陳永偉/文

一場紛亂的“三國殺”

又到了一年一度的“雙十一”。經(jīng)過十幾年的演化，“雙十一”早已經(jīng)從“狂歡日”變成了“狂歡季”。為了奉上一份良好的戰(zhàn)績，各大電商平臺紛紛搶跑，早早搞起了各種促銷活動。與此同時，各種原本在“雙十一”才會上演的口水戰(zhàn)也提前開打了。

在今年“雙十一”的各種口水戰(zhàn)中，最引人關(guān)注的恐怕當(dāng)屬京東和李佳琦的紛爭，而引發(fā)這場紛爭的導(dǎo)火索卻是京東的供貨商杭州海氏電器與京東平臺之間的矛盾。

10月23日，烘培電器品牌商海氏電器向國家市場監(jiān)督管理總局遞交了投訴函，實(shí)名投訴京東涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。海氏電器一方表示，10月22日，京東擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價從669元改成了639元。海氏發(fā)現(xiàn)這一情況后，立即要求京東方面將價格恢復(fù)。京東不僅沒有同意，反而鎖住了海氏的后臺權(quán)限，并將烤箱價格進(jìn)一步改成了五折。海氏方面認(rèn)為，京東鎖后臺、改價格的行為是對供貨商的霸凌。而京東方面則辯稱，修改的價格是由京東進(jìn)行補(bǔ)貼，因而海氏的指控并不成立。而海氏方面很快反駁，京東陳述不實(shí)，并給出了一些證據(jù)，證明調(diào)價的成本完全是由自己承擔(dān)的。

就在雙方吵得不可開交，大家難以分辨?zhèn)€中是非之際，這場紛爭卻突然轉(zhuǎn)換了方向。據(jù)報(bào)道，一位京東采銷人員在朋友圈表示，京東收到了海氏的律師函。因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠湓诰〇|平臺的價格低于了在李佳琦直播間的價格，違反了其與李佳琦簽訂的底價協(xié)議，從而要求賠償巨額違約金。他接著在這條朋友圈中將矛頭指向了李佳琦，對“個別超級頭部主播因一己私利損害品牌長期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為”進(jìn)行了譴責(zé)，并表示這可能已經(jīng)構(gòu)成了違法，呼吁有關(guān)部門出面進(jìn)行干預(yù)。

我們不知道這位京東采銷人員的朋友圈究竟是完全出于自己的本意還是有團(tuán)隊(duì)策劃的，但無論如何，這在客觀上確實(shí)起到了乾坤大挪移的奇效。“李佳琦”、“二選一”、“違法”，這幾個詞湊在一起，立即在全網(wǎng)引發(fā)了關(guān)注。于是，事件進(jìn)入了第二階段，人們紛紛將注意力從京東與海氏之間的糾紛轉(zhuǎn)向了李佳琦究竟是否真的進(jìn)行了“二選一”，是否會構(gòu)成違法。

盡管李佳琦的直播公司和海氏電器都在第一時間否認(rèn)了底價協(xié)議的存在，但很快，微博上就出現(xiàn)了一份《直播推廣服務(wù)合同》的部分截圖。截圖顯示，甲方（即品牌商）向乙方（即主播公司）承諾：將在淘系平臺、其他電商平臺和線下渠道內(nèi)提供最優(yōu)惠價格，最優(yōu)惠價格保證期限將是直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后60日內(nèi)。具體來說，甲方將向乙方保證“最終成交價為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價格”，“贈品的價值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價值最高”，“促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下的最大力度”。如果這些截圖的內(nèi)容確實(shí)為真，那么李佳琦和海氏之間的底價協(xié)議就應(yīng)該是存在的。

頗具戲劇性的是，正當(dāng)京東、海氏、李佳琦三方正為底價協(xié)議是否存在而上演羅生門之際，大批帶貨主播也加入了這場混戰(zhàn)。比如，一位帶貨主播在發(fā)布的視頻中指出：“庫存有一百個，李佳琦賣七八十個”，“某大牌價格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉”，并稱“要到反壟斷局反映這個事”。與此同時，很多自媒體又將這次事件和先前的花西子事件聯(lián)系起來，進(jìn)行了一些演繹。一時之間，李佳琦似乎成了整個事件中最大的“惡人”。

