經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 任曉寧 實(shí)習(xí)生 易旭鳳 外界好奇已久的抖音電商，終于揭開了神秘面紗。

4月8日，抖音電商團(tuán)隊(duì)在廣州首次公開亮相，抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定位為興趣電商，并認(rèn)為，興趣電商會(huì)是一個(gè)9.5萬億元的生意。

康澤宇此前是字節(jié)跳動(dòng)在印度創(chuàng)立的社交產(chǎn)品Helo負(fù)責(zé)人，被字節(jié)跳動(dòng)(中國)董事長張利東拉來做電商。做電商不到一年后，他告訴張利東，這件事比你跟我講的更大。

抖音電商去年6月成立，不到一年時(shí)間，已經(jīng)備受關(guān)注。抖音電商大會(huì)當(dāng)天，現(xiàn)場2000多人的大廳擠得水泄不通，沒有座位的人站累后坐在地上也在聽。到場的包括商家、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)，還有達(dá)人，會(huì)場爆滿后有遲到的VIP嘉賓被攔在門外，有人中途不小心走出會(huì)場后，再想進(jìn)入會(huì)也被保安攔住。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于電商有著不小的野心。除抖音電商外，字節(jié)跳動(dòng)還被爆料會(huì)成立獨(dú)立電商APP，對(duì)此康澤宇接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說，未來會(huì)嘗試各種形態(tài)的電商模式，但獨(dú)立 APP還沒有定論。

電商的世界早已廝殺已久。淘寶、京東、拼多多三強(qiáng)林立，快手、抖音虎視眈眈。手握6億日活用戶的抖音發(fā)力后，會(huì)引起電商新變局嗎？

重倉抖音的電商人

廣州市魔范電子商務(wù)公司合伙人大卓是個(gè)“老”電商人，他正斗志昂揚(yáng)。他從去年7月開始做抖音電商，今年已經(jīng)把公司7成以上的人力和資源都放在抖音電商。

魔范電子商務(wù)公司是一家電商服務(wù)商公司，主要幫品牌商家代播賣貨，客戶包括小米、寶潔、歐萊雅等，他們做全平臺(tái)代播，在其他平臺(tái)也排名靠前。對(duì)比之后他發(fā)現(xiàn)，抖音電商GMV增長最快。去年剛開始只有幾萬的銷量的品牌，今年能過億。

抖音電商還有一些與其他平臺(tái)不同的有意思的地方。比如，觀看直播的人數(shù)不用太多，但也能賣出貨。采訪間隙，大卓打開一個(gè)正在直播的知名日用品直播間，同時(shí)在線人數(shù)只有117個(gè)，但他告訴記者，只要能維持住117人同時(shí)在線的量，1天至少能賣出幾十萬的貨。根據(jù)他的統(tǒng)計(jì)，直播間只要同時(shí)在線人數(shù)維持在50人，1個(gè)月能賣上百萬元。

大卓公司運(yùn)作做的最成功的案例是小米，小米11上市時(shí)，雷軍在小米直播間賣手機(jī)，GMV首月2億元。經(jīng)過近1年運(yùn)營，大卓對(duì)記者說，小米的案例可以復(fù)制，完美日記母公司旗下有個(gè)年輕的小奧汀的品牌，大卓團(tuán)隊(duì)花費(fèi)10天時(shí)間，將其從0粉絲0銷售額做到了單場10萬，“我愿意對(duì)所有品牌說，這個(gè)平臺(tái)是OK 的”。

4月8日當(dāng)天，大卓公司旗下十幾個(gè)直播間同時(shí)在抖音開播。今年3月抖音女神節(jié)，他的公司是抖音電商服務(wù)商賣貨第一名。

國產(chǎn)服裝品牌太平鳥也正在重倉抖音電商，去年7月至今，太平鳥自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝單場直播成交額2800萬元，現(xiàn)在已經(jīng)突破了單月1億的銷售。目前，抖音的銷售額已經(jīng)占到太平鳥電商銷售總額的三分之一，“三分天下有其一，發(fā)展很快。”太平鳥營銷市場部的總監(jiān)Wendy告訴記者。

不過，對(duì)于太平鳥來說，他們最高興的是，找到了年輕新用戶。Wendy告訴記者，太平鳥通過抖音電商破圈，定位在洛麗塔、JK、古風(fēng)三種風(fēng)格，找到了抖音里面的破圈人群。“今年專注做抖音。”她說，目前不考慮在其他短視頻平臺(tái)做。

今年4月，太平鳥開始制造抖音特供款產(chǎn)品，把國風(fēng)上新都放在抖音，現(xiàn)在已經(jīng)有專門團(tuán)隊(duì)單獨(dú)拎出來為抖音服務(wù)。

