經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 開店十年，直到今年7月，Clark才第一次主動(dòng)和大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)系。

Clark是咖啡店“Cafe Clark”的老板，2011年在北京朝陽(yáng)區(qū)青年路開了第一家店之后，今年7月份在棕櫚泉開了新店。在過(guò)去十年里，第一家店一直用手寫點(diǎn)單，新店則用上了電子點(diǎn)單系統(tǒng)。由于點(diǎn)單系統(tǒng)屬于美團(tuán)，Clark也借機(jī)與大眾點(diǎn)評(píng)取得了聯(lián)系。

這次主動(dòng)和大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)系，為的是改變一件事：拿回自己在大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)。不知為何，這個(gè)賬號(hào)在新店裝修期間就被搶先注冊(cè)了。而在花最少的費(fèi)用拿回賬號(hào)后，Clark不打算再花錢做任何推廣，只為了把賬號(hào)掌控在自己手上。

Clark不喜歡類似大眾點(diǎn)評(píng)這樣被點(diǎn)評(píng)、買曝光率的平臺(tái)。對(duì)于一個(gè)咖啡店經(jīng)營(yíng)者，在網(wǎng)絡(luò)“種草”當(dāng)?shù)赖哪甏@得特立獨(dú)行。

現(xiàn)在如果你要找一家咖啡店，司空見(jiàn)慣的做法就是，打開大眾點(diǎn)評(píng)app，搜索“咖啡”等關(guān)鍵詞，一個(gè)個(gè)被“點(diǎn)評(píng)”過(guò)的咖啡店按順序在頁(yè)面中呈現(xiàn)，任君挑選；又或者是打開小紅書、抖音，看看別人怎么說(shuō)，怎么評(píng)價(jià)。

這種社交消費(fèi)屬性給商家?guī)?lái)了曝光機(jī)會(huì)。目前大眾點(diǎn)評(píng)約有1400萬(wàn)家餐飲店，他們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上投入推廣宣傳費(fèi)，獲取曝光量；小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上，商家、品牌在投廣告費(fèi)，獲取曝光率，或是找博主合作，在創(chuàng)作內(nèi)容中投廣告，粉絲下單，平臺(tái)從中抽取傭金，形成種草鏈路閉環(huán)……

不參與這些流量玩法，Clark不是孤立的個(gè)體，在上海永嘉路，在北京的中國(guó)傳媒大學(xué)附近，我們都找到了這樣的咖啡店老板。他們拒絕網(wǎng)紅，也不愿成為人們眼中的網(wǎng)紅，更不愿意花錢去換取短暫的曝光。在一片流量鋪滿的土地上，他們?cè)噲D找出一塊烏托邦之地。

不沾網(wǎng)紅

Clark在北京棕櫚泉經(jīng)營(yíng)的Cafe Clark是一家富麗堂皇的咖啡店，隱藏著無(wú)數(shù)古董，吧臺(tái)頭頂上是二戰(zhàn)前的美國(guó)老燈，墻上掛著荷蘭古董壁燈，收銀臺(tái)上是一臺(tái)日本大正時(shí)期的古董機(jī)械收銀機(jī)……這種景象時(shí)常吸引到一批特殊的顧客，他們拎著大包小包走進(jìn)咖啡店，從包里抽出七八套衣服，輪番換上，專業(yè)攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)，閃關(guān)燈，咔咔咔，拍上一小時(shí)。待他們拍完后，Cafe Clark咖啡店會(huì)同這些美照一起出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、朋友圈等社交媒體上，緊隨“種草”而來(lái)的就是更多慕名而來(lái)的人。

不過(guò)對(duì)于這樣的免費(fèi)宣傳，Clark不以為然。Clark說(shuō)：“這樣的拍攝嚴(yán)重影響了喝咖啡的顧客。”因此，他對(duì)這些拍照打卡的顧客設(shè)置了門檻：拍照收費(fèi)75元/小時(shí)，而且需要在不影響他人用餐的協(xié)議簽訂下進(jìn)行。

而這項(xiàng)規(guī)則也引起了對(duì)方的不滿，“你裝修這么好看不就是給別人拍的嗎？”

就像拍照的顧客不理解這個(gè)特殊的規(guī)則一樣，Clark也對(duì)“投靠”生活服務(wù)類平臺(tái)感到不解：“我做咖啡難道就為了評(píng)分嗎？我扎扎實(shí)實(shí)認(rèn)真對(duì)待技術(shù)和每個(gè)客人就行，評(píng)分高低和我有什么關(guān)系？”

