帶著全球最大旗艦店高調(diào)進入中國內(nèi)地后的第五年，日本生活方式品牌niko and…對開店更加謹慎了。

niko and…母公司日本愛德利亞集團（ADASTRIA）近日在2024/02財年（截至2024年2月）報告中表示，因消費者支出放緩，集團在2023年推遲了在中國內(nèi)地市場的開店計劃，并審視了現(xiàn)有店鋪的表現(xiàn)；2024年，集團對在中國內(nèi)地開設新店持謹慎態(tài)度，首要任務是縮窄虧損。

創(chuàng)立于2007年的niko and ...是愛德利亞集團旗下第二大品牌，最新財年營收為335.65億日元（約合人民幣16億元）。niko and ...也是愛德利亞集團如今在中國內(nèi)地運營的唯一品牌。此前，愛德利亞集團旗下的多品牌服飾集合店collect point已在2019年完全退出中國內(nèi)地，取而代之的是在2019年底進入的niko and ...，當時它在上海淮海路開出了占據(jù)三層樓、總面積達3500平方米的全球最大旗艦店。

財報顯示，愛德利亞集團2024/02財年在中國內(nèi)地的店鋪（包括線上及線下）新增2家至15家，其中11家為niko and ...線下門店，7家集中在上海，4家分布在成都、重慶和南京。愛德利亞集團計劃在新財年開出6家新店。

這與niko and ...最初進入中國內(nèi)地時的設想有些偏差。

愛德利亞集團曾在2019年和2020年向界面新聞透露，從線上銷量來看，niko and ...在上海以外的地區(qū)有巨大潛力，因此品牌計劃第一階段先在成都、北京、深圳等一線或準一線城市布局門店，此后再進入二、三線城市。線下渠道打開后，再考慮引入集團自營電商[.st]。

據(jù)愛德利亞集團往年財報，2021/02財年至2024/02財年，該集團原計劃在中國內(nèi)地分別開設5家、4家、10家和4家店鋪，但實際只開出了2家、3家、7家和2家。這其中還包括了天貓、官方小程序等第三方電商渠道，愛德利亞集團引入自營電商[.st]的計劃則被擱置。

niko and…上海旗艦店 圖片來源：niko and…

業(yè)績不理想或是niko and ...放緩開店節(jié)奏的主要原因。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，niko and ...在線下的表現(xiàn)不及另一日本生活方式品牌無印良品。無印良品早在2005年便進入中國，截至2023年11月末，已在中國內(nèi)地擁有370家門店。

杜斌認為，niko and ...進入中國內(nèi)地的時機并不算好。疫情前后，本土品牌已經(jīng)崛起，年輕消費者青睞國潮風，國外品牌的吸引力不如從前。加上直播電商的興起，線上品牌甚至源頭工廠都在和線下零售品牌搶生意。

“這不是niko and ...一家的問題，線下零售行業(yè)都遇到了這個問題。”杜斌說。

僅看進入中國市場的日本生活方式品牌，niko and ...不是唯一一個遇挫者。

其競爭對手無印良品在近幾年遭遇了增收不增利的難題，且在經(jīng)歷過多次降價后，品牌形象也不如最初進入中國時那般高端。為在中國尋求新增量，無印良品也嘗試過無印良品便利店這樣的新業(yè)態(tài)，但也不算成功。

與niko and ...差不多同期進入中國的另一日本雜貨店品牌LOFt，在中國市場的擴張也不如計劃得那般順利。LOFt于2020年7月在上海開出首家海外直營店后，曾計劃2023年前在上海、成都等城市開出6家直營店，但截至目前其僅在上海和成都開設4家門店，LOFt天貓旗艦店也在2023年底結(jié)束運營。 

圖片來源：niko and…

當趨于理性的消費者不愿為品牌溢價買單、轉(zhuǎn)而在線上尋找平替，如niko and ...這樣還在講究文化、創(chuàng)意、個性和體驗感的品牌多少顯得不合時宜。何況它進入中國市場的時間不長，還來不及培育起消費者對品牌的深度認同。

界面新聞在此前報道中提到，niko and ...帶有濃郁的日本美式風格，并強調(diào)趣味性。其門店平均每45天會更換一個主題，根據(jù)該主題相應去調(diào)整店內(nèi)的商品、陳設、裝修等。在同一時間，不同的niko and ...門店也可能采取完全不一樣的主題。

商品策略也跟著主題走，niko and ...的商業(yè)企劃和采購團隊會根據(jù)主題到世界各地采購或與外部品牌合作，與自主研發(fā)商品形成一套完整的商品組合。

這些都是花錢的舉措，且其輻射范圍主要局限在有門店的少數(shù)城市，加上線下零售環(huán)境并不算景氣，這都導致niko and ...在進入中國內(nèi)地的這幾年里很難盈利。愛德利亞集團在往年財報中透露，集團原計劃在2024/02財年在上海實現(xiàn)盈利，并降低在中國內(nèi)地市場整體的虧損；但在最新財報中，其僅提到2023年虧損縮窄。

niko and ...并不算出彩的業(yè)績表現(xiàn)，也削弱了其在開店選址上的話語權(quán)。杜斌告訴界面新聞，雖然niko and ...對選址標準也很高，通常開在市級或大區(qū)級核心商圈的大型購物中心內(nèi)，但后者在招商時往往也會將無印良品納入考慮。

“niko and ...和無印良品的關系不像是阿迪達斯和耐克，或是Zara和H&M這樣相輔相成的關系，理論上是二選一，不太可能同時引進。從營業(yè)額的角度來講，無印良品應該會更好。”杜斌說。

文章來源：界面新聞

作者：朱詠玲