現(xiàn)在，這場由品牌商、平臺，以及帶貨主播共同出演的大型“三國殺”還在持續(xù)發(fā)酵。那么，在這起事件中，究竟有沒有人違了法？如果有，是誰？違的又是什么法？從這次事件，又能看出電商行業(yè)發(fā)展的哪些趨勢？關(guān)于上面的這些問題，且讓我們一一說來。

京東和海氏孰是孰非？

既然整件事情因海氏和京東的紛爭而起，那么我們也先從這個事件開始討論。在海氏向市場監(jiān)管總局遞交的投訴函中，總共陳述了五點(diǎn)意見：

一是京東強(qiáng)制要求其在京東平臺售賣的全店商品價格與其他第三方直播平臺相同或者更低，并在未經(jīng)其同意的情況下擅自用技術(shù)手段將其價格更改為了半價，導(dǎo)致了其嚴(yán)重的虧損。

二是因京東的行為導(dǎo)致了其對合作客戶和友商的違約，從而面臨巨額的賠償。

三是京東在其多次交涉后仍不停止違規(guī)改價行為，反而變本加厲，對其在京東平臺商的全店產(chǎn)品私自增加了降價力度，從而導(dǎo)致了其全線產(chǎn)品亂價，進(jìn)一步加重了其損失。

四是京東違背其意愿，擅自剝奪了其定價權(quán)，從而違背了雙方合作的基礎(chǔ)和目的，擾亂了市場秩序。

五是認(rèn)為京東在家電領(lǐng)域具有較高的市場份額，因而具有一定“市場支配權(quán)”，并且認(rèn)為京東強(qiáng)行更改價格、剝奪其定價權(quán)，要求其在京東平臺上的商品低于其他平臺價格的行為，涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位以及橫向價格壟斷。

總結(jié)一下這五點(diǎn)意見，關(guān)鍵點(diǎn)就是認(rèn)為京東私自更改其產(chǎn)品價格的行為可能是一種壟斷行為。指控是否有道理呢？要討論這個問題，就需要首先明確一個前提條件，即京東改的究竟是哪一個價格。

如果我們搜一下京東，就會發(fā)現(xiàn)在這個平臺上有好幾家店都在經(jīng)營海氏的烤箱。其中的一家是京東自營的，另外有幾家則是海氏作為第三方商戶入駐經(jīng)營的。雖然從買家的角度看，自營商家和第三方商戶可能沒有什么差別，但它們在運(yùn)作上是完全不同的。在京東的自營店中，海氏和京東的關(guān)系是一種供貨商和分銷商的關(guān)系：京東從海氏進(jìn)貨，然后將產(chǎn)品銷售出去。這個模式，其實(shí)和日常的零售商店并沒有什么不一樣。而在海氏作為第三方商戶經(jīng)營的店鋪中，它和京東之間的關(guān)系則類似于一個擺攤者和市場的關(guān)系。擺攤者僅僅是向市場租用了銷售的場地，并沒有放棄自己的商業(yè)決策權(quán)。由于海氏在投訴中的表述比較模糊，所以我們很難確切知道京東究竟是對哪一家或幾家店鋪的價格進(jìn)行了修改，但從法律的角度看，修改不同店鋪的價格的性質(zhì)可能是完全不同的。

如果京東修改的是其自營店的價格，那么這個行為應(yīng)當(dāng)是完全合理合法的。畢竟，當(dāng)海氏把產(chǎn)品銷售給京東后，這個產(chǎn)品的所有權(quán)和一切相關(guān)權(quán)益都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了京東手中，而在這些權(quán)益中，當(dāng)然包括定價權(quán)。這時，如果海氏要干預(yù)京東的價格調(diào)整，其自己反而可能會涉嫌進(jìn)行轉(zhuǎn)售價格維持這種濫用市場支配行為——當(dāng)然，在這個交易關(guān)系中，海氏很難被認(rèn)定為具有市場支配地位，因而它應(yīng)該很難構(gòu)成違法，但盡管如此，這種上游供貨商對下游分銷商的直接干預(yù)至少應(yīng)該說是不合理的。