截至目前，大眾點(diǎn)評(píng)約有2.5億的用戶，商家會(huì)獲得用戶按照“口味”“環(huán)境”“服務(wù)”打分，最終獲得一個(gè)綜合評(píng)分。該評(píng)分也影響著其余用戶是否選擇光顧店鋪。消費(fèi)者自主選擇、依賴的平臺(tái)還有很多，比如抖音、快手、微博等，商家投廣告費(fèi)換取更多的流量曝光率。

在Clark的堅(jiān)持之下，Cafe Clark從未主動(dòng)與大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生過(guò)聯(lián)系。他的第一家店被大眾點(diǎn)評(píng)收錄了，但他從未過(guò)問(wèn)誰(shuí)在管理賬號(hào)，直到2022年第二家店開業(yè)。

由于新店有股東參股，同時(shí)為了照顧整個(gè)棕櫚泉商業(yè)特點(diǎn)，Clark放棄了手寫點(diǎn)單，采用了電子買單系統(tǒng)。這一改變也讓他第一次和大眾點(diǎn)評(píng)有了聯(lián)系。他的目標(biāo)很明確：花最少的錢，把自己被搶注的賬號(hào)要回來(lái)，但不會(huì)多花錢用于宣傳推廣。

大眾點(diǎn)評(píng)有這樣的規(guī)則：如果想要展示名稱、地址、電話、環(huán)境、產(chǎn)品等基礎(chǔ)信息，商家需要支付幾千元賬號(hào)注冊(cè)費(fèi)用。在此基礎(chǔ)上，商家可以選擇是否支付推廣費(fèi)，按單次點(diǎn)擊率扣費(fèi)。費(fèi)用由商家自己設(shè)定，設(shè)定得越高，曝光率越大。

和Clark一樣，拒絕被點(diǎn)評(píng)和種草左右的商家也有不少。考慮到成本，姜蘢把“酊暮”咖啡體驗(yàn)店開在了上海的一個(gè)小區(qū)里，這意味著，他不能依靠地段吸引自然客流，新客主要靠老客帶動(dòng)。但為了方便目標(biāo)客戶找到他，姜蘢買了大眾點(diǎn)評(píng)的最低檔消費(fèi)，也就是開通個(gè)賬號(hào)，留下個(gè)難找的地址。

客人并不是越多越好，一次意外的網(wǎng)紅事件讓姜蘢感到擔(dān)憂。當(dāng)時(shí)原本最多只能承載6個(gè)人的體驗(yàn)店塞滿了十多個(gè)人，門口外還站著十多人在等候。這源于一個(gè)親戚的“好心”。這位親戚帶上網(wǎng)紅朋友光顧了店鋪，拍攝了視頻，幫他在網(wǎng)絡(luò)上宣傳。

姜蘢當(dāng)時(shí)很擔(dān)心咖啡圈子里的人誤以為自己是個(gè)網(wǎng)紅店。

3000元幾個(gè)周末花光

不愿成為網(wǎng)紅，甚至不愿意在平臺(tái)上“拋頭露面”，難道這些老板們不想把生意做好嗎？

Clark老店所處的街道是一條死路，自然人流為0，只有特別想來(lái)的人才會(huì)來(lái)。一般的客流一定會(huì)找離自己更近的位置。這種選址引發(fā)的客流結(jié)局只有一種：最原始的口口相傳。

2011年，精品咖啡店在北京幾乎聞所未聞，Clark成了第一批吃螃蟹的人。但與如今調(diào)研地段、客流等主流商業(yè)選址方式不同，他當(dāng)時(shí)選擇了一塊尚未開化之地——青年路，一半柏油一半漂著土，周圍全是村子。除了Cafe Clark 之外，當(dāng)時(shí)唯一一家底商是個(gè)房地產(chǎn)中介。

“要開一個(gè)好店，一定不要開在流量繁華的地方，那都是留給連鎖店的位置。真正的好店承擔(dān)不起那樣的房租。交付那樣的房租意味著必須吸引過(guò)街人流，從而對(duì)客戶選擇權(quán)會(huì)弱化”。Clark在日本學(xué)習(xí)咖啡時(shí)的的老師告訴他。

2011年剛開店時(shí)，Clark店里一天只有2-3位客人，營(yíng)業(yè)額不到100塊錢，但只要有人來(lái)，Clark會(huì)滔滔不絕給講出很多咖啡知識(shí)。“我的宣傳就是你來(lái)了，今天我把你招待好了，你幫我?guī)闩笥堰^(guò)來(lái)。”

