經(jīng)濟(jì)觀察報 羅文利/文 今年上半年,國內(nèi)頭部美妝企業(yè)的營收排名已然發(fā)生變化:珀萊雅化妝品股份有限公司(603605.SH,下稱“珀萊雅”)繼續(xù)坐穩(wěn)第一寶座;上海上美化妝品股份有限公司(02145.HK,下稱“上美”)直追六名位列第二;上海家化聯(lián)合股份有限公司(600315.SH,下稱“上海家化”)以33.21億元的營收位列第三。
珀萊雅三年內(nèi)完成了“沖二摘一”、在上美的強勢突起和上海家化的戰(zhàn)略改革之下,國產(chǎn)美妝座次之爭的焦點,未來將落于何處?
座次變動
珀萊雅在2023年營收超過上海家化,登上國內(nèi)美妝企業(yè)第一的寶座后,2024年上半年延續(xù)了增長態(tài)勢。根據(jù)珀萊雅2024年半年報,其營收為50.01億元,同比增長37.90%。且根據(jù)該公司往年財報,珀萊雅的營收增速連續(xù)三年保持在35%以上。
財報顯示,為珀萊雅貢獻(xiàn)主力營收的是珀萊雅品牌,上半年以39.81億元占總營收的79.71%。
2017年,珀萊雅通過降低線下經(jīng)銷商渠道依賴開始渠道轉(zhuǎn)型,加大線上直營投入,并在2019年推出“大單品策略”,專注以“紅寶石精華”“雙抗精華”為代表的品類策略,日漸推高線上營收占比。2017年,珀萊雅線下渠道營收占比為63.9%,這一數(shù)字在2024年上半年僅不到10%。
上半年,營收增速最強勁的是上美。2022年和2023年,上美上半年總營收分別為12.62億元、15.87億元,位列國貨美妝企業(yè)營收排名第七、八位。2024年上半年,上美以營收同比120.70%的漲幅、超30億元的總營收躍升至第二位,僅次于營收破50億元的珀萊雅。
財報顯示,上美上半年實現(xiàn)營收35.02億元,凈利潤4.12億元。上美的主要增長由韓束品牌貢獻(xiàn),上半年韓束營收為29.27億元,占總營收的83.6%。上美上半年線上渠道營收為31.72億元,占總營收比重為90.6%。其中,抖音、天貓等線上自營平臺的收入為27.45億元,增幅達(dá)179.0%,占總營收的78.4%。上半年,韓束以34.44億元的總成交額位居抖音美妝品牌第一,已超去年全年總成交額。
作為“日化行業(yè)第一股”,上海家化在被珀萊雅反超前一直穩(wěn)居中國美妝企業(yè)營收榜首之位。2018年至2022年,上海家化連續(xù)五年營收維持在70億元以上。2023年,其營收跌破70億元大關(guān),同比下滑7.16%,凈利潤不及10年前水平,由2014年的8.98億元下降至5億元。2024年上半年,上海家化的營收下滑趨勢還在繼續(xù)。根據(jù)半年報,其營業(yè)收入為33.21億元,同比下滑8.51%;凈利潤2.38億元,同比下滑20.93%。
國泰君安在研報中指出,上海家化今年上半年業(yè)績短期承壓,主要因公司業(yè)務(wù)及管理層處于調(diào)整期,營收低于預(yù)期,導(dǎo)致費用率提升。值得一提的是,上半年,上海家化的海外業(yè)務(wù)營收達(dá)到7.14億,占總營收的21.5%。
重金營銷
從珀萊雅和上美的半年報中可以看出,積極且重金的營銷成為拉動營收的引擎之一。
據(jù)珀萊雅2021年至2023年年度報告,其年度銷售費用分別為19.92億元、27.86億元、39.72億元,同比增幅分別為33.03%、39.88%、42.59%。今年上半年珀萊雅的銷售費用及其增幅再創(chuàng)新高,銷售費用為23.40億元,同比增加7.60億元,增幅達(dá)到48.08%。
對此,珀萊雅董事兼CEO方玉友在8月28日答投資者問時回應(yīng),銷售費用率同比上升主要系形象宣傳推廣費同比增加6.88億元,增幅50.03%。具體而言,達(dá)播占比提升,且達(dá)播坑位費呈上升趨勢;線上抖音平臺投入產(chǎn)出比略下降。
上美將重點放在了抖音渠道。2023年3月,韓束靠短劇和產(chǎn)品相結(jié)合的形式成功“破圈”。2023年,韓束登頂抖音美妝第一位,并在2024年上半年六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單第一位,韓束也被稱為美妝界的“短劇之王”。上半年,上美銷售及分銷開支同比增長137.1%至20.16億元。
對此,美妝頭條董事長、美妝產(chǎn)業(yè)營銷專家張兵武告訴經(jīng)濟(jì)觀察報,近幾年是國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展的重要階段,也是難得的風(fēng)口期,移動電商直播帶貨的興起促使國產(chǎn)品牌必須通過大力的銷售成本投入抓住機會。企業(yè)不僅要順應(yīng)中國市場的快速變化,還要有足夠的彈性和靈活性,尤其是快速決策的反應(yīng)能力。張兵武說,珀萊雅和上美成功抓住機遇形成增收,是值得肯定的。雖然從短期來看銷售費用可能投放過高,但對品牌建設(shè)、品牌沉淀的長期發(fā)展不無益處。
相較而言,上海家化的品牌營銷投入略顯保守,上半年其銷售費用為14.42億元,同比下降8.74%。對銷售費用的展望,上海家化在投資者問答時介紹,其將于下半年加強“種草”,提前兩月針對“雙十一”加大投放。分類來看,內(nèi)容投放將增加,渠道折扣和運營費用需要節(jié)省。
人才流動
除了產(chǎn)品、渠道、營銷策略的差異和比拼之外,內(nèi)部調(diào)整也是三家頭部企業(yè)共同面對的情況:今年1月,珀萊雅首席營銷官葉偉離職;5月,寶潔系高管林小海上任上海家化董事長、首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理;7月,葉偉受聘上海家化品牌營銷咨詢顧問;同月,珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職;8月,上海家化葉偉敏辭職副總經(jīng)理轉(zhuǎn)為外部顧問。此外,多位接近珀萊雅人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報,年初至今,珀萊雅人員調(diào)動較為頻繁,涉及到營銷部門中層管理人員。
上半年,上海家化推進(jìn)事業(yè)部制改革,重新定位多品牌矩陣,積極推動人事調(diào)整。上海家化在投資者問答時透露,新招募的人才營銷背景居多,但更看重五個指標(biāo):有百年品牌復(fù)興的使命感、有必勝的決心、有能搞定的精神、有快速成長的學(xué)習(xí)力、團(tuán)隊要有一個動起來、跑起來、“卷”起來的緊迫感。
對于人員流動和調(diào)整的影響,上述接近珀萊雅人士稱,珀萊雅的“大單品策略”架構(gòu)已成,多名中層管理人員或核心骨干的離職對珀萊雅造成的影響有限。方玉友在8月28日答投資者問時稱,該公司將持續(xù)打造更職業(yè)化、體系化的組織,以滿足不同階段的發(fā)展要求。
針對品牌建設(shè)、銷售費用、海外業(yè)務(wù)的未來計劃等問題,經(jīng)濟(jì)觀察報向上海家化方面提出采訪,對方未予回應(yīng)。