經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳 8月27日，跨境電商SHEIN（希音）在其賣家招募官方微信平臺(tái)宣布：“半托管”模式（一種由入駐商家負(fù)責(zé)海外本地備貨、配送，SHEIN平臺(tái)協(xié)助運(yùn)營(yíng)、流量扶持的合作模式）開(kāi)放德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等5國(guó)站點(diǎn)。

這是繼6月上線“半托管”模式、開(kāi)放美國(guó)站點(diǎn)以來(lái)，SHEIN進(jìn)一步擴(kuò)大這項(xiàng)業(yè)務(wù)在全球的覆蓋面。這項(xiàng)業(yè)務(wù)上線的同時(shí)，SHEIN也公布了其“希有引力”全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶賦能計(jì)劃提速推進(jìn)：僅在6月，SHEIN就在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強(qiáng)省的13個(gè)城市、20多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行近20場(chǎng)招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類，預(yù)計(jì)年內(nèi)將在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶舉辦超過(guò)150場(chǎng)招商活動(dòng)。

8月23日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從一位參與過(guò)上述招商活動(dòng)人士處了解到，SHEIN旗下自營(yíng)品牌男裝秋冬品類產(chǎn)能不足，正在擴(kuò)大招商規(guī)模。另一位有意跨境電商平臺(tái)尋求合作的服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人王興林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，SHEIN方面在招商活動(dòng)中態(tài)度非常友好、主動(dòng)，但對(duì)商家供貨能力要求很高。

一位負(fù)責(zé)SHEIN產(chǎn)業(yè)帶招商工作人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，該公司認(rèn)為全球電商零售額正在持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景巨大，但跨境電商競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

近期，國(guó)內(nèi)多家跨境電商領(lǐng)域的上市公司在其2024年上半年度報(bào)告中提及，以 Temu（拼多多旗下跨境電商）、SHEIN、TikTokShop（抖音旗下跨境電商）、AliExpress（速賣通，阿里巴巴旗下跨境電商）為代表的中國(guó)跨境電商新勢(shì)力，正在席卷全球，并快速拿下市場(chǎng)份額，加劇全球新舊跨境電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)化戰(zhàn)略

近年來(lái)，SHEIN因在全球跨境電商領(lǐng)域快速崛起以及其公司創(chuàng)始人的低調(diào)作風(fēng)，為業(yè)界關(guān)注。

8月27日，SHEIN所在的廣州番禺區(qū)曾透過(guò)其宣傳部對(duì)外公布，2023年，SHEIN營(yíng)收超過(guò)300億美元，正在奮力沖擊IPO。此前，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》顯示，SHEIN位列全球第5名，價(jià)值約4600億元人民幣。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從SHEIN相關(guān)人士處了解到，該公司定位為一家面向全球市場(chǎng)的在線零售商，其2012年在南京成立，后因供應(yīng)鏈布局考慮開(kāi)始向廣州遷移，2023年正式推出平臺(tái)化戰(zhàn)略并形成“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式，銷售自營(yíng)品牌以及第三方品牌/商家的商品，覆蓋全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。

這位人士介紹稱，2014年，SHEIN開(kāi)始自建供應(yīng)鏈中心，2015年由女裝向多品類延展，2017年不斷拓展至全球各新市場(chǎng)。此后，SHEIN在全球化、品牌化方面不斷深化。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，目前，SHEIN旗下有11個(gè)子品牌，近期上線的“半托管”模式是該公司平臺(tái)化重要業(yè)務(wù)之一，后者也是中國(guó)跨境電商TEMU、TikTok正在積極推廣的運(yùn)營(yíng)模式。

上述人士亦表示，SHEIN“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)線由不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，雙方獨(dú)立開(kāi)展招商活動(dòng)，但并不限制商家同時(shí)參與自營(yíng)品牌、“半托管”模式的業(yè)務(wù)合作。

SHEIN密集招商、擴(kuò)充品類的動(dòng)作背后，不僅是其在推動(dòng)平臺(tái)化業(yè)務(wù)，也是該公司近年來(lái)規(guī)模、影響力快速發(fā)展的表現(xiàn)。

此前的8月13日，廣州市增城區(qū)宣傳部正式對(duì)外公布，相關(guān)部門已核發(fā)了SHEIN位于增城區(qū)中新鎮(zhèn)廣州東部公鐵聯(lián)運(yùn)樞紐的希音供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目。其中，一期總部項(xiàng)目占地738畝，總建筑面積不少于80萬(wàn)平方米，總投資36.9億元。

這一項(xiàng)目公布的建設(shè)細(xì)節(jié)顯示，接下來(lái)，SHEIN將在該區(qū)規(guī)劃建設(shè)運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨、結(jié)算一體的智能化倉(cāng)儲(chǔ)物流配送園區(qū)，設(shè)立供應(yīng)鏈中心，為SHEIN全球銷售提供核心支持。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)走訪了解，近年以SHEIN為名義，廣州、深圳、佛山等多地人力資源公司大量招聘一線工人。一位人力資源公司負(fù)責(zé)人曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，2023年，SHEIN的招聘需求一度超越曾被視為行業(yè)標(biāo)桿的富士康公司。

