經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周應(yīng)梅  今年，美團(tuán)即時(shí)零售低調(diào)參與了雙十一。品類覆蓋了數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、超市消費(fèi)、花果鮮食。

美團(tuán)雙十一活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天，10月21日，蘇寧易購(gòu)首批175城600余家門(mén)店上線美團(tuán)閃購(gòu)，給今年美團(tuán)雙十一活動(dòng)添了一把火。美團(tuán)數(shù)碼3C雙十一活動(dòng)期間，與美團(tuán)新合作的蘇寧易購(gòu)有專項(xiàng)優(yōu)惠，此前已達(dá)成合作的蘋(píng)果、小米、華為、聯(lián)想、小天才、外星人等品牌也在美團(tuán)雙十一補(bǔ)貼名單中。雙十一凸顯美團(tuán)拓展數(shù)碼家電品類的意圖，在這個(gè)領(lǐng)域與京東到家進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)，京東到家和美團(tuán)閃購(gòu)兩大平臺(tái)交易額去年已經(jīng)超過(guò)1200億元，今年持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)外亞馬遜、Uber等平臺(tái)也開(kāi)始嘗試即時(shí)配送服務(wù)，市場(chǎng)潛力正在被激發(fā)。

美團(tuán)出擊

今年，美團(tuán)在數(shù)碼3C領(lǐng)域頻頻出擊。

今年9月，iPhone14新品發(fā)布，美團(tuán)閃購(gòu)繼續(xù)與Apple授權(quán)專營(yíng)店開(kāi)展合作，門(mén)店覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市超1110家。iPhone14發(fā)售當(dāng)天，美團(tuán)外賣(mài)小哥占領(lǐng)蘋(píng)果門(mén)店的一張圖片曾在網(wǎng)絡(luò)傳播。

多家北京Apple授權(quán)專營(yíng)店銷售人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，整體來(lái)看，來(lái)自即時(shí)零售場(chǎng)景的訂單可以達(dá)到門(mén)店銷售額的一半，主要包括來(lái)自京東到家和美團(tuán)的線上訂單。多家北京Apple授權(quán)專營(yíng)店在美團(tuán)的累計(jì)訂單超過(guò)1500單，在京東到家則顯示月銷過(guò)百單。

不過(guò)不同品牌也有差別。今年3月，美團(tuán)閃購(gòu)與小米達(dá)成合作，276城3600余家小米之家門(mén)店入駐。多家小米之家門(mén)店銷售人員則告訴記者，目前來(lái)自即時(shí)零售場(chǎng)景的訂單要遠(yuǎn)低于線下門(mén)店的訂單。

目前京東到家覆蓋的數(shù)碼3C品牌更加豐富，已與Apple授權(quán)專營(yíng)店、vivo體驗(yàn)店、OPPO體驗(yàn)店、三星體驗(yàn)店、華為專賣(mài)店、榮耀專營(yíng)店、小米之家、小天才、極米、任天堂NS專賣(mài)店、惠普體驗(yàn)店、環(huán)球數(shù)碼、優(yōu)機(jī)庫(kù)、迪信通、旺信通等多個(gè)品牌和渠道商達(dá)成合作。

一位小米之家銷售人員告訴記者，京東到家覆蓋的配送范圍更廣一些，覆蓋到10公里以內(nèi)。目前即時(shí)購(gòu)依托本地門(mén)店，主要服務(wù)周圍5公里消費(fèi)者。

去年雙十一京東正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”，整合了京東到家、京東生鮮等業(yè)務(wù)，并將入口上線京東APP，由達(dá)達(dá)承接配送，并增加直播等功能。今年雙十一，京東小時(shí)達(dá)也覆蓋了手機(jī)數(shù)碼、超市、便利店、美妝家具店等，超20萬(wàn)家門(mén)店。在雙十一期間，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)向消費(fèi)者投放199減80的優(yōu)惠券，“一分錢(qián)買(mǎi)菜”等活動(dòng)；美團(tuán)方面折扣力度上，美妝個(gè)護(hù)滿99減30，數(shù)碼3C滿399減60等。

與蘇寧合作后，在數(shù)碼3C領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)新覆蓋商品近3000個(gè)SKU。“蘇寧易購(gòu)的入駐，可迅速豐富美團(tuán)閃購(gòu)在數(shù)碼家電商品上的供給，也能持續(xù)吸引更多數(shù)碼3C類頭部品牌關(guān)注，加速美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼家電品類商品的供給覆蓋。”美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼家電品類相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

電子產(chǎn)品走上外賣(mài)之路

北京小天才合生匯門(mén)店銷售人員告訴記者，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品比較熟悉的消費(fèi)者更容易選擇線上下單，首次體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者則更偏向選擇門(mén)店。配送范圍以周邊5公里內(nèi)為主，更遠(yuǎn)的可以發(fā)同城快遞。