但是，如果它改的是海氏經(jīng)營的價格，那么它就可能涉嫌一類被稱為“最惠國待遇”（most-favored-nationclause，簡稱MFN）的行為。顧名思義，所謂“最惠國待遇”，就是企業(yè)要求特定客戶承諾，不會向其他交易對象提供更好的交易條件，或者如果給了其他交易對象更好的交易條件，則同時也會向其提供同樣的條件。在反壟斷當(dāng)中，“最惠國待遇”一般被視為是一類特別的縱向約束，屬于濫用市場支配地位行為的范疇。在通常情況下，交易雙方的最惠國待遇協(xié)議主要通過一些合同規(guī)定的懲罰來保證。比如甲乙雙方簽訂了合同，規(guī)定甲向乙提供最惠國待遇，如果甲違約，則要向乙支付較高的賠償。這樣，甲出于規(guī)避懲罰的考慮，就會保持對乙的最惠國待遇。在這個案例中，情況略有一些不同：海氏和京東方面確實(shí)存在著一個類似的協(xié)議（當(dāng)然，按照海氏的說法，這似乎也是京東單方面強(qiáng)迫的），但在維持這個協(xié)議的時候，京東采用了更為直接的技術(shù)手段，即從后臺直接調(diào)價。雖然這在保證協(xié)議的問題上和一般的最惠國待遇略有不同，但其本質(zhì)是不變的。并且，如果海氏的說法屬實(shí)，那么京東在這個過程中采用的強(qiáng)制性似乎更高。

說到這里，或許讀者會困惑：前面說“最惠國待遇”屬于一種縱向約束行為，因此將它歸為疑似的濫用市場支配地位行為應(yīng)該沒有太大問題。但為什么在投訴書中，海氏會說京東可能構(gòu)成橫向壟斷呢？要知道，在反壟斷中，橫向壟斷通常指的是同行業(yè)企業(yè)之間的合謀，而在這個事件中，京東和海氏之間明明是一種縱向的上下游關(guān)系，橫向壟斷又從何說起？我也看了網(wǎng)上的一些專家的解讀，大部分都沒有對這個問題進(jìn)行很好的說明。一些專家甚至直接認(rèn)為，這可能是海氏方面的表述錯誤。那么，情況真是如此嗎？

在我看來，答案是否定的。事實(shí)上，海氏在這里點(diǎn)出橫向壟斷問題，可能不僅不是一個筆誤，反而是一個非常巧妙的策略。關(guān)于這點(diǎn)，就不得不對“最惠國待遇”這種行為的損害理論進(jìn)行一些介紹了。

在反壟斷當(dāng)中，判斷一個行為究竟是否構(gòu)成違法的標(biāo)準(zhǔn)是這種行為是否會損害競爭秩序、是否會對消費(fèi)者的福利造成負(fù)面的影響。因而，每一種可能被認(rèn)定為違法的行為背后都有一套或幾套損害理論，用來描述它究竟可能從哪些方面造成對競爭秩序和消費(fèi)者福利的損害。

具體到最惠國待遇問題，它可能造成的損害主要有三方面：

第一方面是非常直觀的，即它可能擠壓被迫接受最惠國待遇的一方的正常利潤。比如，在本案中，如果確如海氏所言，自己確實(shí)承擔(dān)了所有因降價帶來的成本，那么很顯然，它的利潤空間將會被大幅壓縮。而對應(yīng)的，京東平臺則可能因更高的銷售量而獲得更高的傭金。在這種情況下，京東就在某種程度上剝削了本應(yīng)屬于海氏的利潤。

第二方面是它可能對對手平臺造成排擠。這一點(diǎn)也比較直觀：如果京東通過最惠國待遇確保了海氏會在本平臺上以最低價銷售，那么希望購買海氏產(chǎn)品的用戶就不會再去其他同樣銷售海氏的平臺。這就可能對這些平臺造成排擠。

相比于以上兩個方面，最惠國待遇造成的第三種損害則相對不直觀：它可能對消費(fèi)者的福利造成損害。一些讀者可能要迷惑了，如果京東可以通過最惠國待遇要求海氏保證在其平臺上采取最低價，那不就給了消費(fèi)者薅羊毛的好機(jī)會嗎？損害消費(fèi)者福利又從何說起？這里的邏輯是這樣的：海氏保證在京東平臺上最低價其實(shí)只是相對于其他平臺而言的，這并沒有說明價格本身究竟有多高。事實(shí)上，一旦在京東平臺上的最低價被確定，海氏出于維持這種最低價的考慮，就需要將其他銷售渠道的價格都調(diào)整到這個價格水平之上——即使原本在某些平臺上，它可能賣得更低，也會因此而漲價。這樣一來，承諾低價的后果可能是讓所有消費(fèi)者都買不到低價。

