卻遭網(wǎng)友吐槽,“分明是大牌,卻有種山寨地?cái)傌浖纫暩?rdquo;。
周婷認(rèn)為,小紅書的作用目前還停留在傳播層面,特別是面向年輕人和白領(lǐng)圈層,而對奢侈品牌需要長期觸達(dá)并轉(zhuǎn)化的高凈值客戶作用非常微弱。
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