最初光顧店鋪的那兩三個(gè)人全為偶然路過(guò)，其中一位已轉(zhuǎn)化為了如今的常客。那是一位在改革開放之后較早去西班牙學(xué)習(xí)古典吉他的音樂(lè)家。十年前，他在Cafe Clark附近錄音，偶然經(jīng)過(guò)店鋪，感覺(jué)外觀有種西班牙的味道，便決定一試。最后，他決定把家搬到了青年路，成了幾乎天天光顧的常客。

這是Clark的生意經(jīng)，正如他自己所說(shuō)，希望把客人一個(gè)一個(gè)留下來(lái)。但是和Clark的細(xì)水長(zhǎng)流不同的是，有些商家希望能把效率提升去。

薛軍嘗到過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的甜頭。他與合伙人開的“協(xié)奏曲咖啡（酒）館”在去年12月底營(yíng)業(yè)。為了給新店引流，他們開通了大眾點(diǎn)評(píng)的推廣服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)按瀏覽點(diǎn)擊量收取費(fèi)用，費(fèi)用由商家自行設(shè)定，低到一元/次，高到100多元/次，出價(jià)更大的商家，曝光量就越大。薛軍與合伙人商議拿出3000元推廣預(yù)算，但只敢在周末放量。每次點(diǎn)擊量設(shè)定3塊錢/次，最高設(shè)限在250元/天。雖然價(jià)格設(shè)定得比較低，但3000元不過(guò)幾周就花光了。

開通該項(xiàng)服務(wù)后，他們的店鋪獲得了曝光量，更多人知道了這店的存在。但是在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，薛軍和合伙人發(fā)現(xiàn)在競(jìng)價(jià)曝光的規(guī)則下，花一樣的錢，曝光效果不一，大部分是浪費(fèi)。

“協(xié)奏曲咖啡（酒）館”開在中國(guó)傳媒大學(xué)附近，主要目標(biāo)客群是學(xué)生，但今年疫情管控以來(lái)，薛軍在店里見(jiàn)到的學(xué)生少得可以用手指頭數(shù)過(guò)來(lái)。

“很多在網(wǎng)上瀏覽來(lái)店的顧客，也未必是你的目標(biāo)客群。很多人可能就是奔著打卡或者好奇心過(guò)來(lái)的，有些會(huì)轉(zhuǎn)化為粘性客戶，但大部分就只來(lái)一兩次。”薛軍說(shuō)。

除了學(xué)生以外，“協(xié)奏曲咖啡（酒）館”最忠實(shí)的一批顧客源自周邊社區(qū)居民。有時(shí)候，薛軍還沒(méi)到店，顧客已經(jīng)站在了店門口，在微信群里催他開門，只為喝上一杯他做的咖啡。就算是再熟悉不過(guò)的顧客，他依舊會(huì)一遍又一遍地問(wèn)，“味道怎么樣”？他在意顧客每一次對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

一年下來(lái)，他已積攢到了了60個(gè)會(huì)員。這符合薛軍和合伙人最初給店鋪的定位：做周邊社區(qū)生意，靠口碑增加客戶粘性，非網(wǎng)紅性質(zhì)的一次性買賣。這些會(huì)員成了店內(nèi)消費(fèi)主力軍，充會(huì)員卡金額大多在最高檔888元。

今年上半年，在大眾點(diǎn)評(píng)上“擲重金”一萬(wàn)元推廣費(fèi)后，薛軍和合伙人決定不再投錢。

另一條路

被動(dòng)有了大眾點(diǎn)評(píng)后，Clark也會(huì)去看看這里的世界究竟怎么樣。不過(guò)看了兩個(gè)月的評(píng)論后，他再次堅(jiān)定，不是一個(gè)世界的人。

一位顧客敲定要一杯手沖后，Clark開啟操作的同時(shí)，嘴巴里的講解也沒(méi)停過(guò)。他先遞給顧客選用的豆子，讓對(duì)方聞聞香氣，并告訴對(duì)方，“我會(huì)用24克的大份量來(lái)沖，這樣它的味道會(huì)比較飽滿，”然后指著在手沖儀器中等待過(guò)濾的豆子說(shuō)，“你看它的烘焙度，也沒(méi)有太深，只是中度偏深一個(gè)格”。沖泡過(guò)程中，向?qū)Ψ浇忉專?ldquo;這個(gè)是4泡，每一次萃取的方式和目的都不一樣”。這杯咖啡耗費(fèi)了10分鐘，高于市面上所說(shuō)的3分鐘。