尤其需要指出的是，這種漲價可能涉及很多不同的銷售渠道，而本來這些渠道之間其實(shí)是存在一定的競爭的。從這個意義上講，這種集體漲價就非常類似于讓不同的渠道之間搞了一次合謀。在很多著名的反壟斷案中，最惠國待遇遭到起訴的一個重要原因就是它可能導(dǎo)致合謀的后果。比如，在著名的“蘋果電子書案”中，蘋果就被認(rèn)為通過最惠國待遇條款造成了圖書市場上的價格合謀，其行為后來被認(rèn)定為違法，這也是一條主要的理由。

從這個角度看，如果京東確實(shí)強(qiáng)迫海氏向其提供了最惠國待遇，那么說它涉嫌了橫向壟斷也是非常合理的——雖然在這種情況下，京東并沒有直接作為合謀者參與，但它卻作為一個協(xié)助者幫助了合謀的達(dá)成。或者用專業(yè)術(shù)語講，它其實(shí)構(gòu)成了“軸輻合謀”中的那根“軸”。由于在實(shí)踐當(dāng)中，縱向約束通常會同時產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)，而橫向合謀的影響卻多是負(fù)面的，因此從監(jiān)管機(jī)構(gòu)的角度看，它對橫向合謀的容忍度要遠(yuǎn)比縱向約束低。也正是這個原因，如果海氏的目的是要說明京東確實(shí)存在壟斷問題，那點(diǎn)出其可能涉嫌橫向合謀確實(shí)不失為一個妙招。

那么，京東的違法行為被真正認(rèn)定的可能有多大呢？這一點(diǎn)很難說。一般而言，一個企業(yè)構(gòu)成濫用市場支配地位的前提是它要在相關(guān)市場內(nèi)具有支配地位。因而，這個市場究竟構(gòu)成怎樣的相關(guān)市場，京東在這個市場中是否有市場支配地位，都會影響行為的認(rèn)定。在投訴書中，海氏認(rèn)為的相關(guān)市場是家電市場。根據(jù)個人的看法，如果將這個市場認(rèn)定為是本案的相關(guān)市場，那么依托市場份額等指標(biāo)可能較難認(rèn)定京東的市場支配地位，其行為也自然不會被認(rèn)為是違法。不過，或許海氏在論證相關(guān)市場的過程中可以參考更為直接的證據(jù)，即市場支配地位的定義——具有改變價格和交易條件的能力。如果直接從這個定義出發(fā)，那么京東被認(rèn)定為具有市場支配地位的可能就很大，其行為就具有違法可能。另外需要說明的是，即使京東的市場支配地位難以被認(rèn)定，如果海氏可以說明京東確實(shí)扮演了合謀幫助者的角色，也可以最終確定京東違法。但要作實(shí)這一點(diǎn)，恐怕還需要更多的證據(jù)來加以支撐。

李佳琦會是壟斷者嗎？

下面我們將目光轉(zhuǎn)向故事的另一半——李佳琦和海氏的關(guān)系上。不難看出，這里的問題依然是最惠國待遇問題。只不過，李佳琦直播間用的是更傳統(tǒng)的方式，即高昂的違約費(fèi)來讓海氏確保在其直播間銷售的價格是全網(wǎng)最低的。

關(guān)于最惠國待遇可能引發(fā)的問題，前面已經(jīng)進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，這里不再贅述。那么，李佳琦與海氏之間的這個最惠國待遇協(xié)議是否會構(gòu)成違法呢？從目前看，網(wǎng)上關(guān)于這個問題的爭議主要集中在三個焦點(diǎn)上：第一個問題是作為一個個人，李佳琦是否具備被認(rèn)定為具有市場支配地位的資格？或者更為通俗地說，他這樣的個人是否可能成為一個壟斷者？第二個問題是，在本事件中，李佳琦及其直播間是否已經(jīng)具備了市場支配地位？第三個問題是李佳琦和海氏之間的協(xié)議是否會產(chǎn)生凈的負(fù)面影響。下面，我們對這三個問題逐一進(jìn)行討論。

先看第一個問題。個人認(rèn)為，這個問題的答案是比較明晰的：即使是個人也可以成為壟斷者。在我國《反壟斷法》中，一直是用“經(jīng)營者”來稱呼其規(guī)制的對象。自然，這個“經(jīng)營者”可以用來指稱運(yùn)營龐大平臺的人，也可以用來指稱像李佳琦這樣，帶著幾個助手，運(yùn)營一個直播間的人。而在其他國家的法律中，也承認(rèn)個人作為壟斷者的存在。比如在美國的《謝爾曼法》中，就明確指出該法規(guī)制的對象是那些“壟斷或企圖壟斷，或與他人聯(lián)合、共謀壟斷州際間或與外國間的商業(yè)和貿(mào)易”的人（person）。盡管在現(xiàn)實(shí)中，這里的人經(jīng)常會指稱法人（legalperson），但顯然它并不排斥個人作為壟斷者的可能。從這個意義上講，雖然說一個直播帶貨主播是壟斷者看似不可思議，但它在理論上卻是可能的。

