丁少將/文 ［丁科技網(wǎng)觀察］在2016年前后戴森將高速電吹風(fēng)帶入中國市場后，包括徠芬、小米、追覓、萊克、九陽等在內(nèi)的國內(nèi)品牌也紛紛打造自家的高速電吹風(fēng)產(chǎn)品，其中也有品牌給自己打上了“戴森平替”標(biāo)簽。“大牌平替”的標(biāo)簽，總是一把雙刃劍，短期傷敵，長期有可能自損，需要慎重使用。這，可能是一些有著“戴森平替”標(biāo)簽的國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)品牌正在或者將要經(jīng)歷的。

關(guān)于今年618，兩個(gè)讓筆者眼前一亮的消息，都與高速電吹風(fēng)有關(guān)：一是，在618期間整體面臨下行壓力的家電大盤里，電吹風(fēng)是為數(shù)不多的增長品類，高速電吹風(fēng)依舊是主要拉力；二是，“戴森吹風(fēng)機(jī)被國產(chǎn)平替暴擊”，在618電商平臺榜單中，高速吹風(fēng)機(jī)品類，“戴森平替”接替了戴森占據(jù)多年的榜首位置。

（數(shù)據(jù)及圖：奧維云網(wǎng)）

看起來，“戴森平替”，在“平替”產(chǎn)品和體驗(yàn)之外，通過多年努力，也有了“平替”市場地位的機(jī)會。這一點(diǎn)而言，“戴森平替”，或者說國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)中的“戴森平替”們，階段性地成功了。

“戴森平替”的上位，有相當(dāng)?shù)暮侠硇裕鹤屜M(fèi)者用戴森吹風(fēng)機(jī)五分之一、十分之一甚至十五分之一的售價(jià)，來獲得與其有一定接近性的體驗(yàn)，這是對消費(fèi)心理把握和“性價(jià)比”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的勝利。特別是在消費(fèi)趨向理性的背景下，“性價(jià)比”的優(yōu)勢，特別是價(jià)格的優(yōu)勢還會進(jìn)一步放大。

不過，從長遠(yuǎn)來看，“傷敵一千，自損八百”的副作用也在出現(xiàn)，甚至，并不明確“傷敵”程度是不是比“自損”更深，利是不是真的大于弊。

銷量規(guī)模上，在“性價(jià)比”優(yōu)勢下，戴森當(dāng)然不得不讓位。美團(tuán)王興就確信“便宜的打敗貴的”，今年以來，電商平臺的“低價(jià)”較量遵循的也是這個(gè)內(nèi)核。但從品牌和產(chǎn)品影響力來說，優(yōu)勢看起來仍在戴森。

品牌上，如果不是戴森占優(yōu)，就不會出現(xiàn)大量相關(guān)消息中使用的主要稱呼不并非具體品牌，而以“戴森平替”為主的情況。仍然要與戴森做關(guān)聯(lián)，“平替”們的創(chuàng)牌行動還少些火候。

產(chǎn)品上，“戴森平替”們的突出特點(diǎn)，是在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上與戴森的接近。

決策上，部分消費(fèi)者，在做出購買決策時(shí)，也會先想到戴森，然后再去“平替”。

當(dāng)品牌、產(chǎn)品需要，或者不得不與戴森保持 “綁定”時(shí)，戴森，對他的平替?zhèn)兌裕涂赡軙行皳]之不去夢魘”的意味。有一天，品牌在擺脫“戴森平替”標(biāo)簽時(shí)，或許會發(fā)現(xiàn)那很難。

主要以價(jià)格優(yōu)勢和營銷口徑來“平替”戴森，至少會帶來兩個(gè)問題：

一個(gè)是較難實(shí)現(xiàn)品牌段位上探和溢價(jià)能力提升，擺脫不了價(jià)格的“平”。

作為“平替”最大優(yōu)勢的價(jià)格的“平”，一旦失去，消費(fèi)者恐怕很難買單。比如，去年有國產(chǎn)品牌推出了與戴森同價(jià)位檔的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品也有一定競爭力，但從銷量看，依舊難得到消費(fèi)者支持。這不能不說是對戴森的“平替”帶來的一種影響。

再就是，有“戴森平替”的價(jià)格本身也在一降再降。從通常的商業(yè)路徑來看，打開銷路之后，品牌會嘗試上探和提升溢價(jià)。一降再降的“戴森平替”未必不想嘗試高端，但“平”給自己設(shè)了限。就像智能手機(jī)市場，有品牌自成立以來多年主打“性價(jià)比”，導(dǎo)致高端化路徑一直不理想，因?yàn)樗粝铝恕暗蛢r(jià)”的印象。

另一個(gè)是較難實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的突破，也就難以真正達(dá)成對戴森的“替”。

戴森的高速吹風(fēng)機(jī)，近幾年在創(chuàng)新層面動作有限，這恰恰是“戴森平替”們真正“替”掉他的機(jī)會。就像，國產(chǎn)智能手機(jī)的一步步崛起，其實(shí)也與蘋果創(chuàng)新乏力有一定關(guān)聯(lián)。但從事實(shí)層面上看，“替”并沒有實(shí)現(xiàn)，也少有相關(guān)動作。“戴森平替”們主要還是讓價(jià)格持續(xù)向下，好像是要以此為保持吸引力的手段。?

在這背后有一個(gè)問題，就是“平替”的技術(shù)路線也與戴森有相似之處，或許就需要戴森這塊“勢頭”，而少了一些“自己過河”能力。所以，戴森的創(chuàng)新困境，“平替”大概率也在經(jīng)歷。還有，在溢價(jià)能力難提升，并且需要一定營銷支出的情況下，“平替”對研發(fā)的投入與精力，也可能會有一定掣肘。

以上，會衍生出兩個(gè)問題：一是，相比早些年，高速吹風(fēng)機(jī)的門檻已經(jīng)并不高，不同品牌的產(chǎn)品參數(shù)靠得很近，如果有了價(jià)格更低的“戴森平替”，老牌“平替”們該如何應(yīng)對？二是，如果戴森有降價(jià)的趨勢，“平替”們又該作何打算？?

從當(dāng)前的情形看，恐怕只有更大規(guī)模的營銷投入和更有烈度的價(jià)格戰(zhàn)才能解決。不過，第二個(gè)問題在正常情況下或許不會出現(xiàn)，因?yàn)榇魃瓌?chuàng)始人說他的字典里沒有性價(jià)比。?

如此，國產(chǎn)高速電吹風(fēng)的未來，還是可能會困在“戴森平替”里。那，誰能先走出自己的路呢？（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：丁科技網(wǎng)”）