全球競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前，在全球跨境電商市場(chǎng)，除穩(wěn)步發(fā)展的SHEIN、AliExpress外，快速崛起的新巨頭TEMU、TikTokShop也在吸引業(yè)界的目光。

8月27日，從事家居產(chǎn)品研發(fā)與銷售的致歐科技（301376.SZ）亦在調(diào)研公告中回應(yīng)投資者稱，在抓住新流量方面，公司下半年會(huì)重點(diǎn)發(fā)展TEMU渠道，此前已在今年3月開(kāi)放其美國(guó)“半托管”業(yè)務(wù)，8月開(kāi)通歐洲“半托管”業(yè)務(wù)，整體訂單增速較為可觀，有望帶來(lái)新的收入利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其也稱，亞馬遜目前仍是全球最大跨境電商平臺(tái)，也是我國(guó)跨境電商出海的主要選擇。

同日，塞維時(shí)代（301381.SZ）在調(diào)研公告中回應(yīng)投資者稱，TEMU平臺(tái)于2024年3月中旬開(kāi)通“半托管”，公司積極接入并發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，受益于平臺(tái)發(fā)展紅利，在今年上半年取得較好的銷售表現(xiàn)和增勢(shì)。同時(shí)，TikTok平臺(tái)除正常的產(chǎn)品銷售外，也是公司做品牌推廣和提升品牌影響力的一個(gè)重要渠道。塞維時(shí)代簡(jiǎn)介顯示，該公司產(chǎn)品主要涉及服裝配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、數(shù)碼汽摩。

一位TEMU的招商經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前，服飾類是跨境電商占比較高的品類，也是多家跨境電商企業(yè)招商有重疊的部分，憑借服飾品類快速發(fā)展的SHEIN在該領(lǐng)域較為成熟。其也稱，為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，TEMU、TikTok向商家宣傳的賣點(diǎn)、定位不同，前者主打綜合電商，后者主打社交、內(nèi)容電商。

這位招商經(jīng)理表示，目前TEMU將招商重心放在“半托管”業(yè)務(wù)開(kāi)拓，原因是前期“全托管”模式合作商家已基本飽和，且“半托管”模式對(duì)商家提出需要匹配海外倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力的要求，一定程度能篩選出更有實(shí)力的商家。

此外，跨境通（002640.SZ）亦在2024年上半年度報(bào)告中提及，2024年上半年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，多家跨境電商頭部企業(yè)在積極進(jìn)行平臺(tái)調(diào)整、強(qiáng)化合規(guī)、探索跨境電商本土化運(yùn)營(yíng)模式等，例如Amazon（亞馬遜）推出新的低價(jià)垂直網(wǎng)站AmazonBazaar的同時(shí)，宣布下調(diào)低客單價(jià)產(chǎn)品的銷售傭金。Shopee（以東南亞、拉美市場(chǎng)為主的跨境電商平臺(tái)）大力整頓存在欺詐行為的賬戶，TikTok加大銷售假冒產(chǎn)品的監(jiān)管，以及TEMU宣布開(kāi)放半托管模式，扶持海外履約能力強(qiáng)的商家。

跨境通同時(shí)指出，新舊跨境電商巨頭正在向下沉市場(chǎng)、低客單價(jià)商品投以更多關(guān)注；多渠道、多種模式布局正成為越來(lái)越多跨境電商企業(yè)的共識(shí)，我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展也從傳統(tǒng)鋪貨模式逐漸轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展模式。

前述服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人王興林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，SHEIN目前推出的自營(yíng)品牌合作方案“沒(méi)定金，單小、價(jià)低、貨嚴(yán)，還月結(jié)”，這對(duì)中小型商家來(lái)說(shuō)有一定的合作風(fēng)險(xiǎn)，如果原本公司業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，他對(duì)與SHEIN的合作持保守態(tài)度。

王興林也同時(shí)稱，SHEIN的發(fā)展對(duì)中國(guó)中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)值得充分肯定，它也實(shí)實(shí)在在為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)開(kāi)辟出一條低門檻、有前景的出海之路。他表示，自己會(huì)持續(xù)關(guān)注跨境電商動(dòng)態(tài)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推動(dòng)公司的跨境電商業(yè)務(wù)。

王浩是俄羅斯中國(guó)企業(yè)家總商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，也在俄羅斯從事跨境電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)工作。他對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，從前，許多中國(guó)商家在走向全球市場(chǎng)時(shí)品牌意識(shí)并不強(qiáng)烈，但最近兩年特別明顯的變化是，隨著中國(guó)在國(guó)際上的綜合實(shí)力展現(xiàn)、地位提升，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)商家的品牌塑造、運(yùn)營(yíng)都發(fā)展起來(lái)了。

王浩進(jìn)一步稱，在跨境電商本土化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下，品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也很重要。以俄羅斯市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)氐钠放埔庾R(shí)非常強(qiáng)勁。