再看第二個問題。對這個問題的回答，很大程度上依然取決于相關(guān)市場的界定。在一些專家的分析中，直接將直播帶貨市場預(yù)設(shè)為了該案的相關(guān)市場。基于這個相關(guān)市場，這些專家認(rèn)為李佳琦應(yīng)該很難形成市場支配地位，理由是：現(xiàn)在帶貨主播的數(shù)量已經(jīng)超過了百萬，李佳琦只是其中之一。而從銷售量來看，雖然李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕2022年的銷售額高達(dá)驚人的650億元，但在總規(guī)模數(shù)萬億元的直播電商行業(yè)中，也只是很少的一部分。

但以上這種論斷顯然有失嚴(yán)謹(jǐn)。在現(xiàn)實(shí)中，主播之間的差別是巨大的。即使在所謂的頭部主播當(dāng)中，區(qū)別也很大。品牌商在選擇為自己帶貨的主播時，大多會經(jīng)過深思熟慮，需要綜合考慮主播的形象、口碑、帶貨能力，以及要價等因素。在給定這些條件后，可以選擇的可能就只剩下少數(shù)幾個主播了。因而，本案中實(shí)際的相關(guān)市場很可能要比“直播帶貨市場”小得多，而在這個狹小的相關(guān)市場中，李佳琦是完全可能具有市場支配地位的。當(dāng)然，究竟現(xiàn)實(shí)中的相關(guān)市場是怎樣的，并不能只依靠猜測或者簡單的邏輯推演，而需要借助一些更為精密的數(shù)量化測試方法，如替代彈性測試或假定壟斷者測試才能得到比較可靠的答案。

再看第三個問題。關(guān)于這個問題，我們依然需要考察李佳琦和海氏之間的最惠國待遇協(xié)議究竟是否傷害了海氏的利益、是否損害了其他競爭對手的利益、是否損害了消費(fèi)者的利益。

從理論上看，這個協(xié)議當(dāng)然可能擠壓了海氏的利潤。但是，這究竟是否意味著它造成了對海氏利益的總體損害，依然是不確定的。在現(xiàn)實(shí)中，很多品牌商利用直播電商帶貨并不是指望直接獲得多少的利潤，而是希望將此作為廣告，從而來拉動其整體的消費(fèi)。從現(xiàn)有的資料中，我們并不知道海氏和李佳琦合作的基本動機(jī)是什么，但如果它也是出于宣傳和推廣的動機(jī)，那么即使其直接利潤遭到了擠壓，其總體利益也未必會受損。

至于對競爭對手利益的擠壓，這一點(diǎn)是必然存在的。但它究竟是源于正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭，還是由于非競爭的因素，這一點(diǎn)還很難下定論。只有當(dāng)發(fā)現(xiàn)更為直接的證據(jù)證明海氏和李佳琦在簽訂協(xié)議時，本身就具有排除和限制競爭對手的動機(jī)，相關(guān)的結(jié)果才可以成為用來論證行為非法的證據(jù)。

相比于前面兩點(diǎn)，消費(fèi)者福利受到的影響在判定行為是否合法時是更為重要的。如前所述，在理論上，最惠國待遇協(xié)議可能會成為一種在各銷售渠道之間達(dá)成合謀的工具，并最終導(dǎo)致全渠道價格的整體上升。根據(jù)這個理論，可以通過觀察在海氏和李佳琦合作的前后，直接由海氏掌握定價權(quán)的所有渠道的價格究竟發(fā)生了怎樣的變化來分析行為對消費(fèi)者福利的影響。如果有充足的數(shù)據(jù)表明，在協(xié)議簽訂之后，全渠道的價格發(fā)生了顯著的上漲，那么就可以說最惠國待遇協(xié)議對消費(fèi)者福利造成了損害。

總而言之，由于現(xiàn)在公開的信息還非常有限，因此要分清李佳琦是否構(gòu)成了壟斷依然是存在難度的。因此，要分清其中的是是非非，恐怕還要讓子彈再飛上一會兒。

