3月20日,第110屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱春糖)在成都舉辦。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從酒店展和主論壇現(xiàn)場看到,這場“酒業(yè)人的春節(jié)”人氣絲毫不輸去年。據(jù)悉,這屆糖酒會展覽總面積達(dá)32.5萬平方米,創(chuàng)糖酒會歷屆之最,超40萬人次專業(yè)觀眾觀展。
自2020年以來,醬酒“熱”曾吸引無數(shù)資本“掘金”,大量醬酒品牌從天而降,投機(jī)心理導(dǎo)致的價格虛高、貼牌泛濫、仿制品層出不窮等亂象一度讓行業(yè)“降溫”,并隨之進(jìn)入調(diào)整期。
如今在史上最大規(guī)模的春糖上的醬酒企業(yè)情況如何?熱度散去,產(chǎn)品端、價格段、品牌端有什么樣的新趨勢?帶著這樣的疑問,《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者對此重點采訪還原。
圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
經(jīng)過幾年調(diào)整,醬酒行業(yè)逐漸清退了大量投機(jī)酒企,這讓業(yè)內(nèi)意識到白酒尤其是醬酒并不是一個可隨手挖掘的金礦。行業(yè)集中度不斷提高的同時,也進(jìn)入了新的周期。
相較于往年,在本屆春糖上,醬酒展位似乎更加奪人眼球,醬酒企業(yè)爭相布置展位露臉,關(guān)于行業(yè)趨勢的論壇也頗為熱鬧。
記者數(shù)日觀察發(fā)現(xiàn),醬酒品牌成為本屆糖酒會上聲量最大的酒種之一。在開幕式前期的酒店展上,各種醬酒營銷論壇、醬酒趨勢論壇占據(jù)酒店展上論壇的主流,且人氣火爆。
3月18日下午,《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者來到了成都環(huán)球中心天堂洲際大飯店,這里的一層、二層分布著數(shù)家酒企的展位,近一半均是醬酒品牌,其中不乏貴州珍酒、衡昌燒坊、夜郎古酒等知名品牌,也有北京醬酒、赤水河等新興品牌。
同日下午,一場關(guān)于醬酒消費趨勢的論壇也在該酒店舉行。有嘉賓直言,沒想到這場論壇如此熱鬧,可見市場對醬酒的關(guān)注度。
3月20日,全國糖酒會開幕當(dāng)天,記者粗略統(tǒng)計,國際會展中心現(xiàn)場的五個白酒場館中,醬香型白酒大小酒廠展位就有40家左右。
“此前主要為其他酒企做貼牌代工,去年開始推自己品牌的醬酒產(chǎn)品。”一家參展酒廠相關(guān)人士稱。這家酒企位于貴州茅臺鎮(zhèn)。據(jù)其透露,目前自有品牌產(chǎn)品比例并不高。
另有一家參展酒廠相關(guān)人士張?zhí)欤ɑ﹦t介紹稱,公司老板此前做其他領(lǐng)域生意,去年開始跨界做醬酒,砸了不少錢,買商標(biāo)、自建工廠、請代言人等。
品牌多、活動多、產(chǎn)品多,以及隨處可見的參展人群讓不少業(yè)內(nèi)人士看到了久違的信心。
在張?zhí)炜磥恚缃竦尼u酒賽道類似于20年前的濃香型賽道,新品牌充滿了機(jī)會。“如今的國臺、習(xí)酒等均是在2017年、2018年成長起來的,短短六七年時間,就在醬酒行業(yè)內(nèi)位居第二、第三梯隊。這也就意味著近些年醬香行業(yè)很容易打造新的品牌。”
“醬香型白酒相較于其他香型而言,調(diào)整要更小一點。”盛初集團(tuán)董事長王朝成在糖酒會期間的一場論壇上說:“我們觀察到,去年醬香型酒的量雖然也有一定下降,但是相較于其他香型下降得要少很多。”
圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
經(jīng)過調(diào)整,醬酒競爭的壁壘越來越高,行業(yè)螺旋式上升的過程中,必然會有新的機(jī)會出現(xiàn)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者觀察到,在本次糖酒會上,醬酒新產(chǎn)品的發(fā)布大幅增加,對應(yīng)的價格帶也更加細(xì)分。
這一方面是由于大眾市場的興起。
一家參展酒商工作人員王炳(化名)感慨地說,前些年醬酒產(chǎn)業(yè)開始火熱,去年的一大變化則是醬酒開始在大眾消費者中逐漸火熱。“以我個人的感受來說,過年回家周圍不少人都在喝醬香白酒,且都是雜牌產(chǎn)品。”
王炳所在酒廠的經(jīng)營規(guī)模不大,產(chǎn)品的全國化品牌打造并不成熟。據(jù)其觀察,選擇購買公司產(chǎn)品的多是一些未品嘗過醬酒的消費者,因此在營銷渠道上,公司也會更看重先培養(yǎng)消費者口味,增強(qiáng)復(fù)購率。
醬酒在大眾市場的火熱離不開頭部企業(yè)的布局。過去一年多時間,茅臺、習(xí)酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品,布局大眾醬香賽道。
但王炳認(rèn)為,對于頭部醬酒企業(yè)而言,低端產(chǎn)品并非其重點深耕的價格帶,這就給新興品牌帶來了一些機(jī)會。他表示,公司本是做中高端產(chǎn)品,但近期推出了100—200元的產(chǎn)品。在他看來,醬酒在大眾消費者中的火熱與行業(yè)內(nèi)的價格倒掛有關(guān)。
在此次全國糖酒會期間的一場論壇上,寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO、天塞酒莊聯(lián)席董事長李士祎表示,如今600元以上價格的醬酒產(chǎn)品基本全線倒掛。“越壓量,(價格)越倒掛,(經(jīng)銷商)越不愿意去推廣,從而形成了惡性循環(huán)。”
