馬振山/文 6月即將過半。4月份上海車展的嘈雜仍余音不絕。一位歐企高管現(xiàn)場感慨道:“遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去,基本雷同的產(chǎn)品造型,大家根本分辨不出來是哪家的產(chǎn)品。”
誠然,智能電動(dòng)車在4月份上海車展上繼續(xù)大放異彩,但同時(shí)業(yè)內(nèi)普遍也產(chǎn)生了憂慮:產(chǎn)品造型雷同、技術(shù)差異化小、堆料跡象日益明顯,市場繼續(xù)處于血海般的混戰(zhàn)之中。從企業(yè)盈利來看也能說明上述現(xiàn)象:據(jù)多家車企財(cái)報(bào)顯示,大多數(shù)企業(yè)在電動(dòng)車業(yè)務(wù)方面仍未走出虧損的泥沼。“割肉式的繁榮”,未來的可持續(xù)性堪憂。
中國車市此刻多么渴望回到“大單品、既走量、又盈利”的黃金日子。從目前來看,好日子似乎一去不返了。但真的往日輝煌不再嗎?不妨我們就如何打造一款盈利的爆款這個(gè)話題,從業(yè)內(nèi)外的優(yōu)秀案例中窺探一下答案的輪廓。
Lululemon異軍突起與路虎攬勝訂單紛至
Lululemon誕生于1998年的溫哥華,是以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。2022年全球服裝行業(yè)一片哀嚎,Lul-ulemon的營收卻達(dá)到了81億美元,比2021年增長30%。Lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店,在中國市場擁有117家門店。Lululemon在中國市場的凈收入同比增長31%至6.82億美元,僅次于美國及加拿大市場的凈收入,堪稱全球服裝界的爆款品牌。
全新一代路虎攬勝是去年上市的全新一代豪華SUV,上市以來訂單紛至沓來,目前的訂單周期3-6個(gè)月,是目前整個(gè)車市難得的爆款車型。
Lululemon與路虎攬勝兩者或有用戶交集。從品牌打造上,兩者有相似之處嗎?答案是有的,且有異曲同工之妙。
爆款密碼始于理念獨(dú)立
Lululemon認(rèn)為,穿著感受決定運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),因?yàn)楦杏X良好時(shí),運(yùn)動(dòng)者腦中不再有其他雜念,才會(huì)壓得更低、保持更久、抬得更高,抵達(dá)自己的極限。所以,Lululemon在工藝上采用“感觸科學(xué)”(ScienceofFeel)的設(shè)計(jì)理念:在最需要的關(guān)鍵部位提供完美支撐,而其他部位則自由舒適,這樣的穿著感是通過兩種不同的構(gòu)思來打造的。如此,Lul-ulemon將自己打造成以生活方式為靈感的品牌。
Modernluxury即“新現(xiàn)代豪華主義”,則是捷豹路虎2020年推出的品牌理念:相比線條復(fù)雜,裝備堆砌的傳統(tǒng)豪華,“新現(xiàn)代豪華主義”以簡約現(xiàn)代的線條、精致優(yōu)雅的細(xì)節(jié)、環(huán)保科技的材質(zhì)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ),為客戶提供流暢專屬的服務(wù)。通過令人愉悅的購買和使用體驗(yàn),重新定義了品牌的內(nèi)核。
面料亦運(yùn)動(dòng) 造型即場景
在面料創(chuàng)新方面,lululemon開發(fā)了核心專利面料以適用不同的運(yùn)動(dòng)場景:公司產(chǎn)品以場景區(qū)分為瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行,通過適合的面料和貼心的設(shè)計(jì)適應(yīng)場景需要。以聚焦跑步場景的SwiftSpeed產(chǎn)品為例,LuxtremeTM面料觸感涼爽順滑,提供良好支撐,排汗干爽。品牌從小眾邁向大眾,lululemon從專注瑜伽愛好者的女性人群走向了全部人群。
全新一代路虎攬勝在造型創(chuàng)新方面也注重與場景融合。其延續(xù)城堡式車身風(fēng)格,車身前后等寬、立面盡可能垂直,大量運(yùn)用平直的車身線條,盡顯威嚴(yán)莊重。精致工藝打造渾然一體的車身表面,簡約流暢,近乎齊平的A柱、B柱、C柱、D柱與側(cè)窗玻璃融為一體。
這一創(chuàng)意來自超級(jí)游艇的設(shè)計(jì):主甲板看起來沒有窗戶,看起來像一個(gè)連續(xù)的船體側(cè)面,而實(shí)際上窗戶有深色的玻璃和黑色框架,只有在靠近時(shí)才隱約可見。以簡約流暢的表面,引領(lǐng)奢華潮流,這種視覺效果的背后是工藝的力量,采用了先進(jìn)的零面差鈑金密封條技術(shù)。