跳出紛爭看電商趨勢

在對京東、海氏、李佳琦這場紛亂的“三國殺”進(jìn)行了以上冗長的分析后，讓我們跳出這場紛爭，用更宏觀的目光來重新審視一下這起事件。在我看來，該事件至少說明了當(dāng)前電商行業(yè)的兩個重要趨勢：

　　第一個趨勢是價格重新成為了電商競爭的最重要變量。如果我們回顧一下歷年“雙十一”期間各大電商平臺的紛爭，就會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：幾乎自有“雙十一”以來，電商平臺之間都會圍繞供貨商問題產(chǎn)生很多矛盾。但在幾年前，這種矛盾是以爭奪供貨商本身為主要目標(biāo)的，其代表就是京東和天貓之間的“二選一”糾紛。然而，在最近幾年，平臺感興趣的似乎已不再是供應(yīng)商究竟是在自己的平臺上“單歸屬”（single-homing），還是跨平臺“多歸屬”（multi-homing），而是將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了自己是否可以掌握更低的價格上。比如，在這次京東、海氏、李佳琦的紛爭中，焦點(diǎn)就是最惠國待遇，而非“二選一”。（注：雖然京東方面認(rèn)為李佳琦是在搞“二選一”，但其實(shí)從行為上看，其行為并不屬于純粹的“二選一”范疇。京東之所以這樣說，更可能是基于一種輿論策略）

為什么會有這種變化呢？這其中固然有監(jiān)管因素的影響——在阿里巴巴因“二選一”而遭受天價處罰后，“二選一”基本已經(jīng)成為了電商的一個禁忌，相比之下，拿價格做文章，可能更為穩(wěn)妥。但更為重要的原因可能是在現(xiàn)階段，價格已經(jīng)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素。在疫情之后，人們的消費(fèi)習(xí)慣有了明顯的變化，曾經(jīng)的消費(fèi)主義沖動已經(jīng)被更為理性的貨比三家所取代。正是在這樣的背景下，以前一直被人們詬病的拼多多成為了近年來最大的黑馬，阿里巴巴的電商板塊也從以天貓為主重新回歸到了以淘寶為主。而平臺之間爭奪最低價的紛爭，則是這個趨勢的另一個表現(xiàn)。可以預(yù)見，類似的趨勢，以及由此產(chǎn)生的紛爭還會在未來的一段時間內(nèi)持續(xù)。

另一個重要趨勢是直播電商的重要性日益顯著。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元人民幣，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。而2022年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額約為11.96萬億元，同比增長6.2%。照此計(jì)算，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中的28.4%都是由直播電商創(chuàng)造的，可謂“三分天下有其一”。而如果從增量貢獻(xiàn)看，很大一部分原本歸屬傳統(tǒng)電商的銷售額已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到了直播電商那里，直播電商已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為拉動電商業(yè)繼續(xù)發(fā)展的火車頭。

不過，在認(rèn)識到直播電商價值的同時，也必需認(rèn)識到其發(fā)展可能帶來的另一面。正如上面所展示的，盡管直播電商的增長很快，但與此同時，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的總量卻增加不多。因而，很多人認(rèn)為，所謂直播電商的繁榮其實(shí)只不過是電商內(nèi)卷的一種表現(xiàn)而已，從效率角度看并不值得提倡。與此同時，在直播電商內(nèi)部，巨大的分配不均也開始展現(xiàn)。在大主播一場可以帶貨上億的同時，很多小主播卻是吆喝一天不見任何流水。值得注意的是，這種差距的產(chǎn)生固然有主播之間帶貨能力差異的原因，但在很多時候，也會夾雜著大主播們的一些并不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤Ｔ谏厦孢@樣的背景下，雖然直播電商依舊紅火，但對它的質(zhì)疑，甚至呼吁停止繼續(xù)發(fā)展直播電商的呼聲也此起彼伏。

面對這種情況，在繼續(xù)鼓勵直播電商發(fā)展的同時，必須正視其發(fā)展過程中發(fā)生的各種問題。只有將這些問題早發(fā)現(xiàn)、早處理，才能保證直播電商，乃至整個電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。從這個角度看，這一次京東、海氏和李佳琦的“三國殺”很可能是引發(fā)對直播電商行業(yè)中的問題進(jìn)行整治的一個契機(jī)。如果是這樣，那么這場風(fēng)波的意義將可能是十分巨大的。