記者還觀察到,在本次糖酒會期間,不少醬酒品牌依舊在加碼高端賽道。
國臺發(fā)布了國臺·尊品十五年與國臺·尊藏龍酒兩款高端酒新品,建議零售價分別是1599元/瓶和3999元/瓶。
圖片來源:每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝
據(jù)國臺銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理湯旭介紹,本次推出的兩款高端新品分別是國臺十五年和國臺龍酒的衍生產(chǎn)品,屬于上延戰(zhàn)略培育產(chǎn)品,是國臺開拓高端醬酒市場的重要產(chǎn)品。
真工醬酒推出精釀紅方等四款高端醬酒新品。某醬酒新品牌在此次糖酒會上一次性推出四款產(chǎn)品,定價在999元—6999元。
李士祎也觀察到,在醬酒行業(yè),消費出現(xiàn)了分化,而600元成為分水嶺。
需要注意的是,大眾消費的興起是酒企迎合消費趨勢,搶占消費者、提升市場份額的重要手段,結(jié)合王炳及業(yè)內(nèi)人士的表態(tài)可以看到,低價并不是行業(yè)增長的主旋律,酒廠的核心利潤來源仍然在高端產(chǎn)品。
因此,李士祎認(rèn)為這僅僅是階段性的。“我不認(rèn)為長期會如此。”在他看來,600元以上產(chǎn)品需要更注重精準(zhǔn)營銷,而600元以下產(chǎn)品則需要更注重高性價比。
王朝成也表示,醬酒行業(yè)的上半場競爭是關(guān)于產(chǎn)能規(guī)模的競爭,下半場競爭則是關(guān)于市場終端營銷的競爭。
水滿則溢,月盈則虧,醬酒行業(yè)也是如此。在經(jīng)過前期大規(guī)模的擴(kuò)容、擴(kuò)產(chǎn)之后,自2021年下半年起,醬酒的火熱勢頭開始明顯減弱。
可就在這樣的環(huán)境下,茅臺集團(tuán)去年首度達(dá)成營收、利潤“雙千億”,在高基數(shù)的基礎(chǔ)上仍然實現(xiàn)快速增長;郎酒、習(xí)酒雙雙突破200億元大關(guān)。在今年糖酒會上,醬酒很“熱鬧”——新品牌、新品牌亦不斷涌現(xiàn)。
大浪淘沙,優(yōu)勝劣汰,每個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展歷程中都會經(jīng)歷洗禮與蛻變。
在醬酒產(chǎn)業(yè)專家權(quán)圖看來,醬酒產(chǎn)業(yè)目前實則進(jìn)入到了中場。
支撐該觀點的邏輯在于需求。
根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2023—2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,目前醬酒的整體消費滲透率已經(jīng)超過30%,并有望在十年內(nèi)超過50%。但同時,醬酒的全國化仍然有其不均衡性,貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等地的“醬香滲透率”超過了50%,而其余省份的醬香氛圍還處在持續(xù)擴(kuò)大之中。
權(quán)圖在此次糖酒會期間表示,從需求上看,醬酒消費人群的擴(kuò)大還是比較快,“紅利還在”。
其二,便是供給端。當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能仍在快速增長,2019年至2023年,中國醬酒產(chǎn)能從55萬噸增長至75萬噸。
權(quán)圖稱,從供給端來看,目前醬酒產(chǎn)能還在擴(kuò)張,由于醬酒的優(yōu)級酒比例比較高,1萬噸醬香酒的優(yōu)級酒相當(dāng)于4萬噸濃香的優(yōu)級酒。“前些年以投機(jī)性的、貼牌定制的企業(yè)持續(xù)增長,但在2023年下滑非常嚴(yán)重。”權(quán)圖說,“這幾年的行業(yè)調(diào)整給了醬酒行業(yè)一個很好的品質(zhì)積淀的基礎(chǔ)”。
其三,茅臺的發(fā)展是整個醬酒行業(yè)最大的確定性。
2023年,醬酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)2300億元。據(jù)權(quán)圖研判,未來5—10年,頭部酒企和醬香型白酒品類的機(jī)會還非常確定,醬酒體量應(yīng)該能達(dá)到5000億元,醬酒占比一定能在現(xiàn)有規(guī)模上再翻一番,“占到50%、60%沒有問題”。他還說,“但從相應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)律來看,醬酒一樣會越來越集中,優(yōu)質(zhì)企業(yè)的市場空間越來越大,投機(jī)性的企業(yè)占比會越來越低”。
但是,當(dāng)前整個白酒行業(yè)集中度正在不斷提升,品牌化的趨勢已經(jīng)十分明顯,存量競爭下,產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸變小,因此留給腰部及新生品牌的時間將更短。
王朝成則以一家腰部酒企舉例:“(該品牌)由于有外部投資進(jìn)入,酒企更加注重品牌化,我認(rèn)為這個時間窗口非常好,但也很緊急。必須加大力度,在最近兩三年或者三五年內(nèi)做起來。如果做不起來,再過五年醬酒品牌化的機(jī)會可能就會關(guān)閉。強(qiáng)勢品牌必須逆勢增長。”
王朝成還預(yù)測,未來醬酒行業(yè)可能不會超過8—10個品牌,前三、前四的品牌都可能進(jìn)入中國白酒行業(yè)前十名。
來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者: 熊嘉楠 范芊芊