車輛內(nèi)部,經(jīng)典的指揮官座椅,坐姿高啟,強(qiáng)化君臨天下的威嚴(yán)感。內(nèi)飾上大量使用橫線條,簡潔的橫向線條凸顯縱橫有致的氣度和格局。如此一來,用戶會(huì)將場景與自身的需求自行匹配,無需廠家明示或暗示。
人群定義消費(fèi) 參數(shù)暗示價(jià)值
從品類殺手到生活方式品牌,是lululemon的破局之道。通過社會(huì)洞察,lululemon發(fā)現(xiàn)了SuperGirls族群,而SuperGirls族群反過來定義了lulule-mon。SuperGirls是跟隨時(shí)代發(fā)展涌現(xiàn)出來的新一代人群,她們受過良好的教育,勇于和男性競爭,22歲的她們大學(xué)畢業(yè),健康有活力,有一份體面的工作,因?yàn)楣ぷ骰蛐菁俣眯校凶约旱墓ⅲB(yǎng)貓,追求時(shí)尚并負(fù)擔(dān)得起品質(zhì)。父母輩24歲生子的年紀(jì)對受過高等教育的她們而言過早;到了32歲,她們也許結(jié)婚,生育或者丁克,憑自己意愿工作或不工作,她們的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消費(fèi)能力環(huán)環(huán)相扣。
她們做著有不錯(cuò)收入的專業(yè)工作,具有消費(fèi)能力,她們關(guān)注健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng),更在意品質(zhì),包括面料功能性和時(shí)尚設(shè)計(jì),愿意花高于同類三倍價(jià)格購買一條瑜伽褲。她們比前幾代人晚8年生育,所以她們能毫無顧慮地投資自己的衣櫥。消費(fèi)動(dòng)力為精神滿足和穿著舒適美觀,自我實(shí)現(xiàn)與滿足,并給他人留下印象,彰顯自身獨(dú)有的生活方式與品味。
對于參數(shù)的魅力化解讀,使得全新一代路虎攬勝以技術(shù)暗示贏得了目標(biāo)客戶的價(jià)值認(rèn)同:其長達(dá)5年研發(fā)周期,100萬公里真實(shí)環(huán)境測試,6.7萬次機(jī)械物理測試,26萬次虛擬測試,申請了125項(xiàng)專利,全新一代路虎攬勝在研發(fā)方面做到了極致的一絲不茍。在性能方面,實(shí)現(xiàn)了900毫米涉水深度、10種全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)、時(shí)速1.8公里上下坡自動(dòng)蠕行、全地形四輪透視技術(shù)、四輪轉(zhuǎn)向技術(shù)、48V主動(dòng)式防側(cè)傾控制系統(tǒng)、第三代主動(dòng)降噪實(shí)現(xiàn)耳機(jī)般的靜謐體驗(yàn),做到了攬勝品牌主張的極致舒適的同時(shí),也能輕松越野。
觸點(diǎn)升級(jí) 開啟用戶哲學(xué)的思考之門
創(chuàng)新直營的營銷渠道,展現(xiàn)了lul-ulemon熱汗式(Sweatlife)的人貨場場景。lululemon高度重視門店大使,通過社群營銷綁定瑜伽練習(xí)者當(dāng)KOL,她們在專業(yè)場館追隨教練,可堅(jiān)持?jǐn)?shù)年。與客戶群體相近的門店大使對消費(fèi)者就“為什么產(chǎn)品價(jià)格是別人的三倍”問題進(jìn)行解釋,lululemon招聘上過大學(xué)、有活力的女性來擔(dān)任門店大使并支付高于別處30%的薪水,目的在于使顧客得到來自同樣人群的高水平的服務(wù),讓SuperGirl顧客和門店大使互動(dòng)、產(chǎn)生情感聯(lián)系,而不是像其他經(jīng)銷商服飾一樣把店員當(dāng)做“高流失率的廉價(jià)勞動(dòng)力”,通過社群的聯(lián)結(jié)打造生活方式品牌。
Lululemon也經(jīng)常會(huì)組織各種各樣的運(yùn)動(dòng)集會(huì),各地門店會(huì)定期舉辦瑜伽課程及其他有意思的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,包括跑步、訓(xùn)練等等。在微信小程序上,任何人可免費(fèi)預(yù)約當(dāng)?shù)亻T店的活動(dòng)。該類活動(dòng)一般由門店大使作為授課老師,有一定名額限制,偶爾與當(dāng)?shù)亟∩矸科放坪献鳎罄m(xù)官方精拍的活動(dòng)圖片會(huì)展示在社交網(wǎng)絡(luò)上,參與的許多消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)分享,品牌充分展現(xiàn)出“熱汗、成長、聯(lián)結(jié)”的愿景,因此不斷深入人心。