對(duì)商家而言新渠道意味著增量，上述北京小天才合生匯門(mén)店銷售人員表示，即時(shí)零售線上銷售對(duì)門(mén)店來(lái)講是一個(gè)增量，多賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品對(duì)門(mén)店而言，就是錦上添花的事情。另一方面，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋€上選品、下單，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講也更方便。她表示，最近疫情不穩(wěn)定，像合生匯這樣平時(shí)人流量在北京商場(chǎng)里是排前面的，最近人都不多。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)記者表示，因?yàn)橐咔楣芸丶艾F(xiàn)在年輕消費(fèi)者越來(lái)越“宅”的生活習(xí)慣，一些3C類知名品牌的產(chǎn)品或者是品質(zhì)高、市場(chǎng)信息充分的產(chǎn)品，比較容易通過(guò)線上進(jìn)行選品、比價(jià)、線下即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的形態(tài)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該在年輕群體中市場(chǎng)潛力更大。

“現(xiàn)在全平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格是統(tǒng)一的，選小時(shí)購(gòu)主要因?yàn)榭欤?shí)體門(mén)店是因?yàn)榭吹靡?jiàn)摸得著，網(wǎng)購(gòu)到貨一般需要等，現(xiàn)在即時(shí)零售模式是介于實(shí)體店和網(wǎng)店之間，不用等。”上述北京小天才合生匯門(mén)店銷售人員說(shuō)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察人士梁振鵬向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，手機(jī)、電腦、小家電等品類可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)，涉及安裝的大件則比較復(fù)雜，數(shù)碼3C相比日用品客單價(jià)更高，能促進(jìn)平臺(tái)銷售額。不過(guò)即時(shí)購(gòu)供貨效率嚴(yán)重依賴本地門(mén)店，品類擴(kuò)張之下，平臺(tái)更需要門(mén)店擴(kuò)張。

快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，數(shù)碼3C外賣(mài)才剛開(kāi)始，目前需求還是集中的數(shù)碼家電的配件，未來(lái)一公里到五公里區(qū)間全面打開(kāi)，以及新住房模式下家居改造后，還有相當(dāng)大的提升空間。他表示，目前平臺(tái)也有往更大區(qū)間拓展的趨勢(shì)，不過(guò)五公里以上邊界非常有限，還是電商等傳統(tǒng)渠道占據(jù)主流。

小市場(chǎng)到大市場(chǎng)

即時(shí)零售已經(jīng)不是一個(gè)小市場(chǎng)。

相比傳統(tǒng)電商和餐飲外賣(mài)等業(yè)務(wù)，即時(shí)零售市場(chǎng)也是今年平臺(tái)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。達(dá)達(dá)集團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日12個(gè)月內(nèi)，京東到家交易總額（GMV）為546億元，同比增長(zhǎng)68.9%。美團(tuán)閃購(gòu)二季度的日均訂單量為430萬(wàn)筆，此前美團(tuán)王興曾表示，美團(tuán)閃購(gòu)未來(lái)日單量有機(jī)會(huì)突破1000萬(wàn)單。

去年，美團(tuán)閃購(gòu)的交易總額（GTV）達(dá)餐飲外賣(mài)交易總額的12%，也就是842億元；京東到家2021年平臺(tái)總交易額（GMV）達(dá)到431億元。

不只是國(guó)內(nèi)，國(guó)外商超和平臺(tái)也開(kāi)始探索即時(shí)零售這種模式。10月 14日，Uber宣布與英國(guó)大型化妝品連鎖超市Boots在即時(shí)零售上達(dá)成合作，Uber將為Boots的14家門(mén)店接入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供30分鐘達(dá)服務(wù)。今年9月，亞馬遜宣布收購(gòu)比利時(shí)倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人公司 Cloostermans，亞馬遜還推出了第四代空運(yùn)無(wú)人機(jī)MK27-2，向消費(fèi)者提供30分鐘內(nèi)送達(dá)商品的極速服務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)即時(shí)零售場(chǎng)景最大的兩個(gè)平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家此前主要覆蓋商超、便利店等線下店，如今已經(jīng)擴(kuò)張到母嬰、鮮花、美妝、藥品、服飾、數(shù)碼家電等多種品類。服飾方面，今年京東到家也與迪卡儂達(dá)成合作，此前就與海瀾之家、勝道體育等有合作。

小天才在美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家都有門(mén)店，上述北京小天才合生匯門(mén)店銷售人員告訴記者，因不同平臺(tái)的補(bǔ)貼階段不一樣，因此不同平臺(tái)的階段銷售也會(huì)有影響。她提到，在門(mén)店推送上，京東大數(shù)據(jù)會(huì)做得更好一些，只要瀏覽過(guò)小天才門(mén)店的，但凡有活動(dòng)，京東到家平臺(tái)推送頻率會(huì)比美團(tuán)高一些。

另外，小天才門(mén)店還會(huì)在京東到家上進(jìn)行直播，很多消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品，需要工作人員進(jìn)一步講解。“通過(guò)直播，直接和間接的效果都有，除了帶來(lái)銷售增量，通過(guò)介紹產(chǎn)品也能積累一些意向客戶，不像實(shí)體店，實(shí)體店的意向客戶積累太慢了，一天沒(méi)多少人，線上速度更快。”上述北京小天才合生匯門(mén)店銷售人員對(duì)記者表示。

來(lái)自招商證券的報(bào)告顯示，即時(shí)零售2026年將達(dá)到萬(wàn)億元左右規(guī)模，行業(yè)CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)30-40%，預(yù)計(jì)平臺(tái)模式憑借更強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和盈利能力將成為主流模式，2026年達(dá)到8000億元左右規(guī)模。