電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東接觸過很多商家，他們現(xiàn)在對(duì)抖音電商非常感興趣，“大部分商家都在主動(dòng)搭建團(tuán)隊(duì)做這個(gè)事情，”他告訴記者，現(xiàn)在淘寶流量在下滑期，拼多多的品牌形象還不夠好，一些知名品牌商家，“進(jìn)抖音的積極性比進(jìn)拼多多還要更高一些”。

另一位服務(wù)商招商總監(jiān)也驗(yàn)證了李成東的說法，他告訴記者，現(xiàn)在排隊(duì)找他的品牌商家太多，“忙的都接不過來了，得挑挑。”

抖音的電商野心

抖音電商去年4月亮相，當(dāng)時(shí)第一炮打出了羅永浩的直播帶貨，直到現(xiàn)在，羅永浩也依舊是直播帶貨的頂流，根據(jù)他自己的說法，去年完成了大概30個(gè)億，今年希望完成100到150個(gè)億。

但抖音對(duì)于電商的野心不僅是直播帶貨。“如果只做直播電商，是把這事兒想小了。”康澤宇說。他把電商業(yè)務(wù)定義為興趣電商，并引用第三方數(shù)據(jù)說，興趣電商的GMV到2023年會(huì)超過9.5萬億。興趣電商主要依托字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦機(jī)制，給有潛在購物需求，但又不知道自己想買什么東西的人，推薦適合他們的商品。

大卓提到抖音電商的推薦機(jī)制時(shí)兩眼放光，“真的不一樣，原來的電商你想要什么需要搜，在這里你就是隨便逛，但是抖音又很精準(zhǔn)的知道你要買啥，就把你要買的東西推到你面前。”記者問他從哪里感覺到這種不一樣，他回答，賣貨的數(shù)量能說明一切。

目前，抖音電商已經(jīng)形成了內(nèi)部閉環(huán)。去年抖音斷鏈淘寶、京東直播購物車后，商家上架抖音小店，康澤宇說，商品轉(zhuǎn)化率提高了。

抖音電商最想做的，是吸引品牌商家推出好商品。康澤宇告訴記者，今年抖音電商沒有GMV數(shù)量方面的OKR，他的目標(biāo)是把GMV做到有質(zhì)量。“希望客戶品牌商家參與進(jìn)來，品牌的GMV占比提升，”同時(shí)抖音還在與產(chǎn)業(yè)帶洽談，希望產(chǎn)業(yè)帶商品入駐抖音。

截至2021年1月份，抖音上獲得收入的電商主播超過百萬。抖音電商2021年的目標(biāo)是，讓1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

抖音電商還缺什么

除了成長，抖音電商還有另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：去年6月至今，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。這是康澤宇上任后做的事，他說，平臺(tái)治理是最高優(yōu)先級(jí)。

與抖音擅長的流量廣告商業(yè)模式相比，電商涉及到用戶、商家、服務(wù)商、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、售后、物流、金融……是一個(gè)更加復(fù)雜的模式。在這個(gè)新模式下，成立時(shí)間不到一年的抖音電商團(tuán)隊(duì)，盡管正在治理，也依舊有很多不足之處。

李成東在電商行業(yè)有10年以上經(jīng)驗(yàn)，他告訴記者，目前的抖音電商短板還是很多。“比如整個(gè)服務(wù)生態(tài)還沒有搭起來，專業(yè)服務(wù)商比較少。同時(shí)，抖音電商的規(guī)則還不夠清晰，這讓很多商家在摸索中交了不少學(xué)費(fèi)。另外抖音電商剛開始做，電商工具還沒建立完善。”他認(rèn)為，在產(chǎn)品技術(shù)、后臺(tái)服務(wù)等短板，抖音電商可以在較短時(shí)間追趕。不過，其他的短板比如物流、供應(yīng)鏈領(lǐng)域，抖音電商仍需時(shí)間追趕。

在物流領(lǐng)域，康澤宇回答說，“關(guān)于倉儲(chǔ)物流，我們確實(shí)沒計(jì)劃。但是你要問我說5年、10年后怎么做，我們是秉持開放的態(tài)度。” 

此外，質(zhì)量把控也是抖音做電商時(shí)必須重點(diǎn)解決的問題。去年至今，羅永浩、辛巴、李佳琦等大主播都在賣貨時(shí)遇到質(zhì)量問題，監(jiān)管部門也對(duì)新興電商做出要求，3月15日出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確了“社交電商”“直播帶貨”等平臺(tái)性服務(wù)的界定，并對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)提出更多要求。

作為后來者，抖音電商優(yōu)勢與劣勢同樣明顯。它會(huì)沖出重圍，像拼多多突破阿里、京東圍城一樣成為新一極？還是曇花一現(xiàn)，像騰訊電商、百度電商一樣無疾而終？這將是電商行業(yè)值得關(guān)注的下一個(gè)話題。