可是平臺(tái)上的評(píng)論就有一個(gè)罵點(diǎn)：太慢。他發(fā)現(xiàn)，如果評(píng)論中有100個(gè)夸贊，而只有2個(gè)罵聲，睡覺(jué)前記住的永遠(yuǎn)是那兩個(gè)罵聲，“身體變得越來(lái)越差”，他最后放棄了。

Clark說(shuō)，“世界上的三件事：便宜，好，快，人類企圖把這三件事都得到，是不可能的。原來(lái)我做動(dòng)畫拍廣告，對(duì)方說(shuō)，這活沒(méi)多少錢，催得挺急，你趕緊弄一下，就做到《指環(huán)王》那個(gè)效果就行，給你一禮拜時(shí)間。維塔用全世界最厲害的動(dòng)畫師干了三年才有的鏡頭，你給我這么少錢，讓我一個(gè)禮拜，隨便干成那樣。前面說(shuō)的那三條能做到一條，他就是一個(gè)非常合格的從業(yè)者了；做到了兩條是大師；做到三條是騙子。”這種信念為Clark帶來(lái)了一批忠實(shí)的顧客。

一進(jìn)門，兩位顧客就直奔固定座位，熱情地與Clark寒暄，并遞給他一本70年代超人漫畫雜志。Clark的名字正是取名于超人“Clark Kent”。這看似多年老友的兩位顧客，兩月前才第一次光顧C(jī)lark的店。此后，她們每周都會(huì)來(lái)，也會(huì)帶自己的朋友光顧。

“這種方式，沒(méi)有現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷那么快速、爆紅，但很穩(wěn)定，給我踏實(shí)的感覺(jué)。”Clark說(shuō)。

眼下流量當(dāng)?shù)溃姷男〉辏瑳](méi)錢卷，他也不想卷。薛軍的合伙人不斷說(shuō)服薛軍嘗試抖音等社交平臺(tái)，“咱們現(xiàn)在得轉(zhuǎn)變觀念，你用或不用，這東西已然在那。除非不用互聯(lián)網(wǎng)手段，你仍有其他特別有效的推廣手段”。但薛軍對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。

他選擇了另一條路：在咖啡店內(nèi)舉辦一些小型文藝活動(dòng)，例如定期邀請(qǐng)弗拉明戈團(tuán)隊(duì)或者音樂(lè)團(tuán)體到店，以加強(qiáng)用戶粘性。

會(huì)員們也紛紛響應(yīng)。當(dāng)他把消息發(fā)進(jìn)群里時(shí)，會(huì)員積極地“搶占”有限席位。11月舉辦的一場(chǎng)西班牙舞活動(dòng)，96元/位，包含一份西班牙特飲桑格利亞酒，限30個(gè)席位，座無(wú)虛席。結(jié)束后，薛軍與合伙人為自己感到驕傲，“活動(dòng)很成功”。

姜蘢的堅(jiān)持則在于一杯精品咖啡應(yīng)該是怎樣的。他說(shuō)：“如果精品咖啡不裝在一個(gè)好看的咖啡杯里，它就失去了原有的意義；沒(méi)有一個(gè)相對(duì)好的環(huán)境品嘗，這杯咖啡的價(jià)值已經(jīng)跌落了一半。大家剛開始喝咖啡不知道在喝什么，需要有個(gè)向?qū)г谂赃呄蚰憬榻B，如果把它變成外賣，就失去了價(jià)值，而且外賣抽的點(diǎn)數(shù)太高了。”

今年3月份上海疫情封控以來(lái)，姜蘢的店“只能走一步算一步”，過(guò)去看預(yù)算買新豆子，現(xiàn)在看今天和昨天賺了多少，再?zèng)Q定出什么新品。加上上海新的咖啡店層出不窮，自己的客群一縮再縮，3月份之后賺下來(lái)的錢基本和成本打平。

他不是沒(méi)想過(guò)流量，“花錢做推廣，買些流量，或者做些網(wǎng)紅產(chǎn)品、討巧的東西，成本少，效果大”。但打磨產(chǎn)品是一件苦差事，比如要把烘培過(guò)程中把咖啡豆?jié)度サ簦麄€(gè)過(guò)程有十分鐘，很難知道澀味出現(xiàn)在哪一分鐘，只能花費(fèi)成本和精力不斷嘗試、判斷。不過(guò)，他選擇了后者，“光顧的客人中，有80%會(huì)轉(zhuǎn)化成老客”。

在緩解經(jīng)營(yíng)壓力上，姜蘢目前沒(méi)有什么好辦法，“盡量多參加一些展會(huì)，多舉辦多參加一些小規(guī)模咖啡活動(dòng)”。