全新一代路虎攬勝在觸點(diǎn)方面也是自己革了自己的命。全新設(shè)計(jì)車展展臺(tái)以及經(jīng)銷商展廳,使用了新現(xiàn)代豪華主義設(shè)計(jì)語言,營造出與競品品牌截然不同的豪華風(fēng)貌。通過對展車區(qū)、休息區(qū)、交車區(qū)等進(jìn)行更加合理的劃分,搭配奢華精美的陳設(shè)空間,讓用戶沉浸式感受捷豹路虎的文化和產(chǎn)品魅力,為用戶開拓更加豐富的體驗(yàn)場景。
啟示一:爆款就像釀紅酒
智能電動(dòng)車打造爆款,使其富有魅力,需賦予其更多的意義,更需要身、心、魂兼具的產(chǎn)品,而不僅僅是簡單的技術(shù)參數(shù)和性能參數(shù)。如同品鑒一支紅酒,要看其品質(zhì)、復(fù)雜度和表現(xiàn)力。喝頂級(jí)紅酒就像走進(jìn)藝術(shù)館,置身于典雅的氛圍里,濃郁而深沉的味道宛如一幅引人深思的藝術(shù)品,讓人沉浸在一種難以言喻的滿足與享受中。而喝一般紅酒則像在街頭小店點(diǎn)一杯簡單清爽的飲料,口感輕盈但味道單一,適合日常飲用。智能電動(dòng)車技術(shù)門檻下降后,為產(chǎn)品增添人文、藝術(shù)、文化的內(nèi)涵,打造獨(dú)特品牌內(nèi)涵就更顯重要了。
啟示二:多學(xué)科交融考驗(yàn)爆品的構(gòu)造力
人貨場思維是進(jìn)行產(chǎn)品策劃的前提,而不是補(bǔ)充。結(jié)構(gòu)化,有設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想,不能單純地技術(shù)拼湊、裝備堆料。在造型、技術(shù)、裝備等方面找到同頻共振點(diǎn)。堆料思維是簡單的,供應(yīng)商有啥新的東西就用啥。
對社會(huì)學(xué)、消費(fèi)趨勢、生活方式的研究和投資,是大多數(shù)車企欠缺的,在這方面需要車企主動(dòng)做投資。在人文投資方面,大多數(shù)車企缺乏人才、體系、方法論,甚至是預(yù)算投入,核心問題是沒有意識(shí),以為資金投向技術(shù)研發(fā)是正路,投向軟的領(lǐng)域是浪費(fèi)錢。從上述全球案例對標(biāo)研究來看,針對人文的研發(fā)恰恰會(huì)賦予車本身更多的內(nèi)涵與魂魄。
企業(yè)使命、品牌愿景、產(chǎn)品哲學(xué)與車載軟件一樣,將成為車企新的“靈魂”,彼此間相得益彰。智能電動(dòng)車時(shí)代,內(nèi)卷嚴(yán)重、供過于求,車不再是行走工具,而是承載情感、審美、興趣、身份等多重元素的載體。“堆料”明顯的汽車,一定在造型、技術(shù)、故事方面,其闡述是凌亂的。
回看攬勝的底層產(chǎn)品哲學(xué)-新現(xiàn)代豪華主義
“新現(xiàn)代豪華主義”理念主要基于兩點(diǎn):一是極致的“豪華體驗(yàn)”,二是“新現(xiàn)代主義”的設(shè)計(jì)語言。在“新現(xiàn)代豪華主義”理念的引領(lǐng)下,捷豹路虎在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中,既要面向未來,也要保持自己原本的個(gè)性。
新現(xiàn)代豪華主義理念的核心支撐點(diǎn)之一是Curation,即策展哲學(xué),把產(chǎn)品打造成工藝品,精雕細(xì)琢。嚴(yán)格把關(guān)品牌的行為、環(huán)境、觸點(diǎn)及合作伙伴,做少而精且超出預(yù)期的事情。豪華講究的是細(xì)節(jié),而奢華講究的是極致。攬勝的極致奢華越野的產(chǎn)品哲學(xué)、觸點(diǎn)皆在這一理念的指導(dǎo)下展開。
車企不能丟失靈魂。當(dāng)下,我們更需要順理成章、一脈相承的靈魂。
(作者:馬振山 奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理兼奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 聯(lián)合執(zhí)筆:楊馬克 首域行智能汽車研究機(jī)構(gòu)首席研究員)
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