從去年推出“移山價(jià)”與山姆開戰(zhàn)，到停止開通新的會(huì)員，盒馬的折扣化戰(zhàn)略在爭議中步步深入。但在3月6日，#盒馬被曝清貨關(guān)門#相關(guān)話題登上微博熱搜榜。

今年以來，盒馬廣州海珠店、大連中山店等門店陸續(xù)閉店。盒馬在官方微博作出回應(yīng)，稱“各地盒馬撤柜關(guān)門”是由于物業(yè)合同到期和個(gè)別商場不景氣等原因。其表示今年上半年盒馬將會(huì)在全國范圍內(nèi)關(guān)閉6-7家門店，并計(jì)劃年內(nèi)新開70家門店。截至目前，盒馬有超過360家門店在正常運(yùn)行中。

自2023年7月底盒馬推行“移山價(jià)”以來，其后續(xù)動(dòng)作頻頻，包括線下、線上大規(guī)模降價(jià)、提升配送門檻、收取1元包裝費(fèi)等。近期，有多家媒體報(bào)道，盒馬正在進(jìn)行員工結(jié)構(gòu)調(diào)整，部分正式員工轉(zhuǎn)為三方員工，并通過招聘小時(shí)工、兼職等來降低成本。

資深零售專家王國平對時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，盒馬從阿里分拆后，要獨(dú)立存活，“它一直在開店，沒有新的增量資金進(jìn)來，也未成功上市，加上盒馬未來還有開店計(jì)劃，需要用錢的地方很多，在目前的情況下，不得不采取降本的策略。”

折扣化改革的陣痛

盒馬的一系列爭議始于其去年起高調(diào)推行的折扣化策略。

2023年10月13日，盒馬啟動(dòng)近年來力度最大的一次價(jià)格調(diào)整，對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進(jìn)行永久降價(jià)。今年2月，盒馬又在北京、南京、長沙三個(gè)城市試點(diǎn)推出雙線降價(jià)+提升運(yùn)費(fèi)門檻的折扣化變革新舉措。

盒馬此次降價(jià)品類擴(kuò)充了海鮮水產(chǎn)、烘焙等盒馬核心類目，幾乎涵蓋了所有類目。在試點(diǎn)城市的選擇上，盒馬也非常考究。北京是國內(nèi)消費(fèi)力最蓬勃旺盛的城市之一，2023年，盒馬在北京新開9家店，而盒馬擴(kuò)大服務(wù)半徑之后，北京被列入“盒區(qū)房”的小區(qū)多達(dá)1200個(gè)。

與北京類似，南京是集齊盒馬三大主力業(yè)態(tài)（盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊）的城市之一；長沙則是國內(nèi)零售業(yè)態(tài)最豐富、零售業(yè)創(chuàng)新最迅速的城市。作為盒馬折扣化變革的前奏，北京、南京、長沙三個(gè)城市也全都加入了與去年8月開始的“移山價(jià)”活動(dòng)。

將運(yùn)費(fèi)門檻提升至99元，盒馬從消費(fèi)者視角算過一筆賬，在此次商品降幅20%左右的情況下，或者保守一些按15%的降幅算，消費(fèi)者只需要購買40元的商品，就可以省下6元運(yùn)費(fèi)，在此基礎(chǔ)上，買得越多越劃算。

但本次盒馬配送費(fèi)門檻從39元上調(diào)到99元的做法仍然引起不少消費(fèi)者不滿。一位北京的盒馬用戶對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己使用盒馬就是看中它方便，下單后半個(gè)小時(shí)就能送到，“之前49元的免配門檻很容易湊到，但改成99元之后需要把好幾天的商品湊在一起下單，感覺更麻煩了。”

對于盒馬頂著爭議上調(diào)配送費(fèi)的做法，王國平分析道，降本策略下的盒馬，人員配置等方面很難達(dá)到之前的標(biāo)準(zhǔn)，“一般運(yùn)力分為忙時(shí)和閑時(shí)，如果按忙時(shí)來配備人員，閑時(shí)就會(huì)出現(xiàn)超配。盒馬之前一直存在運(yùn)力的超配現(xiàn)象，這樣才能滿足忙時(shí)的基本要求，但降本后，人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，或會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量沒有辦法達(dá)到之前的標(biāo)準(zhǔn)。”

不過，他也指出，只有配送費(fèi)門檻達(dá)到99元，盒馬的成本才能相對打平，因?yàn)榫€上的真實(shí)成本高于線下，之前大廠會(huì)為搶占市場份額推出很多補(bǔ)貼，但目前線上正在回歸它的真實(shí)成本，消費(fèi)者如果想要配送到家、接受更好的服務(wù)，運(yùn)力成本自然會(huì)提升。

“目前的負(fù)面討論是改革中必然存在的事情，未來線上配送費(fèi)門檻提升是一個(gè)趨勢，樸樸超市等也在進(jìn)行類似調(diào)整。”

被傳尋求戰(zhàn)投

為了應(yīng)對轉(zhuǎn)型的陣痛期，盒馬一方面采取降本措施，另一方面也在尋求新的資金注入。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，盒馬仍在積極尋求引入新的戰(zhàn)略投資方，接觸了包括上海地方引導(dǎo)基金、泰國正大集團(tuán)、華潤集團(tuán)、中糧集團(tuán)等多個(gè)潛在投資方，目前估值約37億美元。而在2022年盒馬，曾考慮以100億美元估值進(jìn)行融資。

2023年3月，阿里宣布“1+6+N”改革，菜鳥、盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃。在5月發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)里，阿里透露董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動(dòng)上市流程，預(yù)計(jì)于6-12個(gè)月內(nèi)完成。但這一計(jì)劃隨后遭到擱置。阿里在11月披露的三季度財(cái)報(bào)中透露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩。

進(jìn)入2024年來，阿里的變革向新零售領(lǐng)域蔓延。阿里旗下包括盒馬、大潤發(fā)、銀泰等零售業(yè)務(wù)都陷入出售傳聞。

2月1日，彭博社報(bào)道稱阿里正在考慮出售銀泰百貨，并已經(jīng)與計(jì)價(jià)公司接觸。同月初，據(jù)路透社報(bào)道，阿里正計(jì)劃出售其在新零售領(lǐng)域的資產(chǎn)，包括盒馬鮮生和大潤發(fā)。其分析，在這一決策背后，是阿里在新任董事長蔡崇信和首席執(zhí)行官吳泳銘的引領(lǐng)下，對公司未來發(fā)展方向的深思熟慮和戰(zhàn)略調(diào)整。

在2月7日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔡崇信亦提及，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，“對這類業(yè)務(wù)進(jìn)行退出也是合理的做法，但這需要時(shí)間，根據(jù)市場情況慢慢來實(shí)現(xiàn)。”不過，盒馬出面否認(rèn)了賣身交易的傳言。

王國平分析，就目前情況來看，盒馬的財(cái)報(bào)需要進(jìn)一步優(yōu)化，才能得到投資者的認(rèn)可，開店動(dòng)作是為了提升銷售額增速，“而在整個(gè)超市行業(yè)估值很低的情況下，盒馬采取提升配送費(fèi)門檻等降本措施則是為了增加利潤。”

在他看來，盒馬目前出現(xiàn)的問題，只是短期的陣痛。

來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